“文化同质化”

二、“文化同质化”？

根据大众文化的商品属性，科技和经济实力的强弱决定了大众文化在世界文化格局中的地位，这就造就了以美国文化为绝对主力的西方文化在全球文化中的霸主地位，导致了东西方文化之间不平等关系的加剧，特别是造成了“文化同质化”(homogenization)的现象或趋势，引起社会科学各个领域普遍的关注和担忧，在很多研究中，“文化全球化”甚至成了“文化同质化”的代名字。

一般来说，“文化同质化”针对的是全球文化的某种“趋同”的现象：普世的文化价值取代了文化个性，从而形成对各种地方文化和民族文化进行整合化一的、依赖于西方现代性的“全球文化”。在许多研究者眼中，其影响是全面、广泛、深刻的，关系到后发展国家的社会稳定、社会制度的发展演变，以及民族文化特征的延续，或者说，“它造成了经济上的依赖、社会意义上的归顺和文化上的替代”。^[20]联合国教科文组织的《世界文化报告・1998》就提醒人们：全球范围的受众正在学着成为非本土化信息的听众，特别是生活在新文化实践中的年轻一代：不同社会都接收着性质相同的信息和风格，这些信息和风格与本土政治、宗教或民族环境相脱离。^[21]概括而言，“文化同质化”不仅会削弱文化的自主能力，还会使各国或各民族的主流文化与亚文化之间产生紧张和断裂，使主流文化失去其赖以发挥作用的社会心理认同。特别是随着全球化的推进，外来文化将成为亚文化的重要组成部分，并在内部削弱社会文化结构中主流文化的权威，从而使主流文化的传承与发展也面临断裂的危机。^[22]正如李瞻指出的，“来自西方的电视娱乐节目在发展中国家犹如一种药剂，结果使第三世界对文化的态度日益以西方工业文明为准则，年轻人开始轻视本民族文化”。^[23]加拿大学者的一项调查也显示：加拿大人一致认为美国电视节目比本国的节目好，没有人强迫加拿大人接受美国的电视、杂志、电影、报纸、漫画或者流行音乐，“他们如此大量地购买此类文化产品，显示了他们的愿望何等热烈”。对此，加拿大广播电视电讯委员会主席约翰・梅塞尔(John Meisel)无奈地说：“加拿大人捍卫他们收看美国电视节目的权利就像美国人捍卫他们私人持有枪支一样冲动。”^[24]

在法国学者马特拉那里，“文化同质化”来自于文化工业的要求，马特拉还提出了与之相似的“消费的共同群体”的概念，意思是说：在世界的不同地方都存在着对同样的产品有着同样的消费需求、消费欲望和消费爱好的群体。他这样写道，“自80年代开始，从特殊的文化类体上出发形成新的跨国的信息传播生产机制，个人和集体信息文化接受机制在各个不同的领域中成为一种消费活动。跨国公司生产的文化商品在不同的国家、不同的领域都通行无阻，在不同社会群体不同的文化层次的接受范围中成为一种消费”。这里的问题是，“民族文化产品和主导性文化产品存在着矛盾，而起支配作用、对人类影响最大的是美国产品。美国的大部分视听产品的市场都在国外，这为它制造了一个生产的良性循环”，从这个角度上说，“文化问题成为一个经济问题，也可以说是一个政治问题了”。^[25]

表8-2　2000年世界一些国家票房前10位中美国影片的数量^[26]

结合第七章讨论的思路，随着全球消费社会的逐渐成形，“社会对人们消费的需求已经比人们生产的需求更为强烈”，^[27]消费时尚的变化和竞争等因素也在不断对文化工业提出新的要求。在这个时候，有着充足准备和优势条件的美国文化工业积极地迎接并适应了这一“消费时代”，由于后发展国家不断膨胀的需要是通过美国大众文化得到满足的，这就在文化和生活领域逐渐造就了“舍美国其谁”的观念，“文化同质化”的趋势也就不可避免了。所以不断有批评家指出，美国文化工业是以商品逻辑而建立了世界文化的标准并使其“同质化”。用马尔库塞的话来说，这就是无孔不入的“消费控制”——美国文化工业通过努力，让技术进步与“消费控制”携起手来，生产了一种快乐的、舒适的世界图像，并在世界范围内得到了广泛认同、崇拜甚或依赖，因此“在大众文化中就有可能会呈现一种同质或趋向同质的现象，或者说，从来没有这么多人在不同的地域和语境中共享同一种文化”。^[28]在这一点上，爱德华・赫尔曼和罗伯特・麦克切斯尼说的一句话很精彩：

不仅法国、日本和牙买加将会变成迪斯尼乐园，就连美国自己也在经历着越来越迅猛的“迪斯尼化”(Disneyfication)。^[29]

与此相应，在国际上西方大国与不发达国家的文化关系的问题上，就出现了“文化帝国主义”的概念，其实质是：发达国家在传播中的主导性与发展中国家的被动性，进而造成了意识形态的控制与被控制地位。许多研究者在对“二战”以后的西方文化进行批判时纷纷指出，以消费主义为特征的，借助于高技术手段进行大批量生产的大众文化，其实就是意识形态控制的新形式。此外，席勒还运用沃勒斯坦的世界体系理论，提出了“媒介帝国主义”的概念，指出跨国文化工业的运作切合了资本主义世界体系的运转逻辑与意识形态需要，媒介帝国主义现象之所以发生，是因为发达国家尤其是美国文化工业冲击了发展中国家，使得发展中国家的受众全盘接受资本主义的消费主义价值观，成为西方文化霸权的受害者。席勒激烈地剖析说：“美国的媒介管理者创造、筛选、精炼、主宰着我们的形象与资讯的流通，从而决定我们的信仰、态度——最后，还有我们的行为举止。”^[30]在这个问题上，加拿大学者考林・霍斯金斯的分析也颇为通彻：“一定的人群应该不时地在屏幕上看到自己形象的再现。这似乎是很基本的，甚至并不是出于民族的原因，只是因为认同的问题。不断地和外国的模式打交道，你就会因为无休止地沉浸在相异的戏剧环境中而最终遭到毁灭。”^[31]相比之下，美国传播学者埃米尔・麦卡纳尼(Emile McAnany)的观点则略显中立：“全球思维，本地制作”使得文化的价值、规范和认同变得模糊了，“文化帝国主义或媒介帝国主义的说法可能已经过时，但市场标准和内容标准的冲突还将延续”。^[32]

近年来，中国内地学者也一再发出这样的担忧：“文化工业的跨国跨地区运作，最终结果势必是达成全球文化的一体化、单一化，它致力于让长期生活在不同文化中的人们用同样的方式去看、去听、去思考，将他们的意愿、思想、情绪、欲望统统纳入同样的模式，而这同一的观念形态、生活方式和话语系统主要以发达国家地区的文化为标准，以牺牲发展中国家、第三世界文化的丰富性和差异性为代价”^[33]；“当跨国公司到处推销全球化的时候，基本上没有受到任何有组织、有纲领的抵抗。就这样，当全球社会沉浸在以个人主义为中心的任意消费生活之中的时候，它们也为全球化从文化上做好了准备。”^[34]几年前，由于美国国内市场提供节目的美国卫星将电视信号大范围散布到加勒比国家，加勒比无线电视网和出版协会发表的一项声明也表露了类似的忧虑：

当他们纯真地坐在电视机前时，成千上万的加勒比家庭的起居室里静静发生的情况却使我们感到震惊。它是一个否定文化的过程，虽无痛苦，但很彻底，很持久。^[35]

必须指出的是，西方学者中也有很多否定或质疑“文化同质化”的观点，比如，“过去的和现在的文化发展走的并不是文化单一化和标准化的道路”；“全球化并不意味着文化的同质化”，等等。^[36]其中，英国学者汤姆林森的观点非常突出。在他看来，判断文化帝国主义现象的存在与否，取决于阅读这些帝国主义文本的反应。他也通过有说服力的证据表明，“认为文本能够穿越各个文化疆界而仍然分毫无差的说法，并不可信”。^[37]当然，“资本主义的竞争逻辑很有可能导致其他的文化结局，而不是最粗糙形式的同质化。”他还提醒人们，“同质化”的说法确实有潜在的吸引力，但作为一个具有批判性的概念，“同质化”是有问题的，所以说，“切莫扩大了事态，因为这样一来，将只能落得文化悲观症的下场”。^[38]在这个议题上，我们应当慎重考虑全球化研究的权威人物戴维・赫尔德的主张：考察文化全球化的影响是一个非常复杂和极其困难的事情，对于任何结论都应小心谨慎。不可否认，文化全球化正在改变民族文化得以生产以及再生产的环境和手段，但“文化全球化对民族文化的性质和功效产生的具体影响——对民族文化的要旨、价值和内容的影响——至今很难得到解释”。^[39]从人类文化传播的历史来看，不同文化接触后，必然会处于连续的、程度不一的变化状态之中，但这与“文化同质化”是有差别的，不能混为一谈。譬如，当代的阿拉伯文化就不仅仅是本土文化的总和，它在不同程度上受到了来自古希腊与罗马的文化、中世纪以及现代欧洲和当代美国文化的影响。但是，不能说阿拉伯世界就此失去了一套有特色的文化认同体系，也正是这种体系把它与世界其他地区分别开来。^[40]在这个意义上，尽管全球化时代存在着“文化同质化”的现象，但并不意味着我们已经或即将拥有一个统一的、同质的“全球文化”；相反，由于长期积淀的社会习俗、宗教信仰和民族认同的巨大影响，即使受到冲击，许多人们对于世界的认知也是稳定的，很多文化体系的根本尚难以撼动。安东尼・史密斯(Anthony Smith)就激烈地指出，“‘全球文化’的观点实际上是行不通的，除非在星际空间条件下”。^[41]

一些学者提供的大量证据也显示，与全球文化“同质化”同时显现的一种现象是，“现今世界在意识形态、民族、宗教和国内生活方面不仅更加多元化，而且更加分散了”。两种不同的文化现象似乎同时在发生：一种是沿着美国路线的“文化同质化”；另一种是‘部落主义’的复活”，这就是一些学者提出的“混杂化”(hybridization)的趋势：同质化和异质化同时存在的一种过程，有时高涨，有时衰落，有时加速，有时减速，而全球化带来的不过是“混杂文化的混杂化”。^[42]美国学者罗兰・罗伯森的研究就关注了这种全球“混杂化”现象，“当代全球化意味着全球复杂性和密集性，包括地方复杂性和密集性有了相当大的提高”。^[43]他还提出了一种“全球地方化”(Glocalizaiton)的设想，指的是“所有全球范围的思想和产品都必须适应当地环境的方式”。他认为，必须将“全球地方化”的考虑与“文化同质化”的观点进行对照分析。^[44]在这些论者看来，那些持有“文化帝国主义”论调的学者事实上是否认了世界上任何地方的受众都具有聪明才智、领悟能力、批评精神和想像力，同时指出，所有的国家都需要外界思想的刺激，它们可以从美国学习到许多东西——包括如何以自己的方式扩充自己的力量：

事实上，由于接近美国文化产品，可能使我们更不情愿接受美国的生活方式，而不是相反。我们对自己近邻的最佳处和最差处有独一无二的观察机会，我们可以选择采取或者适应最佳处，而抛弃其余处。我们可以批评也确实在批评，我们知道自己是谁，也知道自己想要的是什么。^[45]

无论如何，关于文化“同质化”还是“异质化”的争论是一个复杂的问题，也有深入探讨的必要，因为它“可能是对作为整体的世界的研究中重要的普遍性问题”。^[46]在华人学者中，汪琪的观点颇有代表性。他指出，市场的胜利对于文化产品来说具有非常深刻的含义，按照资本主义的逻辑，拥有消费能力的人将决定什么样的文化生产是可以出现的，但市场力量对文化产品却未必只有“同质化”的影响，因为市场本身是多层面的、多维度的、持续变化的，文化也是如此，“有时候，当非西方价值观被淡化甚至完全重新定义的时候，似乎会导致同质化；然而在一个例子中的淡化并不意味着它们最终消失”。汪琪还举例说，“当我们看李安的《卧虎藏龙》的时候，可以发现，片中为了迎合全球观众们的品位，社会等级和孝道被淡化，世俗的爱被凸出，但是当故事被改编成针对现代中国市场的电视剧的时候，同样的特定价值观又占据了传统的地位。一旦全球的受众逐渐习惯印度、非洲和中国电影之后，他们也许会发现社会等级和孝道同样是可以接受的”。^[47]汪琪还提醒人们，一旦意识到文化的动态本质，就会很容易看出，“同质化”和“异质化”实际上是共生的，是一体的两面，“某种电视形式的流行意味着，从全球的角度看，全球流行文化是同质化的证据，然而从本地化的角度看，一个新的节目形式的引入实际上促进了本地节目的异质化”。总之，“惟有探索文化的本质，我们才会得到有关同质化问题的答案”。^[48]

回到前文的民族认同的论题：民族认同是基于血缘、地域、宗教和民族性等相对固定不变的因素等基础上的，因此，民族认同也就具有了一定的稳定性，“不管是通过政策控制或是基于市场考虑，任何国家的电视基本取向都是民族主义的，认同本土文化的”。^[49]一些研究者得出的结论是：受众开始偏爱本地生产的、使用本地语言的电视节目，如果本地没有这样的节目，他们就会收看来自其他国家或地区、在文化和语言上相似的节目。传播学者约瑟夫・斯托贝拉(Joseph Straubhaar)把这种选择标准称为“文化接近性”：受众趋向于偏爱那些与自己文化最接近、最相似的节目，如果当地经济可以支持的话，就看哪种国产节目；在小国支付不起某种类型节目成本的情况下，就看该地区生产的此种类型的节目。^[50]以中国内地的电视市场为例，国产节目通常居于收视排名的前列，近年来获得高收视率的国产电视剧如《空镜子》、《浪漫的事》、《中国式离婚》等，由于合乎中国观众的日常生活体验，相比缺少具体文化参照的美国电视连续剧如《人人都爱雷蒙德》(Everybody Loves Raymond)等更受欢迎。这种现象或许可以说明“文化同质化”的趋势如何遭遇了“异质化”因素的抵抗，或者，也可以支持一个初步的结论：大众文化的全球传播未必意味着民族文化品位的消失，或者说，“同质化”的力量未必会对民族文化的本体构成真正的威胁。更为重要的是，关于“文化同质化”的观点在看待受众的主动性和创造性，以及看待受众理解大众文化的能力等方面不免消极和失于偏颇。在这个论题上，我们的研究仍应“调整其焦点，注意个人及团体在诠释、转化与应用这些外来文化的时候究竟是如何与他们自身的经验发生联系的”，^[51]毕竟，有许多证据已经表明：在美国大众文化占据大众文化传播领域的商业主导地位数十年之后，地方和民族产品已经开始复兴。^[52]

讨论至此，英国学者迈克・费瑟斯通(Mike Featherstone)对全球文化前景的预测似乎更具合理性，也值得我们深刻的思考：

全球化过程就这样，使得世界成了巨大的单一地方，它产生和维持世界的各种形象，以象征世界是什么，或者应该是什么。从这种观点看，全球文化不是表明同质性或共同文化，而是相反，它越来越多地表明，我们共享着一个很小的星球，每天都与他人保持着广泛的文化接触，这样，把我们带入不同世界定义之间的冲突的范围也扩大了。彼此竞争的国家文化汇合到一起，展开有全球文化影响的竞争，这是全球文化的一种可能性。^[53]