从沉默的螺旋到舆论背反

三、从沉默的螺旋到舆论背反

以上批评沉默螺旋的种种结论和实验表明,在大众传媒面前,受众不是被动的、盲从的非理性动物,而是具有能动性的社会主体,常以反沉默螺旋的方式发表意见。这是本文要阐述的核心问题。

沉默的螺旋可以奏效,仅仅在下述三种条件下能够出现:(1)少数缺乏社会主体意识而又缺乏主见的人,轻易地把媒介意见视为真理。面对媒介的强烈议题,对自己原来意见产生怀疑之后便默默接受媒介的议程。麻木的从众心理使这部分人经常改变自己的态度,他们是沉默螺旋中的悬浮物。(2)应当承认,媒介在设置议程方面一旦巧妙得难以被人发现其荒谬之处,或者受众的知情权被剥夺,就会盲目地追随媒介,跟着螺旋的曲线由小到大、由少到多地聚集起来;但时间稍久,媒介意见的荒谬露出了破绽,螺旋模式开始失效。这说明,即使错误的媒介意见也可能在有效时间内使受众发生趋同行为;这一有效时间究竟有多长,我们还难以作出明确的判断。(3)媒介的意见符合绝大多数受众的价值观、利益和见解,同民意达到一体化,沉默的螺旋开始生效:不同意媒介意见的人即游离于民意之外的人,如果不是民意的死敌,就会默默地放弃原来意见,让自己很快融入民意的洪流。媒介代表民意,沉默的螺旋模式及其功能始终是奏效的。

显然,从以上前两点分析,舆论背反即媒介议程引起相反的舆论,导致沉默螺旋理论的完全失效。沉默螺旋同舆论背反构成媒介的两个相反功能,使媒介作用于受众的博奕更具挑战性。在当代社会,舆论背反比沉默螺旋有更大的再现比率,常使媒体在“飞去来器效应”面前陷入尴尬。西方反全球化的游行示威,前苏联“8·19”事件的媒介控制,都推翻了媒介的预期美梦,舆论背反屡屡神威大作。媒介主宰者的思想浸染着媒介万能论的色彩,不断给自己培养一批批反击者,使舆论背反在以下三种情况经常出现。

1.操纵舆论的恶果

在控制媒介的强力人物眼中,舆论不过是分散、脆弱的意见,对其操纵就是对其驾驭。操纵舆论成为他们的思维惯性。他们认为,没有被组织起来的公众,很难形成强大声势,操纵比讨论重要并更有宣传效果。“立体的型的认知→组织领袖对符号的操纵→情绪统一”就是所谓“舆论操纵论”。⁽⁹⁾“舆论操纵”是企图控制或改变舆论的一种手段。美国社会学家保罗·拉扎斯菲尔德与罗伯特·默顿指出,社会的各种利益集团常常通过大众媒介实行社会控制,在权力结构中占据显要地位,实质是控制各种意识、态度和行为。现代社会已成为一个巨大的媒介市场,舆论不过是大众媒介内容的反映,受众接触媒介不希望陷入被操纵,而是渴望平等交流。媒介上操纵舆论的动机越明显,反而越失效,操纵者往往引起受众的反向思维,被舆论背反打入冷宫。

2.对错误意识形态的反弹

舆论在一定意识环境中形成,受到不同意识形态的制约,民意则是正确意识形态的民众化、粗放化。媒介的议程被错误意识形态控制,背离活生生的人民实践和意志,人民对媒介的报道就形成逆反意识,使意识形态的对立显现出来。错误的意识形态总是力求将民意限制在一定范围,压制它的传播。在这种情况下,媒介宣传与民意相反的观点,企图发挥控制、改造和记载的作用,以期改变大众对社会现象的认识。人民从冷漠、旁观到回避媒介错误意见的倾泻,渐渐发展、形成自己的见解。在意识形态冲突的社会中,舆论背反充满整个过程,表现为意识形态更迭中的思潮波动。社会制度的变迁,作为新思潮冲击错误意识形态的结果,在媒介和民意的互动中不断把社会推向前进。

3.对“制造同意”的反击

舆论背反与“制造同意”难以协调。历史统治者总是最大限度利用媒介展示人民对他的赞同,人民的同意被不断制造出来。实际则完全是另外一种情况。在西方,行政首脑除了需要定期地面对选民之外,必须规劝立法机构采取具有法律效力的措施,但用媒介议程显示群众的赞同是最具荣耀的方式。罗伯特·塔克在《政治领导论》一书中揭示了这种现象⁽¹⁰⁾,提出“制造同意”的概念。他说,在一些专制国家中,独裁者可以肆无忌惮地使用威胁的手段,恫吓从深宫大院里的臣属到大街陋巷的平民。但他们在大多数情况下并非行使恐怖性的专制主义,而是努力地说服,让媒介一再表明人民如何同意他的一切决定。只有在说服失败后才动用强制性手段。有两点可以使我们弄清他们为什么会这样做。其一,强迫手段带来的只是被动的服从,只有当人们真正地被说服了,才会主动地、全力以赴地支持、保障专制政体的正常机能;其二,独裁政权在动员支持时,往往面临十分严峻的问题,即他们无法代表公众意见,实施的政治不能预先得到民意的认可,只好动员媒介打一场“制造同意”的防御战,于是便大肆制造人民的同意。但违背民意的政策被媒介公布并加以宣传以后,舆论背反总是戳破这种“同意”的假象,渐渐形成民怨。这种舆论背反实际是对“制造同意”的反击。