社会性媒介传播环境中的议题互动模式分析

社会性媒介传播环境中的议题互动模式分析

冯丙奇⁽¹⁾

社会性媒介（social media）主要指以互联网为传播技术基础，传播由普通公众生产的信息的媒介。该概念涵盖广泛，包括网络论坛、布告栏、博客、维基、播客（podcast）等等。社会性媒介已经成为公众相互分享观念、进行社会互动的重要渠道。正是在这种意义上，社会性媒介的参与，直接促使传统媒介体系转变为全新的体系。

社会性媒介有时仍被视为“另类”媒介。不过实际上，在社会议题的传播、发展过程中，社会性媒介发挥着越来越明显的作用，与传统大众媒介之间存在着深刻的议题互动过程。在本文中，与社会性媒介相对的是传统大众媒介（报纸、杂志、广播、电视、电影、新闻网站等）。本文主要通过文献研究的方法来说明社会性媒介与传统大众媒介之间的议题互动的状态，主要目的是为下一步很可能广泛开展的社会性媒介的应用提供一种比较明确的理论框架。

一、社会性媒介的传播特性

与传统大众媒介相比，社会性媒介在传播中具有显著社会性。具体表现在以下两个方面：

第一，大部分社会性媒介的内容生产者是普通公众，或者说，在社会性媒介的传播过程中，传统大众传播框架中的受众承担起了专业媒介从业人员的角色。在传统新闻传播中，一般公众也开始扮演起关键性的角色，进而很大程度上颠覆了传统的媒介接近问题，显著提高了媒介消费者的权益。⁽²⁾这种意义上的公众有了新的名称，比如“公民记者”（citizen journalists），⁽³⁾这种特征也被称为“公众即讯息”（people are the message）。⁽⁴⁾这个特点在消费者生产的内容/媒介[consumer generated content（CGC），consumer generated media（CGM），user generated content（UGC），user generated media（UGM）]等概念中得到了充分的体现。

需要留意的是，一般公众可以通过社会性媒介来传播自己生产的内容，特定的组织同样也可以创建自己的社会性媒介来进行有目的的信息传播。这种社会性媒介的内容生产者本质上是公共关系从业人员。不过，即使如此，这些人员也不是传统传播意义上的专业媒介从业人员。同时，即使是特定组织创建的社会性媒介，其他公众也可以比较自如地参与到内容的生产以及传播过程中，这直接导致这些组织对其社会性媒介的控制力明显削弱。所以，总体而言，内容生产者的这种差异的影响并不明显。

第二，社会性媒介传播的基础是公众之间的互动与交流，这个过程中信息的流动基本已经超越了传统大众媒介中的各种类型的守门人，或者更准确地说，社会性媒介的传播革命性地转变了传统的传播守门过程。⁽⁵⁾

相对而言，传统大众媒介在传播的社会性方面较差。有了社会性媒介的加入，传统的传播媒介体系才能升级为新的传播媒介体系。

二、媒介间议题设置

媒介间议题设置的概念最初于1989年被提出。⁽⁶⁾媒体间议题设置与议题建构（agenda building）紧密关联。

早期议题设置理论的焦点在“设置”公众议题（public agenda）的角色，有研究者将此称为“受众的议题设置”（audience agenda-setting）。⁽⁷⁾随着议题设置研究的发展，研究者们发现媒体议题（media agenda）同样也需要关注，进而开始探讨是谁在影响媒体议题，即关注“建构”的过程。⁽⁸⁾议题建构研究立足于如下提问：媒体在设置公众议题，谁又在设置媒体的议题呢？⁽⁹⁾媒介间议题设置的相关研究中，一种媒介被视为众多消息来源中的一项。也就是说，媒介间议题设置理论认为，媒介之间的关系就是“谁在设置媒介的议题”的答案。⁽¹⁰⁾典型的说法如：“媒介间议题设置研究并不关注媒介议题对公众议题的影响，而是关注媒介议题是如何被建构的。”⁽¹¹⁾这种影响有时被形象地称为“扳机效应”（triggering device）。⁽¹²⁾

本质上，媒介间议题设置是媒介间议题互动的一种表现形式。

从消息来源的角度上讲，有研究者将媒介间议题设置形象地称为新闻食物链（news food chain）。⁽¹³⁾处于该链条上的所有传播媒介之间无疑都是相互依赖、难以脱离的。

研究结果显示，媒介间议题设置并不是单向的，而是多向的（multidirectional）。⁽¹⁴⁾这种结果从特定的方面反驳了所谓的“共鸣效果”（conso-nance effect）与“溢散效果”（spill-over effect）。“共鸣效果”的说法认为，媒介中存在“意见领袖媒介”（opinion-leader media），当这些意见领袖媒介最先报道相关的新闻后，其他的媒介才会跟进，形成一股连锁反应。⁽¹⁵⁾“溢散效果”的相关说法指出，一些“反对性议题”（counter-issue）往往先由“另类媒介”最先报道，之后议题由这些另类媒介流向主流媒介。⁽¹⁶⁾我们可以明显发现，无论“共鸣效果”，还是“溢散效果”，都偏向于一种单向的媒介间议题设置过程，这种单向性不利于我们对新媒介的传播角色进行深入、恰当的认识。

媒介间议题设置的现象几乎发生于所有形式的媒介之间。下面仅作简要说明。

Cobb，R.W.＆Elder，C.D.（1983）.Participation in A merican Politics：The Dynamics of A genda Building.Baltimore：John Hopkins University Press.

1.通讯社与报纸之间

媒介间议题设置的最早研究集中关注了通讯社议题与报纸议题之间的关联。例如，相关的研究发现，美国的全国性通讯社的报道影响了美国地方媒介的报道角度与选择。⁽¹⁷⁾赫斯基（P.M.Hirsch）在1977年就明确地表明，美国报纸编辑的新闻选取行为实际上是对通讯社议题的一种无意识复制。⁽¹⁸⁾

2.报纸之间

稍后的研究开始关注不同报纸之间的影响。比如，里斯（S.D.Reese）等对美国1985年到1986年两年间的毒品报道作了比较分析，发现《纽约时报》的议题对其他报纸（如《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》）有明显影响。⁽¹⁹⁾另外的研究显示，《纽约时报》在美国媒介中发挥着核心守门人（central gatekeeper）的角色，这种角色的具体表现是：如果《纽约时报》忽略某一议题，其他大部分媒介也会如此，但是一旦《纽约时报》开始对某一议题加以关注，美国的其他媒介也开始加以仿效。⁽²⁰⁾

3.电视与报纸之间

以往的研究结果似乎表明，报纸议题对电视议题的影响更加明显。比如，麦克库姆斯等分析了1990年德克萨斯州州长选举的新闻报道，发现大部分电视的报道议题都来自于报纸的新闻报道。⁽²¹⁾美国总统大选的报道中，报纸主导电视报道议题的效果也相当显著。⁽²²⁾另外，《纽约时报》会明显影响美国三档主要的晚间国际新闻报道的议题。⁽²³⁾

4.电视之间

电视台进行新闻报道时，在确定不同新闻显著度的过程中也会相互引导⁽²⁴⁾。

5.候选人政治广告与其他传统大众媒介之间

在媒介间议题设置的研究中，部分关注了政治广告对其他媒介议题的影响。比如，罗伯特（M.Roberts）等的研究结果显示，选举过程中，候选人的政治广告对地方性报纸与电视的议题都会产生影响。⁽²⁵⁾1996年美国总统大选过程中，候选人的电视政治广告也对报纸、电视的相关议题产生了明显的影响。⁽²⁶⁾

另外一项研究分析了西班牙地方选举过程中的传播现象，不仅发现候选人的广告能够建构媒介的议题，同时也发现这些受到影响的媒介还会进一步影响其他媒介的议题。该研究将这种现象称为议题的传递（relay）。⁽²⁷⁾

6.互联网一般媒介与传统大众媒介之间

本文使用的“互联网一般媒介”指以互联网为传播技术基础的社会性媒介之外的传播形式，比如网络报纸等。相关的研究显示，传统报纸对网络报纸的议题显著度以及总体报道都有明显影响。⁽²⁸⁾反之亦然———网络报纸能够对通讯社的报道议题产生影响。⁽²⁹⁾

7.互联网一般媒介之间

相关研究显示，韩国网络报纸对网络通讯机构（online wire service）的报道议题产生了明显影响，同时较大规模的网络报纸会影响规模比较小的网络报纸的报道议题。⁽³⁰⁾

三、议题削弱

为了说明议题削弱（agenda cutting）的现象，本文需要首先说明议题的生命周期（agenda lifecycle）。

对于议题的生命周期，不同的研究者提出了不同的说法。比如四个阶段的说法：（1）潜伏期与预备期：另类媒介率先报道，形成一定强度时议题由另类媒介流向主流媒介；（2）上升期：主流媒介开始进行报道；（3）高峰期：主流媒介与另类媒介都进行大量报道；（4）衰退期：两类媒介对该议题的报道逐渐减少。⁽³¹⁾本文为了简明便利地说明社会性媒介在议题发展过程中的传播角色，仅仅将议题的生命周期分为三个阶段：发展期、流行期与消退期。

与此相应，众多的议题设置研究者都强调了媒介将特定话题放在受众议题框架中的能力，不过相反的方面———媒介将特定话题从受众议题框架中削弱、排除掉的能力，却被明显忽略了。这个过程就是所谓的议题削弱（本文暂时进行如此翻译，以试图表明，该过程涵盖程度不同的多种状态，由一定程度的弱化到被完全屏蔽）。⁽³²⁾

早在1984年，麦克库姆斯等就说明，媒介并非平等地对待所有的话题，其中部分被详尽报道，另外部分的报道则被削减（cut）得十分严重。⁽³³⁾这种说法已经对议题削弱有所指涉。

最早明确提及该概念的是沃伯（J.M.Wober）等，他们于1988年明确指出，与议题设置过程相比，议题削弱是一个相反的过程，在这个过程中，公众对特定话题的关注被转移，主要原因是媒介对这些话题的报道很少或根本就不作报道。⁽³⁴⁾同时他们也指出了议题削弱的三种方式：（1）给予特定内容比较低的新闻议题等级（所谓深藏效果，burying it）；（2）将曾经被纳入新闻议题中的特定内容剔除；（3）自始至终完全忽略特定内容，从而将其完全排除在新闻议题的框架之外。

很明显，比较而言，以往议题设置的研究者们所指称的“设置（set）”实际上仅仅强调媒介对特定议题的强化功能，这明显是一种研究的偏颇，因为就字面意义而言，“设置”既可以指“强化”设置，也可以指“弱化”设置。沃伯将议题削弱称为议题设置隐藏着的孪生兄弟，⁽³⁵⁾无疑比较明确地显示了这种偏颇。不过，本文暂时仍遵循传统的“议题设置”含义。

这里需要强调的是，很明显，议题建构或媒介间议题设置，在议题削弱过程中同样有用武之地。

四、社会性媒介传播环境中的议题互动

有研究者在说明媒介间议题设置时表示，媒介间议题设置指大众媒介报道议题之间的相互影响。⁽³⁶⁾很明显，这种说法还没有涵盖新媒介的独特传播现象。

在上述议题建构研究发展的轨迹上，传统大众媒介与社会性媒介之间的议题设置研究是比较近期的现象，这是本研究的关注重点。比较明显的例子是，2000年韩国大选过程中，网络布告栏与报纸在报道过程中存在着明显的相互影响。⁽³⁷⁾

在传统大众媒介研究领域，研究者们在分析影响媒介报道的外在因素时，似乎很少将受众纳入其关注的视野。⁽³⁸⁾从这种意义上讲，结合社会性媒介的传播特性，本文认为，社会性媒介在传播媒介体系中的角色，实际上就是传统大众媒介领域中受众在新的媒介体系中的传播角色。

海姆（K.Heim）指出，当研究者们将博客纳入媒介体系中的时候，实际上就打开了新的一处研究媒介间议题设置的领域。当博客与传统新闻媒介同时报道同一问题时，到底是博客对传统新闻媒介的议题产生影响，还是博客跟随传统新闻媒介的引导呢？以往有关博客的相关研究显示，这两种情况可能同时存在。也就是说，博主拥有两种角色———既可能是议题建构者（议题建构的角度），也可能扮演着议题跟随者（议题设置的角度）。⁽³⁹⁾这与网络布告栏的情形类似———议题既可以从主流报纸流向网络布告栏，发生所谓的“媒介共鸣”现象，也可以从网络布告栏流向主流报纸媒介，产生所谓的“溢散效果”。⁽⁴⁰⁾

作为议题跟随者的博客，往往将传统新闻媒介视为观念与灵感的来源，主要是因为大部分博主并不能亲历新闻事件，他们只能从传统新闻媒介那里获取线索⁽⁴¹⁾。主张博客作为议题设置者的研究者强调，博客有能力揭示传统大众媒介关注范围以外的社会事件。⁽⁴²⁾博主通过发挥自己的“最初推动者的有利条件”（first-mover advantages）来对议题设置过程加以控制———博主可以在事件发生后立即发表自己的观念与看法，而不必等待传统媒介的新闻报道周期，同时博主还可以直接与整个世界进行交流，而不必等待接受记者的采访。⁽⁴³⁾

依据上述分析，本文将社会性媒介与传统大众媒介之间议题设置的相关研究总体上分为两类：传统媒介设置社会性媒介的议题；社会性媒介设置传统媒介的议题。前者可称为社会性媒介作为议题跟随者的现象，后者即社会性媒介作为议题建构者的现象。从后者的意义上讲，社会性媒介可以提供无限的、散乱的信息来源，这直接导致信息流动过程的关口趋于散乱，并导致如下情形———没有确定的大门，也就没有确定的守门人。⁽⁴⁴⁾

1.社会性媒介作为议题跟随者

2002年发表的一项研究显示，“美国在线”（America On-Line）电子布告栏的讨论议题受到《纽约时报》报道的影响最明显，其次是美联社与路透社，受《时代》杂志的影响最小。⁽⁴⁵⁾

2.社会性媒介作为议题建构者

2006年公布的一项研究结果表明，网路日志（online diary）能通过网络论坛设置报纸的议题走向。⁽⁴⁶⁾另外的一项研究结果也发现，广播媒介的议题受到博客的影响。⁽⁴⁷⁾

在上述基础上，并参考“沉默的螺旋”等理论体系，本文对社会性媒介与传统大众媒介之间的议题互动关系总结为“议题纺锤”的模式（见图1）。

图1　议题纺锤———社会性媒介与传统大众媒介之间的议题互动模式

五、议题互动模式的启示

图1强调了新的传播媒介体系中议题互动的几项特点：

第一，在社会议题的生命周期中，社会性媒介与传统大众媒介同样发挥着十分重要的议题设置、建构与削弱作用。

第二，社会性媒介不仅能在社会议题的发展期发挥议题设置、媒介间议题设置/议题建构的作用，在消退期也同样发挥着议题削弱的作用。当然，在这一点上，传统大众媒介亦是如此。

第三，不同的议题，社会性媒介的传播角色也有不同。也可以说，并不是所有的议题都适用于社会性媒介的这种传播角色，这与议题的类型紧密关联。这也是将来需要加强关注的问题。

同时，无论什么类型的社会组织，在应用性传播过程中，不仅应当提高对社会性媒介的重视，而且更应当深入、清楚地理解社会性媒介与传统大众媒介之间的议题互动的模式。总之，既不能无视社会性媒介重要、独特的传播角色，也不能忽略传统大众媒介仍拥有的传播功能。这就是所有希望获得更加积极传播效果的社会组织应当树立的观念基础。

【注释】

(1)作者系中国传媒大学广告学院公共关系系副教授、博士。

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(40)陈映：《BBS与主流报纸的议题互动》，暨南大学2005级硕士学位论文。

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