个性化营销

随着时代的进步和网络时代的到来，消费者对于产品的要求越来越高，特色也越来越鲜明，部分消费者购买产品时首要考虑的是产品与自己本身适不适合，而不是产品的功能、质量等，与传统的消费观念有较大区别。

(一)个性化营销的含义

个性化营销就是企业把消费者个人的需求放在首位，根据消费者个人的特殊要求制作产品，即量体裁衣。这种方式避开中间环节，降低销售和库存成本，注重产品设计的创新，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。

(二)个性化营销的内容

1．建立消费者数据库

对于实施“个性化营销”的企业来讲，关键是存在着一定数量的消费者，对每一位顾客进行详细深入的调查了解，掌握每一位顾客的详细资料，包括习惯和喜好等，因为这些数据是营销的基础，也是制作个性化产品的基础。

2．消费者差别化

个性化营销与传统营销的差别在于，从注重产品差别转向注重消费者的差别。消费者差别主要是价值水平和需求的差别。合理区分消费者间的差别是企业的重要工作内容，可以使企业的个性化工作目标更加明确，企业的营销方向更为准确。

3．目标顾客沟通

传统的沟通模式已经不能满足于个性化营销，企业要做到与消费者一对一的沟通联系。计算机和网络的使用是高效低成本的途径，当然传统的沟通方式也不能忽略，应继续沿用。

4．企业部门职能调整

个性化营销从注重产品差别转向注重消费者的差别，企业部门职能要作出相应的调整，但本质上不会发生变化，只是角度的调整。如生产设计部门的侧重点为消费者的要求而不是产品的性能、科技含量等，还需将生产过程进行分解，划分成相对独立的子过程，再进行重新组合。

管理知识 人人购——购物新方法

人人购是一家在线商店和社区，专门销售物美价廉、新奇好玩的东西。在传统的商店里你可以随心所欲地购买商品，但在人人购，你只能每天去等待。人人购的基本模式是:网站一天只卖一样特价东西，最多只卖到当天23 59; 新货每天凌晨零时准时上网，此前用户不知道第二天会卖什么; 我们也不知道商品有多少存量，先到先买，售完为止。目前人人购开辟了针对不同客户的四个频道，每个频道每天卖一种产品。

(资料来源: 陈西川、杜贺亮、孙东坡．管理学经典案例．北京: 知识产权出版社，2012．02)

管理启示 人人购是一个新型的网络营销平台，它的做法是模仿美国的WOOT网站，是国内第一个在线限时抢购店，是网路营销和个性化营销的集合，突显商品个性化和新鲜度。

本章小结

随着我国经济的迅速发展，市场营销在企业中的地位越来越突出。本章从企业的视角阐述了市场营销的定义。市场营销是企业以满足消费者的需求为核心，通过相互协调一致的产品开发、定价、市场选择、渠道策略和促销策略，满足消费者对产品和服务的需求，再把消费者的信息反馈到企业的整体活动。

本章分为四个小节: 第一节主要讲述市场营销的概念和市场营销观念发展的五个阶段; 第二节主要讲述市场细分、目标市场的选择与定位; 第三节主要讲述企业市场营销的基本策略，如产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略等; 第四节主要讲述企业市场营销的新理念——绿色营销、网络营销和个性化营销。

练习题

一、填空题

1．选择目标市场的前提是( )。

2． 市场营销观念发展的五个阶段分别是: ( )、产品观念、推销观念、( )和( )。

3． 个性化营销与传统营销的差别在于: 从注重( )转向( )。

4． 产品生命周期分为( )、( )、( )和( )。

5． 人员促销的主要方式有( )、( )和( )。

6． 列举广告载体的三个种类: ( )、( )和( )。

二、选择题

1． 市场是指对某项商品或服务具有需求的所有( )

A．个人消费者 B．生产者 C．社会集团 D．现实与潜在买者

2． 自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于( )。

A．推销观念 B．产品观念 C．生产观念 D．市场营销观念

3． 市场细分的依据是( )。

A．产品类别的差异性 B．消费者需求与购买行为的差异性

C．市场规模的差异性 D．竞争者营销能力的差异性

4． 产品组合的长度是指企业所拥有的( )的数量。

A．产品品种 B．产品项目 C．产品品牌 D．产品线

5． 如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是( )。

A．延长产品寿命，巩固市场占有率 B．努力开拓市场，提高市场占有率

C．加大推销力度，获取最大限度利润 D．加大推销力度，增进顾客对产品的了解

三、简答题

1． 简述市场营销的含义和功能。

2． 简述市场细分的依据。

3． 简述市场定位的步骤和原则。