从美国和伊朗总统大选看社会化媒体的发展和影响
王秀丽 谢新洲(1)
随着互联网发展到web 2.0阶段，新兴的社会化媒体（social media）类型不断涌现，并影响着社会生活的方方面面。美国总统奥巴马在2008年的成功当选使社会化媒体的影响力得到了广泛关注。时隔半年后的2009年6月，在伊朗总统大选结果揭晓后引发的大规模抗议示威游行中，Twitter、Facebook以及Flickr等社会化媒体成为伊朗示威者之间联系沟通以及向外界发布信息、争取支持的重要途径，再次向人们展示了社会化媒体的超凡影响力。何为社会化媒体？社会化媒体与其他网络媒体形式有何区别？在信息传播中有哪些优势和劣势？本文将以社会化媒体在美国和伊朗总统大选中的影响作为典型案例，初步探讨这些问题。
一、什么是社会化媒体？
社会化媒体，英文为social media，亦译为社会性媒体。它并没有一个明晰的定义，通常被看作一种内容共享的新型在线媒体，具有参与、共享、公开等区别于传统工业化大众媒体的特征。当互联网进入web 2.0时代，网络不再仅是超文本链接的天下，而成了一个交互、共享的场所。
相对于传统媒体而言，社会化媒体为用户提供了一个更为自由开放的、双向互动的对话交流平台，并能以共同的兴趣、话题将人们组成一个虚拟社区。因此，社会化媒体也被看作是一种自下而上的草根性媒体，具有强大的舆论和行为引导作用。
社会化媒体的类型和表现形式多种多样，目前常见的形式包括社交网站、博客、微博客、播客、内容社区、在线游戏等，本文主要详述社交网站及微博客两种媒介形式。
1.社交网站
社交网站是建立在社会化网络服务（Social Networking Services，SNS）基础上的交友网站，常被称为SNS网站。社交网站的理念源于六度分隔理论（Six Degrees of Separation）。该理论是美国心理学家Stanley Milgram在1967年提出的，简述为：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，每两个陌生人之间最多只需要经过六个人就能建立联系。”(2)在社交网站上，个人通过注册信息或建立主页，可以与他人建立起一个内容共享和沟通交流的平台。在社交网站上，朋友间通过分享日志、相片、游戏、视频等各类信息，加强与朋友乃至陌生人之间的了解与联系，从而最大限度地扩展个人的社交圈和社会资源。目前较受欢迎的社交网站包括Facebook、MySpace、Linkedin，以及我国的人人网（原校内网）、开心网等。
2.微博客
微博客（Microblogs），又称为一句话博客或迷你博客，是社交网络与博客的结合。在微博客网站中，少量的内容或最新进展通过网络或者手机可以在朋友圈或公共空间中快速传递，使信息的沟通共享真正变得即时有效。Twitter以及我国的饭否、新浪微博等都是微博客的代表。值得一提的是，美国的很多电视、广播节目现在都借助于Twitter这个平台，接受观众和听众的留言和信息举报，以便在第一时间获取新闻素材。而据《时代》杂志2009年9月的一篇报道，Twitter一词已经被加入了英国的《柯林斯英语词典》（Collins English Dictionary）中。(3)
微博客的历史较短，Twitter成立于2006年3月，在此之后，世界各地出现了很多Twitter的翻版。虽然微博客还处于初期发展阶段，但鉴于其具有信息简短、发布迅速、连接手机网络等优势，已经开始拥有越来越多的用户，很多企业和个人都开始用它进行产品营销和个人宣传。
除了上述列出的社会媒体形式之外，播客、内容社区以及维基（Wiki）、网络论坛、在线游戏以及各类点评网站都是社会化媒体的表现形式。
二、美国和伊朗大选中社会化媒体的影响
1.奥巴马利用社会化媒体“网”络民心
社会化媒体在奥巴马的总统竞选活动中起了关键的作用。从信息的发布传播、收集反馈，到资金募集、选民动员，每一个环节中都有社会化媒体参与其中。奥巴马本人曾坦言社交网络是其竞选成功的重要因素：“当我是社区组织者的时候，我最基本的信仰之一就是真正的变革永远都是自下而上的，没有比互联网更强有力的草根性组织工具了。”(4)奥巴马的竞选网站（www.MyBarackObama.com）就是一个典型的社会化媒体，其设计者和负责人就是Facebook的四个创始人之一，克里斯·休斯（Chris Hughes）。通过竞选网站，奥巴马为其支持者提供了各种参与竞选活动的选择，如加入当地的竞选团体，策划竞选宣传活动，更新竞选进展，设立个人资金募集网页，成立博客，加入Facebook奥巴马的粉丝团，以及下载奥巴马的演讲作为手机铃声等。
奥巴马的竞选团队中设有专人维护奥巴马的竞选网站以及它在Facebook、Myspace、Twitter、Eventful等社会化媒体上的网页；同时也有专人负责购买网络广告，回复选民短信和电子邮件，制作视频资料等。奥巴马本人及其妻子也经常亲自执笔给选民的电子邮件和视频资料等。(5)奥巴马的支持者们不仅在网络上是朋友，他们还通过参加社区聚会以及电话沟通形成现实生活中更有意义的联系。网络不仅充当了奥巴马与其支持者沟通的桥梁，也使其支持者之间可以互相联系。
奥巴马利用社会化媒体“网”络民心具体表现在：
（1）在奥巴马募集到的高达6.5亿美元的竞选资金中(6)，87%是通过网络渠道募集到的小额捐款(7)，这使奥巴马成为美国历史上第一位拒绝使用政府的公共资助来进行竞选的总统候选人。
（2）奥巴马通过社交网站吸引和动员了大批的年轻选民为其投票或工作。奥巴马在Myspace上面有80多万个朋友，而麦凯恩只有20多万；在Twitter上面奥巴马有近12万支持者，麦凯恩却只有不到5000人；(8)在Facebook上，约有240万奥巴马的支持者，而只有60多万人支持麦凯恩。(9)
（3）奥巴马团队利用网络社区以及在线游戏有针对性地扩大其支持者的范围，包括在诸如非洲裔、拉美裔、亚裔、基督教和同志社区等特定种族人群和特殊群体的网络社区中设置了主页链接以便有针对性地宣传奥巴马的各项政治观点，以及向微软公司Xbox在线服务的18款游戏投放植入式广告等。
（4）针对网络的开放性和信息可控性差的特点，奥巴马竞选团队创建了一个“反诽谤网站”（www.FightTheSmears.com）全面反击针对奥巴马的各种谣言，以应对更加激烈的大选。通过这个反诽谤网站，奥巴马的支持者可以揭发传统媒体登载的以及网络上流传的有关奥巴马及其家庭成员的谣言和不实指责，对事实进行澄清，防止谣言的进一步扩散以至于影响选民的决定。(10)
正是借助社会化媒体的传播力和影响力，奥巴马得以广泛发布信息、募集资金、动员选民，并最终获得竞选的胜利。
2.伊朗大选后的“Twitter革命”
2009年6月12日，当伊朗总统大选的官方统计结果显示，现任总统内贾德以明显优势获胜后，改革派候选人穆萨维不满大选结果，指责大选中存在明显违规，要求重新选举。穆萨维的支持者随即举行了抗议示威游行，并和伊朗军方发生严重冲突，造成大规模的流血事件。为避免事态扩大，伊朗政府宣布取消外国记者采访证，暂停了伊朗手机用户间的短信服务，并要求删除所有伊朗境内网站上“制造紧张”的信息。
在信息沟通严重受阻、西方媒体无法正常工作的情况下，社会化媒体成为了伊朗民众信息传递的重要载体。一方面，伊朗网民通过代理服务器登录Twitter、Youtube和Flickr等网站上传自己拍摄的视频和图片，向外界展示德黑兰街头抗议的真实情况；另一方面，他们通过这些社会化媒体彼此间传递有关抗议集会、警民冲突、死伤人数等的信息，作为内部沟通的信息平台。可以说，伊朗网民利用Twitter成功挑战了信息封锁，使原本发生在伊朗境内的这场冲突受到了世界关注。据2009年12月Twitter发布的公告显示，根据全年的关键字、短语、标签等使用情况统计，Twitter用户2009年最关注的话题是伊朗大选，其影响力之大可见一斑。
三、社会化媒体的优势
美国和伊朗的总统大选充分显示出社会化媒体广泛的传播力和动员力。具体来说，社会化网络媒体区别于传统的工业化媒体或者web 1.0时代的网络媒体的优势主要体现在以下几个方面：
（1）社会化媒体赋予网民更大的内容创造权力，使网络内容更加丰富和多元化。像博客、播客、大众点评网站这样的社会化媒体给用户提供了更多表达、展示自己的空间。在社会化媒体中，个人在不需要掌握过多资源的情况下就可以成为一家个人报纸或者电视台，创造自己的图片、文字、音频和视频文件，表达自己的观点，并吸引相应的读者和观众。内容创造的权利使更多的普通民众有了参与和表达的空间，扩展了原本掌握在少数人手中的话语权，从而使草根阶层的声音可以被更广泛地传播。
随着网民广泛利用社会化媒体参与到各种各样的网络对话中，网络内容也日趋丰富多元。我们在分享职业记者、专业人士的精辟言论之外，更可以听到许多普通人的故事。这些故事为我们提供了更多的信息与看问题的视角。在奥巴马的竞选中，奥巴马的支持者主动为奥巴马创造了众多的竞选图片、视频等资料，传播奥巴马的思想，帮助他争取更多的支持者。
（2）社会化媒体加快了内容传播的速度和广度。一方面，社会化媒体上的内容更易于传播。例如，Youtube上的视频广告或者博客上的文章链接可以方便地在朋友之间通过邮件或者即时信息传递。另一方面，由RSS（Really Simple Syndication）技术所推动的新闻聚合服务强有力地推动了社会化媒体内容的传播。人们可以利用它方便地订阅网站上的内容，而不需要逐个访问每一个网站。RSS的功能在于通过你的阅读器或者个性化主页通知某个网站有你所关心或者感兴趣的新内容，并将文字和图片发送给你，从而把各个网站及社会化媒体连成一个具有特定主题的社区。
社会化媒体的传播速度还表现在它的即时性。利用Twitter、新浪微博这样的社会化媒体工具，我们可以真正做到随时随地地发布信息、分享信息。例如，我们可以不必亲临现场而通过自己的手机、电脑了解到奥巴马演讲现场的精彩时刻。像Twitter这样的社会化媒体对灾难和突发事件的传播速度是远远超出传统媒体的。在报道美国空难、印度孟买的恐怖袭击以及伊朗暴乱中，Twitter用户传出的照片和信息都是即时的。
（3）社会化媒体提供了更快捷、全面的沟通对话机制。不论是博客、社交网站还是网络论坛，都为网民之间提供了更为畅通的信息交流渠道和对话空间。美国总统奥巴马在竞选期间很好地利用了社会化媒体的平台，关于经济、税收、医疗保险等方面的观点在其竞选网站、Facebook、Myspace等网络上自由流动，网民针对其感兴趣的方面进行提问；而奥巴马也及时对选民的提问做出回答，并根据选民的反馈意见不断调整自己的政策。这种双向的沟通对话有助于建立选民对奥巴马的认同感和信任感。这种认同感一旦建立，就很难被打破，以至于有些选民认为攻击奥巴马就像是攻击他们自己。
（4）社会化媒体实现了媒体内容的聚合创新。将一种或多种内容（软件、网站等）组合到一起发挥作用，被称为聚合（或者整合，aggregation）。聚合的产生主要是基于社会化媒体的开放性以及网站和技术方面的不断创新。奥巴马的竞选网站就实现了多种内容的聚合，既有视频文件，又有音频文件，既提供竞选信息，也募集竞选资金，同时还销售各类奥巴马纪念品。内容的聚合在增加网站的吸引力的同时，也为网民提供了多种服务的选择和参与的空间。
（5）社会化媒体具有强大的资源整合力量和民众动员力量。社会化媒体的最大影响其实在于通过分享和互动所形成的社区化和联通性，以及由此产生的动员力。当人们通过沟通交流而结成了具有共同身份认同的社区组织时，就有了共同的利益和目标，也就有了为捍卫这一共同利益和目标的向心力和凝聚力。不管是奥巴马还是伊朗改革派，都巧妙利用了社会化媒体的草根性，鼓励其支持者们通过Facebook、Youtube等社交网络来分享并参与互动，从而动员他们加入到争取胜利的战斗中。
四、社会化媒体发展中存在的问题
社会化媒体在给个人提供更多表达、参与、共享的权利的同时，社会化媒体也为虚假、诽谤、恶意中伤言论以及色情、淫秽图片/视频大开方便之门，从而产生了一系列的社会问题。
（1）网络信息准确度存疑，个人隐私受到侵犯。社会化媒体的开放性、匿名性以及信息把关人的缺失，是网络虚假信息泛滥的主要原因。博客、贴吧、论坛等都是谣言和虚假、欺诈信息的策源地。这类信息往往以极富煽动性、耸人听闻的标题吸引受众的注意力，并在各大论坛、网站转帖，在短时间内产生巨大的舆论影响力，并对受害个人或群体带来巨大的精神伤害或经济损失。海南毒香蕉事件、山东费县的剧毒花生案以及近期有关“艾滋女”闫德利的网络谣言等，都是一些人试图通过论坛或博客散布谣言来达到他们的目的。虽然这些事件最终被证实是假，但是鉴于社会化媒体的强大传播力，这些谣言所造成的经济损失和对受害人的精神伤害已经不可挽回。
网络暴力已成为又一大社会问题。曾在网上吵得沸沸扬扬的铜须门事件、虐猫事件，以及卖身救母事件都是网络暴力的表现。网络暴民不但纸诛笔伐，还通过人肉搜索对当事人进行现实的人身攻击和精神骚扰。虽然很多时候，网络暴民是站在道德卫道士的立场上以主持正义的身份进行道德审判，但是更大程度上是以一种心理宣泄，是以群体娱乐的心态对事件中的受害人进行人格和身心上的践踏。
（2）网络色情借社会化媒体广泛传播。在社会化媒体形式出现之后，媒体资源从稀缺走向滥用，人人手中都握有了信息发布权。因此，一些人可以堂而皇之地通过博客、社交网站、网上相册、视频网站等渠道传播色情图片和视频。其中一些人通过色情图片来提高自己博客或网站的点击量，以获得经济利益。当网站不能完全履行监管义务，不能控制色情信息的上传时，必然造成网上色情的泛滥，对广大网民尤其是青少年网民造成毒害。鉴于此，2009年12月8日，中央外宣办、全国“扫黄打非”办、工业和信息化部等九个部门召开了电视电话会议，部署在全国范围内联合开展深入整治互联网和手机媒体淫秽色情及低俗信息专项行动，以净化互联网环境，建立良好的网络文明风尚。
（3）社会化媒体的发展与内容监管。随着国外的Youtube、Facebook、Twitter以及我国的饭否、叽歪等社会化媒体网站因为发布一些制造社会不安定因素的信息相继被封之后，社会化媒体的生存发展与内容监管的矛盾逐渐显现。互联网的开放性所带来的不安定因素与我国追求稳定的政治体制和媒体制度产生了一定的冲突，而目前这一冲突的解决方式就是政府对某些社会化媒体网站的屏蔽。虽然出于政治控制和社会稳定的需要，社会化媒体必须要面对政府的内容监管，但是内容监管与网络的信息自由传递精神相悖。因此，如何处理好这一矛盾也是社会化媒体发展中面临的一项重要任务。
五、结 论
鉴于社会化媒体的开放性和匿名性所带来的种种社会问题，个人和企业在使用社会化媒体中要注意两个方面：
一方面，网民要提高自身的媒介素养，不做网络谣言的传播者、网络暴力的实施者和网络色情的散布者，同时还要准确识别谣言，及早公布真相。谣言在无人传播的情况下，会自生自灭。
另一方面，政府和互联网行业协会应该出台相关的法律法规以及行业自律规定，对社会化媒体上的虚假信息、色情信息进行适当的管理。虽然目前在这方面还没有制定专门的法律法规，但是一些行业自律公约已经发布，如由中国互联网协会发起的国内首份《博客服务自律公约》2007年在北京正式发布，已经成为约束当前博客文化中的不利因素、引导网络社区和谐发展的指导性文件。而对于网络色情的泛滥，包括文化部、公安部、工信部在内的九大国家部委也已经开始联合采取行动力图铲除网络色情。
对于利用社会化网络媒体进行宣传营销的个人和企业来说，应该像奥巴马团队设立反诽谤网站那样在社会化媒体的使用中趋利避害，在充分利用网络的传播力和影响力的同时，对网络上的虚假信息进行全面反击。
【注释】
(1) 谢新洲系北京大学传播学院副院长；王秀丽系北京大学新闻与传播学院讲师。
(2)Stanley Milgram.The Small World Problem.Psychology Today，1967，Vol.2，60-67.
(3)William Lee Adams.Twitter and Gourmet Sex：They are in the dictionary now.Time Magazine，Sep.03，2009 http://www.time.comtimearts/article/0，8599，1920277，00.html.
(4)Brian Stelter.The Facebooker Who Friended Obama.The New York Times，July 7，2008.
(5)Brian Stelter.The Facebooker Who Friended Obama.The New York Times，July 7，2008. http://www.nytimes.com/2008/07/07/technology/07hughes.html？sq＝how%20obam...0use% 20social%20media%20in%20his%20campaign＆st＝cse＆scp＝15＆pagewanted＝all.
(6)Jonathan D.Salant.Obama Leveraged Record Fundraising，Spending to Defeat Rivals.
Bloomberg News，Nov.5th，2008.
(7)Ryan Peddycord.How Obama Raised 87%of his Funds through Social Networking.http://www.resourcenation.combloghow-obama-used-social-networking-to-set-fundraising-records.
(8)Frederic Lardinois.Obama's Social Media A dvantage.http://www.readwriteweb.com/ archives/social-media-obama-mccain-comparison.php.
(9)Michael Falcone.Youth Turnout Up By 2 Million From 2004.The New York Times，November 5，2008.http://thecaucus.blogs.nytimes.com/2008/11/05/youth—tu...social% 20networks%20media%20in%20his%20campaign＆st＝cse.
(10)Brian Stelter.The Facebooker Who Friended Obama.The New York Times，July 7th，2008.http://www.nytimes.com/2008/07/07/technology/07hughes.html？sq＝how%20obam... 0use%20social%20media%20in%20his%20campaign＆st＝cse＆scp＝15＆pagewanted＝all.
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