【摘要】：第6章 宣传分析:解码及效果的最初理论在两次世界大战之间,出现了很多以宣传为题目的书。在这种气氛之下,难怪二战迫近之时,人们对宣传的效果忧心忡忡。宣传被认为有极大的威力。然而,传播理论中的两个重要领域是根植于有关宣传的早期思想的。什么是改变人们态度的最有效的方法?第二个领域是有关大众传播普遍效果的理论思维。
第6章 宣传分析:解码及效果的最初理论
在两次世界大战之间,出现了很多以宣传为题目的书。当拉斯韦尔关于第一次世界大战中宣传运用的博士论文于1927年出版成书时,一位评论家称其为“一本马基雅维利式的教科书(即教唆权术的书),应当马上予以销毁”(Dulles, 1928, p．107)。这位评论家的反应表明了一战后人们对宣传技巧所持的害怕态度。一本论及一战中美国宣传的书甚至定名为《赢得这场战争的话语》(Words ThatWon theWar, Mock& Larson, 1939)。在这种气氛之下,难怪二战迫近之时,人们对宣传的效果忧心忡忡。
宣传被认为有极大的威力。就我们的目的而言,宣传的重要性在于,我们最初对大众传播效果的理论思想来自对宣传所做的各种分析。现在,当我们回头去看时,其中很多理论已相当原始。然而,传播理论中的两个重要领域是根植于有关宣传的早期思想的。其中一个是态度改变(attitude change),传统上它是传播研究主要领域之一。什么是改变人们态度的最有效的方法?宣传研究对这个问题提供了一些初步的解答。第二个领域是有关大众传播普遍效果(general effects)的理论思维。大众传播对个人或社会产生了什么样的效果?这些效果是如何发生的?
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