新闻发言人的角色定位和社会期待

第二节　新闻发言人的角色定位和社会期待

伴随着社会传播活动的丰富和发展，发言人已经成为一种职业。他可以为政府部门工作，也可以为企业组织、民间团体甚至是私人服务。据美国政府传播者协会估计，如今的美国，各级政府大约有4万新闻发言人。稍有规模的企业都会设立专职的新闻发言人，即使是十来个人的小企业，也会有兼职的新闻发言人。我国新闻发言人机制的建立起步较晚，但近两年发展迅速，已经成为一个新兴的职业取向。2004年全国公务员招考中，一些部门需求的新闻、传播专业的毕业生数量，较以往有较大幅度增加。这已经代表了一种新兴的就业趋势，新闻发言人和为这个机制工作，进行信息处理、信息发布的社会群体会逐年增加。

那么，我们怎样为新闻发言人的社会角色定位呢？首先我们要了解一下社会学对于社会角色和角色期待的基本看法。

一、人人都在饰演自己的“社会角色”

现实生活中的人是一切社会关系的总和，每个人都是由社会关系决定的各种身份、位置的综合体。一定的角色，表示了个人的具体社会存在形式，同时也意味着有一套由社会具体状况决定，并被公众认可的行为模式和规范。

1.“角色”的社会学含义

角色，按其原意，本指演员在戏剧舞台上按照剧本规定所扮演的某一特定人物的专门术语。它包含着两层意思：一是当演员担当某一特定角色时，他要扮演这个角色的行为举止，从而转化为一种客观化的社会行为规范和行为模式；二是扮演某一特定角色的演员会消失，但这个角色则会长期存在。^[4]

最早系统运用“社会角色”这个概念的是芝加哥学派。美国的社会学家米德、林顿创造性地使用了这个概念，由此，把角色作为研究社会行为的一种方法，普遍用来分析社会结构，旨在说明在人们的交往中可以预见的互动行为模式以及说明个人与社会的关系。角色在互动过程中形成，社会角色的表演并没有一个先定的剧本，只能为角色表演规定大致的范围。可以说社会角色是符合一定社会期望的一整套权利、义务和行为规范或行为模式的承担者，是人的社会属性或社会关系的反映，也是构成社会群体或社会组织的细胞。一般来说，社会角色包括如下五个方面的含义：

（1）社会角色是社会地位的外在表现者

在社会关系体系中处于一定社会地位的人，必然要承担其相应的社会义务和责任，要有一种角色意识，也就是所说的“在其位谋其政”。反之，我们也可以根据他的角色行为来判断一个人的社会地位和社会角色。

（2）社会角色是一整套权利、义务的行为规范或行为模式的承担者

所有的社会角色都具有特定的权利和义务，都是权利和义务统一的动态表现形式。个人的权利义务规定被称为“行为规范”或“行为模式”。这就要求承担特定社会角色的人学会特定的待人处世的规范，否则，人们会认为他没有很好完成这一社会角色。

（3）社会角色是符合一定的社会期望的行为方式的承担者

今天我们可以把“社会角色”认为是人们对特定身份的人的行为期望，也就是说，人们为某一种身份的人都设置了一整套的有关权利和义务的规范及行为的模式。“当官不为民做主，不如回家卖红薯”，便是社会大众对官员身份的期望，官员的角色也就被进行了如此的设置；而教师被称为“人类灵魂的工程师”，则是人们对教师角色的社会期待，因此社会往往对教师的道德和学识有更高的要求。当人们知道某人处于某种角色时，会预先期望他表现出一套此角色的行为模式，如果他不能满足人们的期待，那么他所承担的角色就不称职。

（4）社会角色是人的多种社会属性和社会关系的反映

社会学中还有一个概念叫做“角色丛”，指一个人在社会上不是只扮演一种角色，一位女士，在家里可能是妻子和妈妈或者是女儿，她又可能是公司的职员，是她同学的朋友，乘出租车时她是乘客，在超市里是顾客。另一方面她又要同她的丈夫、女儿、妈妈、老板、同学，同出租车司机、超市服务生等人打交道。角色被编织成网，形成角色丛。当一个人扮演多个社会角色时，有时会产生角色冲突。比如一个职业妇女要在事业上有发展，又要在家里做好妻子、做好母亲，常常会产生角色间的冲突。一个人所承担的社会角色越多，其社会关系也愈复杂，社会属性就越丰富。

（5）社会角色是构成社会群体和社会组织的细胞

角色是社会群体或社会组织的基础。比如组成公司这个组织的不是张三或李四具体的人，而是老板、董事长、经理、销售经理、项目经理、雇员这些角色，角色构成了社会组织，具体的个人则扮演某一角色。社会群体和社会组织是人们通过一定的社会联系而结成的有机整体，社会角色就是构成这些社会共同体的细胞。

2.不容忽视的角色认知和角色塑造

在现实生活中，担当一定社会角色的人一般情况下会希望自己有良好的角色表现，从而获得好的社会评价和认可，塑造积极的、正面的角色形象，这是一种自我实现的需要。同时，人们也会从具有良好形象的角色承担者及其角色行为中认识到该角色的真正含义和社会价值。

（1）角色认知的三个阶段：拒绝、承认和接受

一个人为了有效地完成自己的角色，必须知道自己所充当的角色的一套行为模式，这种认识来自于社会、他人的期待与要求。比如人们一般对女子的形象期望是：温柔、美丽、文静、大方、善良、富有同情心等，认为女子应该是这个样子的；相反，在人们心里也有不应该的期许，急躁、野蛮、大喊大叫、攻击行为等。这种前者的期待，就是很多女孩子尽力塑造的形象，希望自己能符合社会多数人的审美标准，被认同和被称赞，相反的对不应该的期许会竭力避免。我们每个人都在自觉或不自觉地遵守着角色的规范，使自己符合所担当角色的要求，符合社会的标准。对这种角色规范的了解、把握和遵守，以及社会个体的自我完善，都表现出角色认知的自觉，形成角色的自觉。

这种角色认知将培养社会角色的角色观念，包括对角色规范的认同。社会心理学家从发展心理学观点研究了个体的角色认知过程，主要要经历三个发展阶段：

首先是拒绝角色阶段。此时的行为主体要寻求内心紧张尽快消除的途径，角色行为是被动甚至是消极的，不能用社会角色的规范来约束自己。比如，就在中国国务院新闻办公室对外公布国家机关新闻发言人名单和联络方式的第二天，北京的《新京报》记者分别拨通了其中14个部门新闻发言人的联络电话，结果不是没人接听，就是拒绝采访，只有公安部和教育部的新闻发言人接受了采访。这里我们不排除一些机关的官僚作风，但更深层的原因恐怕是这些新闻发言人还未形成自己的角色观念和角色认知，所以其无法达到角色的自觉。

然后是承认角色阶段。随着对社会公众的关注，以及社会对角色行为的监督，以及个体的学习提高，逐步会产生角色自觉，建立起一定的角色规范意识，并开始模仿和尝试自己的角色行为。学会凭借自己的适应方法来担任角色。

最后是接受角色阶段。此时，不但承认自我角色的存在，也承认他人对角色的期待，以及在这一社会角色中形成的他人与自己的关系。比如新闻发言人会由排斥媒体和记者到接受，甚至主动约见记者等。当个体对角色有了一定的分析能力和驾驭能力后，会主动扮演该角色，担当自己的社会责任，并正式开始实施角色行为。

（2）角色塑造“三步曲”：角色扮演、角色技能和角色转换

对于每一个人来说，社会角色的确定也就是要回答“我是谁”这样的问题，在这个过程中，确定自己的实际地位、与别人的关系，从而充当起某种角色。一般情况下，人对自己固有的角色比较熟悉，比较明确自己的位置和规范。但是当人们遇到一些新的社会关系，适应一个新的社会环境时，就会遇到角色难以确定的难题。在社会舞台上，角色确定不当也会带来问题，比如不能胜任角色，或者选择了不适当的角色，这样情况下就难以成功扮演角色。

当人已经确定了自己所要担当的角色后直接面临的问题就是如何把角色表现出来，塑造得成功。除了对相关的角色应具备的知识进行学习储备之外，还要考虑到形象塑造。一个角色最为直接的表现是其仪表、风度。言行、举止、体姿、仪态等，是社会角色内在品质的体现，因而在角色的表现上居直接现实性的地位。尤其是新闻发言人，一定要有角色扮演意识，经常受到媒体的关注，也会常常出现在镜头前。作为公众人物，和原来只是埋头工作的幕后人物不同，其衣着打扮、外表情绪等都会引起人们的联想和猜测。强烈的角色意识会让人时刻注意自己的言行举止，这对新闻发言人十分重要。

角色技能是角色承担者所具有的顺利完成角色任务的智慧、能力、经验等个性特征的总和。除了对自身角色的认知外，还要有对角色扮演过程有效控制的能力，对新闻发言人来说，良好的语言能力和现场应变能力是非常重要的，这也是一种特殊能力。角色转换的问题，在我国政府的新闻发言人中普遍存在，这是因为我国政府部门的新闻发言人往往是兼职的，同时扮演两种或多种职业身份，造成角色失调，角色超载和角色冲突等问题。

我国公布的国家机关的75位新闻发言人，绝大多数都身兼行政要职，也难怪记者找不到和采访不到他们，因为新闻发言人角色只不过是他们的“副业”。也可以说，他们的角色转换还不能到位。这种状况，会为新闻发言人的角色技能和角色转换带来许多问题，也造成一些部门的新闻发言人形同虚设。新闻发言人的角色扮演和技能打造，为我国专业化的新闻发言人培养提出了新课题。

二、新闻发言人的角色定位

新闻发言人作为一种社会角色，他具有依附性和归属性。因此，新闻发言人可以分为：组织机构的发言人和私人的发言人，本书主要是针对为某一机构服务的新闻发言人。一些社会名流、明星等公众人物也会有自己的发言人，他们的行为规范和行为模式具有相似性。目前，我国正在积极完善政府机构的新闻发言人制度，国家商务部也在推动各大企业设立新闻发言人。在这里我们将新闻发言人的类型主要分为二类：政府新闻发言人和企业新闻发言人，由于他的角色要求既有相通之处，也有不同的角色定位，所以我们分别阐述。

1.政府新闻发言人

政府新闻发言人制度主要是以政府为传播主体，以新闻媒体和社会公众为传播客体，通过发布、传播与公众利益相关的政务信息和重要新闻来实现政府与社会的沟通，它是一种相对稳定和规范的公共信息传播机制，已经成为现代政府对社会进行服务和管理的必要方式。如果从政府公共管理视角研究新闻发言人现象，可以表现为政府公共关系的一个组成部分。我们从政府公关、公众知情权和媒体沟通三个方面分析新闻发言人的角色定位。

（1）体现现代政府重要的执政能力：公关能力

所谓政府公共关系，通常是政府为了更好地行使其职能，运用传播手段与社会公众建立相互了解、相互适应的持久联系，以期在民众中塑造政府的良好形象，争取公众对政府工作的理解和支持的一系列活动。这种公共关系不同于企业公关，政府公关的主体具有权威性，要协调各种社会关系，不以追求利润为目标，重在提高美誉度，树立创新、务实、廉洁的政府形象。所以，它的核心功能是：沟通信息、参谋协调、树立形象。

作为信息沟通，除了收集以外，还要发布。政府机关发布信息，一方面是制造舆论，对人民进行宣传教育；另一方面是提高政府工作的透明度、发布政府制定的方针、政策、法令。目前，新闻发言人制度是一项重要的政府公共关系活动，对宣传内外政策起到良好作用。新闻发布会和记者招待会也是开展政府公关的重要形式。政府公共关系中的信息功能具有宏观性和社会性，是政府其他职能部门无法取代的，它也要求这一功能的具体实施者——新闻发言人，能在信息发布中体现这种宏观性和社会性。

政府新闻发言人除了向媒体和社会传递信息、引导国民之外，还要参谋协调政府各部门的工作，为政府决策提供各种社会信息，协助决策者考虑复杂的社会因素，从社会公众的信息与舆论环境预测和评价决策的社会影响。在树立政府形象方面，新闻发言人作为公众人物，其得体的着装、仪表，良好的语言表达，以及负责任的姿态都会为政府赢得美誉。

（2）公众知情权的制度保证

现代民主政治的发展，使尊重公众的知情权成为政府部门日常工作中不能忽略的内容，通过有关的信息公开法，建立政务信息公开网站以及新闻发言人制度等多种形式，保证国民知情权的实现。所以说，从社会公众的角度，新闻发言人虽然是为政府代言，但更是为公众的知情权服务。

我国各级政府部门的新闻发言人，把为社会公众服务作为根本目标，不以技巧取胜，成熟、负责、准确、平等是发言人的努力目标。政府新闻发言人的职能主要体现在：一是解读政策，对国家新出台的政策措施进行宣布、解释和说明；二是解惑释疑，对政府行政过程中出现的问题、矛盾，取得的成绩，今后的努力方向等进行告知、分析和明确；三是传递最新信息，尤其是对突发的公共危机事件，由权威部门及时发布事态进展的最新信息，避免社会恐慌。

各国的新闻发言人制度根据各自的国情有所不同，新闻发言人的培养标准自然也不尽相同。我国的新闻发言人保持了一些自己的特色。2003年，中国国务院新闻办公室主任赵启正在谈到这个问题的时候曾指出，中国对新闻发言人的培养与西方不同，我们要求新闻发言人为受众服务，使我们的实情况为外部所知即可，要让新闻发言人明白新闻发布对社会、对舆论、对国家利益的影响。他心目中的新闻发言人形象：政治上，思想成熟、立场正确、敢于负责；知识上，内知国情、外知世界；表达上，逻辑通顺、有理有节，特别要善待记者。

例：2003年12月，中国人民大学的喻国明教授在接受《瞭望东方》周刊的记者采访时，谈到这个问题，他认为：

新闻发言人制度的一个功能是政府公关。什么叫公关？公关之父伯奈斯说，最好的公关就是说实话。当你不说实话的时候，即使你有很高的技巧，能蒙人于一时，但最终还是要受到时代、舆论和历史的惩罚。设立新闻发言人并不是为了要把一个事情“抹平”。根本的是，政府要通过新闻发言人的发言行为，使政府与公众之间的信息不对称状态得以改善，使公众对事实的了解更加全面，更加客观，更加深刻。这是判断新闻发言人做得到位不到位、称职不称职、效果好不好的最高标准。新闻发言人的主要职责是让政府、企业等机构与社会公众进行良好的沟通。像政法单位等政府部门的新闻发言人制度还应该承担起培养公众素养的责任。新闻发言人不仅要知晓本单位的业务，还要熟悉媒介运作的规律，这样才能最有效地通过媒介把信息发布出去。北京市政法部门规定新闻发言人由局职领导担任，保证了消息的权威性。

从传播学的角度讲，政府部门应该在了解公众需求的前提下，进行针对性的信息发布。只有双向的沟通才能真正消除偏见和隔阂，避免误解和谣传。单向的新闻吹风却不管老百姓是否愿意了解这些信息，不能起到有效沟通的作用。媒介不应该只是政府发布信息的工具，政府还应该充分利用媒介等渠道了解公众到底需要了解哪些信息。

政府部门的新闻发言人应该尽早转换观念，真正树立执政为民的思想，也就是“看老百姓脸色”办事，更加主动、全方位地参与到社会沟通中去，而不是像以前那样等待上级的指令，按部就班地发布日常信息。

（3）记者获取新闻的“消息源”

政府新闻发言人制度的建立，意味着政府沟通方式的转变，使一种规范而有效的社会沟通方式确立起来。在这种沟通方式中，媒体记者是其重要的中介，政府部门由原来的回避媒体到如今的主动联系记者。那么政府新闻发言人与媒体记者是一种什么关系呢？国务院新闻办公室的主任赵启正曾这样定义两者的关系，“他（指记者）不是你的部下，也不是你的敌人，而是你的朋友，不过这个朋友是带有挑战性的”。

从专业的角度讲，对记者来说新闻发言人是政务信息资源的拥有者，是记者要捕捉、开发的采访对象，是消息源。所以记者有时会积极发展与发言人的关系，甚至是个人交往关系，总想在发言人那里挖掘出独家新闻，这种关系说到底具有一定的功利色彩。对于新闻发言人来说，记者有时是刁难者，不断地提出敏感问题，有时又会像朋友似的一脸友好，但隐藏在背后的是想套出些信息。这种微妙关系的处理需要发言人具有一定的智慧和技巧，双方保持一定的间距最好。香港凤凰卫视资深的媒体工作者曹景行参与了新闻发言人的培训，他希望新闻发言人最重要的是“给东西”，“能给记者‘东西’的发言人一定是受欢迎的。记者的目的只有一个，能够最快地拿到做新闻的素材。不回避敏感问题，不回避该答的问题，不设置障碍，在记者找上门来的时候，能够马上给出相应的回答，就是受欢迎的新闻发言人”。

例：中央电视台白岩松谈记者与新闻发言人的关系

记者跟新闻发言人是什么样的关系呢？我想最准确的关系是刺猬和刺猬的关系，相距太远彼此都冷，相距太近又有可能扎到，我想大家以刺猬的角度判断作为新闻发言人的话可能比较准确。有人说新闻记者跟新闻发言人是朋友，不可能。这个千万不要误解，成为朋友的新闻记者跟新闻发言人在世界上我看到的不多，工作之外能不能成为朋友是另外的事情，但是涉及到传播，在面对面沟通的时候，不是朋友。相距太远的话又麻烦，比如从教育工作来说，我们每年有很多的教育的改革绝不是说三年五年可以进行完毕，它是不断更迭和发展的。记者跟新闻发言人本身就是这样一个状态，你的教育不断有新的举措，新的政策，不断有老百姓对你所关心各种各样内容的关注。如果大家离得太远，平常很少打交道，彼此就会疏远，可能媒体上教育方面的信息量就会减少。当我们教育改革的各方面信息跟公众之间的沟通很少的时候，你得到的抱怨一定是最多的，这是一个特别明显的例子。把政策和要改革的内容，跟大家沟通越早，大家理解得越多，公众的抱怨就会减少。所以记者与新闻发言人不能太远，但是太近了肯定也不行。

政府的新闻发言人要处理好本部门、社会公众、媒体记者等多角关系，才能使政府的公共关系保持一种协调与平衡，使政府社会形象的美誉度最大化。总结政府新闻发言人的角色特征，主要体现在：新闻发言人是政府与媒体之间的公关人员，也是政府与民众之间的桥梁，他既是政府形象的代表者，也是公众利益的维护者，他是传播信息的“使者”，也是引导舆论的“领航员”，这种角色定位为新闻发言人提出了较高的社会期待。

2.企业新闻发言人

企业的新闻发言人主要为某一企业组织服务，以企业本身做传播主体，向媒体公布企业的最新动向，包括新产品上市、新的并购举动和人事、财务等重要信息，以及企业面对危机时的应急举措等等。一般说来，企业组织的新闻发言人属于公关人员，负责媒体公关，其角色定位和行为模式要符合社会对公关人员的角色期待。

2004年8月16日，我国的国资委举办了中央企业新闻宣传工作负责人暨新闻发言人培训班，国资委副主任王瑞强调，中央企业树立良好的对外形象，打造优良的市场品牌，离不开一支训练有素的新闻发言人队伍。这既是贯彻落实中央领导关于加强新闻发布工作的指示和要求，也是加强中央企业新闻宣传队伍建设的一个新举措，我们必须从关系企业的形象、声誉乃至生存发展的高度，充分认识。国资委成立以来，共接待各类上访6085人次，处理群访224起。上访的原因是多方面的，但这其中与职工对政策、对深化企业改革的必要性重要性和具体内容不了解有直接的关系。

以往，企业的新闻发言人角色定位，多数定位在公关人员，但近几年经济的全球化浪潮和超大规模的企业集团的出现，新闻发言人已经不再是一般意义上的公关人员，在传播信息的专业性上提出了更高要求。

（1）企业媒体公关的“中介人”

公关之于企业的重要性近年来随着媒体产业竞争日益白热化，企业的讯息时常经由不同的管道流窜出去，有的未经证实、有的与事实差距甚远，小则影响股价，大则影响公司信誉，造成企业很大的困扰，因此企业设立公关部门来统筹企业对外讯息的发布，已经成为一种趋势。

企业需要自己的新闻发言人，并通过新闻发言人对外发布信息，传播企业形象。新闻发言人制度作为当今世界许多大企业推行的一种基本的信息发布制度，其公开性和透明性在促进企业由传统封闭型经营方式向现代开放式经营模式转变具有重要意义。有专家认为，企业新闻发言人是企业与新闻媒体及社会公众的中介人，是企业公关部门的核心人物，也是企业的高级管理人才，他们受企业委托，向公众表达企业对某些事情的意见与主张，通过发言人可以及时稳定地向公众和媒体发布企业发展的各种信息，吸引媒体关注，维护企业声誉。通过发言人可以更好地与顾客沟通，使顾客产生信任感，让顾客了解企业，关爱企业。企业的信息发布必须归口管理，企业发言人是企业（组织）惟一对外发布信息的出口，是外界对企业认知的统一、清晰和准确的保证，是避免信息混乱、保护企业声誉、防范风险危机的最佳途径。还有的专家把企业发言人看成是现代企业管理不可或缺的角色和工具，是企业的生命线。

与政府的新闻发言人不同，企业新闻发言人具有一定的功利色彩，他将企业利益放在第一位，帮助企业树立社会形象，站在企业立场上向社会传递信息，不担当更多的公共责任，因此更讲究技巧性。对于新闻媒体来说，企业新闻发言人是经过企业管理层授权、正式和权威的信息来源。

在这种趋势下，企业发言人的角色就相当重要，他是企业与媒体间沟通的重要管道与正确讯息传递者，因此他的专业、态度、风采都影响媒体与公众对他所代表的公司的看法。所以说企业发言人是企业的镜子、门户，不能不慎加选择。

（2）企业高层负责人与媒体的“缓冲层”

谁较适合担任发言人？企业发言人到底是由公司最高主管或者是企业的公关人员担任好呢？通常这个问题与公司的规模有关。大部分中小企业由于组织架构不复杂、信息容易集中，大多没有专职人员负责公关与发言，或是在必要时候由公司总经理或负责人出来发言。至于大型企业，由于组织繁复、产品线多、又有上市上柜的事实，因此不但设有正式发言人，依照功能还可以再分为代理发言人或是不同产品线的发言人。

在这种庞大系统的组织下，企业最高负责人应该是有一层缓冲（Buffer）保护，不要事事都要亲自马上面对媒体说明，如果能透过缓冲层来争取一些时间思考，或征求专家的意见后再发言，可以减少讯息被误解的机会。

虽然媒体比较喜欢接触企业主本身，但还是应该要分讯息的层次而设置不同的发言人，譬如说市场行销（Marketing Communication）或是产品特色、规格、售后服务等问题，应该由行销副总或各产品线的行销经理发言，反而较为详尽。若是谈到企业理念、并购策略、发展策略或公共事务等较敏感的议题，就可以由企业指派的正式发言人或总经理/董事长来负责。至于上市上柜公司有关与法人、分析师或媒体的讯息，可以由财务副总或同样企业指派的发言人担任，但是统筹由公关人员负责接洽。

例：长虹新闻发言人予以否认，并称倪被禁止就巨额欠款时间发表评论

APEX拖欠四川长虹巨额应收账款事件最近有了突破性进展。记者昨日获悉，四川长虹前任掌门人倪润峰目前已经被四川省有关部门重点“关注”，并开始接受调查。同时有消息称，倪润峰直系亲属在APEX公司担任高管。据记者了解，目前有多家媒体的记者到四川试图采访倪润峰，但是目前没有任何一家媒体能联系到倪润峰本人。

记者就相关消息向长虹新闻发言人刘海中求证，刘海中给予坚决否认。刘海中对记者称，目前没有任何相关消息。关于A-PEX欠款的事情，长虹态度已经非常明确，没有进一步要表明的态度。另据了解，赵勇、王凤朝以及卸任的倪润峰三人目前已经收到相关部门禁令，严禁他们对APEX欠款的事情发表任何评论，以利于赵勇妥善处理巨额欠款问题。

长虹新闻发言人随后向记者进一步表示，去职后的倪润峰目前仍然居住在四川绵阳，并且一直担任四川省政府顾问一职，没有任何变化。对于绵阳市委书记黄学玖离职事件，长虹新闻发言人则表示，“长虹可以确认此事与长虹无关，但作为企业，长虹无权对一位政府官员的离职作出评论。这样的话或许更应该由市委宣传部或市政府新闻发言人来讲。”（据《新京报》，2005年1月5日报道）

（3）企业危机处理的“沟通者”

国内一家企业在当地招聘危机公关人才，曾引起各方面的关注。企业在进行正常的生产和经营中，某种事故、意外、灾难的发生，在所难免，它的突发性、灾难性，往往是不期而至。这种危机在中央企业以能源、化工、运输类企业居多，在这种紧急关头，危机公关人才就显得尤为重要。如能临危不惧，处置得当，便可化险为夷。在企业危机中，往往会引起众多媒体的关注，也会带来记者对企业相关信息和解决方案、结果的关注，甚至会产生种种猜测和传言，随时随地的媒体沟通和社会沟通至关重要。要让社会公众了解企业危机处理的积极态度、补救措施等，会得到公众一定程度的谅解和协助，以维护企业形象和化危机为转机。在这个过程中，企业的新闻发言人是与记者沟通的重要角色。

例：企业危机中媒体沟通的缺憾

一家著名的企业在即将上市之际，遇到了危机：有媒体曝光称，下属某公司存在做假账问题。消息一出，引来了众多媒体的采访，弄得该企业措手不及，一时不知如何应对。由于没有人主动出来澄清事实，记者们就通过企业的经销商、办公室人员、被开除的人员等各色人等来阐释传言，因为没有统一的说法，这些人的回答也就五花八门，使危机被进一步放大，结果本来要上市的这家企业不得不面临重新审查。一家中央建筑企业被媒体曝光称，该企业下属公司拖欠民工工资。报道并不属实，但在对该事件的处理上暴露了企业缺乏应对突发事件的新闻机制，以至新闻被炒得沸沸扬扬，使企业陷入被动局面。还有中石油的“井喷”事件，从新闻宣传角度也有许多教训汲取。这说明固有的宣传模式、策略不能适应形势发展的需要，在竞争日趋激烈的环境下，企业需要一个更系统、更全面的新闻发言人制度的支撑。有的专家讲，现在企业紧缺新闻发言人、危机公关、网上代言人三种人才。

现在具有竞争力的企业大都是跨国公司，并且绝大多数都是上市公司，一则不实报道可以使企业声誉大损，股票大跌，甚至能毁掉一个企业，如2003年一则“国有股减持”的不实炒作，使国内股市缩水三百多亿人民币。当前我国企业的改革已进入了攻坚破难阶段，对企业信息发布和新闻舆论引导提出了新的要求。为了解决企业深层次的矛盾和体制性障碍，由于是制度创新，将会比以前改革所遇到的阻力和风险更大。如结构调整不可避免地导致部分企业退出市场、下岗职工增加；容易引发不稳定因素等，处理不当就会影响企业的稳定甚至社会的稳定，阻碍中央企业的发展。

在这种情况下，新闻媒体能全面准确地宣传党的路线方针政策，塑造企业的良好形象，对企业出台的各项重大举措，解疑释惑，取得广大职工的理解与支持；积极应对各类突发事件，及时解答社会公众关心的热点问题，保持社会和企业的稳定，这些都为企业新闻发言人提出了更高的要求。