沉默螺旋理论的最初观点

一、沉默螺旋理论的最初观点

1973年伊莉莎白·内尔—纽曼(Elisabeth Noelle—Neumann)发表了《重归大众传媒的强力观》一文,宣称大众传播媒介在影响公众意见方面能产生强大的效果。纽曼认为,大众传播具有意识的累积性、普遍性及共鸣性,不同的报纸、杂志、电视和其他媒介的报道对一个事件或一个议题的一致反映,能发展出一致性,使大部分人看待议题的方式与媒介表现议题的方式一样。“这样,一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程,这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”⁽²⁾纽曼强调,大多数个人都力图避免因单独持有某些态度而造成孤立。一个人一旦了解哪些观点是占优势的或普遍得到支持,便对周围环境进行认真观察,确定了自己的意见同占据优势的观点不一致,便沉默起来;随后大都改变自己的看法,和优势意见相一致。什么观点占优势,经常是由传播媒介确定的,或者由周围多数人对这一观点的支持造成的。如果自己的观点居于少数,因为害怕孤立便不愿意把自己的观点讲出来。当本人保持沉默时,持有少数观点的其他人也保持沉默。这样,本来占支配地位的意见就更加得势,而原来持不同意见的少数人纷纷转变观点,形成了一种螺旋式过程。在这个“沉默螺旋”的过程中,大众传播发挥了强大的作用。

沉默的螺旋实际是研究舆论生成的原因,给民意的形成套上了固定模式,试图判断民意朝媒介赞同的方向改变。沉默的螺旋理论的假定,具有准统计学的感觉官能,借此确定“哪种观点和行为是环境所允许和不允许的,哪些观点和行为越来越强,哪些越来越弱”。这就是说,民意的形成主要取决于人们对意见气候的理解,个人“对社会孤立的恐惧”而产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为。根据纽曼的看法,能否顺应“多数意见”是“对一个人的道德规范和基本价值与社会是否相容的检验”,形成一种“匿名的,无所不在的社会压力”⁽³⁾,而不是道德规范和基本价值观决定一个人的态度,决定民意的出现。

在1980年,纽曼提出,只有那些“被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表达”的意见才能成为舆论。意见一旦具有了这种性质就产生一种强制力,与之唱反调会陷于孤立,遭受社会的制裁。在“沉默的螺旋”的理论中,与其说舆论是“公共意见”或“公众意见”,倒不如说是“公开的意见”。舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”,人们用它感知社会“意见气候”的变化,调整自己的行为以适应社会环境。舆论还在维持社会整合方面起着重要作用,防止由于意见过度分裂而引起社会解体。⁽⁴⁾“沉默螺旋”强调大众传播的社会影响:传媒上即便是少数人的意见也会被人们当做“多数意见”来认知,引起“沉默螺旋”的始动,继而激起人们在判断和行动上产生连锁反应。

沉默的螺旋理论在提出之初,有两个难题让人萦思苦索:媒介的意见对受众的影响是有条件还是无条件?受众面对媒介发表个人意见都以害怕“孤立”而沉默或悄悄改变原来的见解,事实果真如此吗?回答这两个难题才是本文要解决的首要任务。