受众个性化与同质化的并存

第二节　受众个性化与同质化的并存

受众认知的个性化特征是由受众个体知识结构和认知经验的迥异形成的，是指不同受众对同一信息会产生不同的理解。同质化则是指构成社会集合体的受众，由于身处共同的媒介大环境，具有共同的时代背景，因而认知也具有意识形态意义上的本质的趋同性。

一、受众认知的个性化

著名心理学家皮亚杰通过对儿童认知发展的研究发现，客体只有经过主体认知结构的改造加工才能进入主体的认识视野，主体对客体的认识程度从根本上取决于主体具有怎样的认知结构。^[5]不同的认知结构决定了主体对同一刺激的个性化认知。Warren等的音素恢复实验充分证实了这一论点。在该实验中，让不同的被试分别听一个不同的句子，其中每个句子的相同位置都有一个字母缺失。所应用的句子如下:It was found that the*eel was on the axle.(他发现车轴上有*。)It was found that the*eel was on the shoe.(他发现鞋子上有*。)It was found that the*eel was on the orange.(他发现橘子上有*。)It was found that the*eel was on the table.(他发现桌子上有*。)每个句子中，星形表示字母缺失。结果发现，听第一个句子的被试倾向于将缺失字母的词听成wheel(车轮)，听第二个句子的被试则会听成heel(鞋后跟)，而第三个和第四个句子的被试分别听成peel(果皮)和meel(肉)。^[6]

由该实验我们可以看出，人在知觉一个句子时，会根据上下文和对整个句子的理解，把一个词所缺失的字母恢复起来。上下文不同，所调动的被试的认知不同，所恢复的音素也不同。在传播中也是如此，受众会根据自己的理解对新闻信息进行补充性的认知加工，这种加工过程是已贮存的知识作用的结果，它依赖于现实刺激的信息和受众已有知识经验的相互作用。不同的受众具有各自不同的知识经验，因此就不可避免地会产生迥异的接受效果。受众记忆库的形成特点也决定了主体认知的个性化特征。我们前面提到，信息由短时记忆进入长时记忆需要不断的复述，而记忆库的空间是有限的，因此决定了只能有部分信息得以复述和贮存。这部分信息的选择主要依赖于主体的能动性。一般来说，在知觉过程中，主体对熟悉的信息识别较快，他会选择自身熟悉的、感兴趣的、所期待的信息加以复述，其余信息则逐渐丧失。这是因为当外界刺激与主体已有知识经验相叠合时，主体会超越客观的概念间的层次距离，优先将相应图式从信息库中提取出来，依据其对新刺激作出认知和判断。因此，受众面对新的刺激时，会优先调动自己熟知的与新刺激相关的图式，据此做出个性化的认知反应。不同主体对各自感兴趣的信息的选择，导致记忆库结构的迥异，主体的认知也势必会体现出个性化的特征。

基于以上认知加工的特点，受众在视听传播过程中，会运用自己的知识储备进行思维运作，使传者给予的信息转化为自己所需要并适合自己的认知结构的东西。比如，受众往往会根据自己看到或听到过的类似事件对传播内容进行类比、解释、想象，对抽象的语言文字进行具象性的演绎和发挥，甚至将自身的经验、情感投射到对象上去，在内心将一个简讯扩展补充为一个富有情节的故事，从而产生爱憎分明的感情评价。每个人的表象、想象和情感投射都是与经验、知识、个性相联系的，因此，同一语言文字符号对事物的描述，由不同的受众视听，在头脑中可以演绎出不同的形象。有时，一则信息会在传播过程中失真，就是因为接受者在头脑中对信息进行了加工，将传播中原有信息与自己的经验混杂在一起的结果。因此，有经验的传者在传播过程中通常不把事物表现得过于详尽，而只是抓住最重要的特征来表现，以让受众充分发挥自主性，在受传过程中参与作品的创作。但这种自主性应该适度，以免因受众的加工而远离真实，从而影响传播效果。所以，大众传媒往往会对重要的新闻报道配以评论或补充相关的背景材料，对新闻事实进行升华，以期对受众的认知进行引导。

二、受众认知的同质化

个性化是相对现代社会的个体而言，同质化则是相对作为集合的受众群体来说。虽然面对相同的媒介信息，不同受众会做出个性化的认知，但由于身处相同的时代背景和信息大环境中，他们的意识形态没有根本意义上的差别。正如“涵化理论”所描述的那样，电视在表达客观事件时，同时注入了特定的文化和社会价值取向，受众在收看电视节目过程中，会被电视节目所隐含的文化价值观所“涵化”，形成受众头脑中的“观念现实”。^[7]因此，收看电视多的人，虽然彼此之间存在着年龄、性别、教育程度等方面的差异，然而，由于电视所传达的主流意识形态的影响，不同受众群体间所表现出的差距会相应降低。整个电视受众群体内部的差异会远远小于他们与那些很少观看电视的社会群体。而且，现代受众对大众媒介的依赖使自身失去了传统群体的联系与依托，受众和媒体的直面关系使现代人更容易受到大众媒介的感染。可以说，由于受众社会属性上的共同特征，他们对信息的选择没有质上的差别，而只有欣赏习惯的差异。一言以蔽之，作为集合体来说，现代受众是同质化的大众。

从微观角度讲，受众认知结构的作用方式和特点同样能对主体认知的同质化特征做出合理解释。认知心理学中将主体利用已有认知知觉信息的过程称为模式识别过程，所谓模式是指由若干元素或成分按一定关系形成的某种刺激结构，也可以说模式是刺激的组合。当人能够确认他所知觉的某个模式是什么时，将它与其他模式区分开来，这就是模式识别。人的模式识别常表现为把所知觉的模式纳入记忆中的相应的范畴，即感觉信息与长时记忆中的有关信息进行比较，再决定它与长时记忆中的哪个项目有着最佳匹配。这种匹配过程是在原型基础上进行的，原型不是某一个特定模式在记忆库中的复本，而是概括一类客体内部特征的特定图式，即一个类别或范畴的所有个体的概括表征，原型反映一类客体具有的基本特征。在模式识别过程中，外部刺激只需与原型进行比较，当刺激与某一原型有最近似的匹配，即可将该刺激纳入此原型所代表的范畴，从而得到识别。而受众认知结构是在大众媒介所塑造的“媒介现实”基础上形成的，共同的认知来源势必造成个体记忆库中彼此类似的原型存在。由模式识别过程我们可以推论，类似的原型匹配必然会使受众对刺激得出同质的认知。而且由于原型是一种概括表征，这种比较不要求严格的准确匹配，而只需近似的匹配即可。所以，即使某一范畴的个体之间存在着外形、大小等方面的差异，所有这些个体也都可与原型匹配而得到识别。这种匹配范畴的宽泛进一步增强了受众认知的同质化特征。这种认知的同质化在传播中体现为受众受媒介议程设置影响的趋同性。

有研究表明，随着新闻媒介的发展和人们每天接触新闻数量的加大，社会不同群体间对主要议题的看法日益接近。不经常读报的读者中，男人和女人的议题相关系数是+.55，读者接触媒介的时间越长，对当天的主要议题持相同意见的人也越多。在经常读报的读者之间，相关系数达到+.80，每天阅读的读者，几乎完全一致，相关系数达到+.1.0。^[8]正如法兰克福学派在对大众文化的批判中说:“大众文化压抑了人的主体意识，压抑了人的创造性和想象力的自由发挥，助长了工具理性，进一步削弱了在西方业已式微的‘个体意识’和批判精神。”^[9]

现代受众的同质化主要体现在以下几个方面:首先，是语言的无个性。语言作为一种符号结构，构成了文化的特征。即使是在一个共同的语言文化圈中，其亚文化圈也可以由语言做出区分。而传媒及其承载物尤其是网络的发展，已经使语言丧失了文化标志的地位。现在走遍大江南北，到处都能听到类同的“东东”“伊妹儿”“哇噻”。其次，是消费品位的一致化。广告是媒体的重要支柱，消费文化成为大众传播的主要信息之一。广播电视有固定的广告时段，报刊有专门的广告版。公众在传媒的影响及明星效应作用下，形成了大体相近的消费品位，“奔驰”、“劳斯莱斯”、“皮尔·卡丹”等成为公认的高档生活水准的标志。第三，是行为的标准化。传媒还有意无意地向公众宣传在“成功”名义标榜之下的社会行为规范和个人行为规范的标准模式。从卡内基成才丛书到减肥时尚，现代传媒通过种种手段，为现代人定造了“合理”的生活方式。

总之，现代传媒文化具有标准化、统一化和同质化的特征，它通过具有强制性的支配力量，限制了个人的精神创造力，生产出一种同质的社会主体。