媒介效果理论

祛除简化思维的过程导致对那些由20世纪四五十年代的学者们建立起来的研究模式和结论产生怀疑。例如，尽管相关研究者具有高超的研究技巧，20世纪四五十年代获得迅猛发展的大众媒介效果各种解释理论很明显只可能“具体适用于20世纪40年代的政治环境和媒介体制”(斯蒂芬·查菲谈及投票研究时提到了这一点，参见Rogers＆Chaffee，1983，p．22)，或者或多或少受限于研究的短期时限——这导致必须在一个特殊情境中观察媒介效果。以本世纪中期在选举和其他类似行为的媒介效果研究中产生的有限效果论(既有意见被媒介强化)为例——该观点从一开始就受到严厉批评。诺尔－诺伊曼1983年就曾说:“有关效果的研究今天更容易产生论文或发现，因为媒介作为公共舆论强化者的假说终于结束了长期统治”(Noelle-Neumann，p．157)。“媒介的强化或‘有限效果’假说在经验研究结果的重压之下于60年代中期开始瓦解。今天，大多数研究者都认为，大众传媒能够对人们的现实观产生决定性影响”(p．157)。因为低估了媒介对意见和行为的影响，克拉珀的理论也遭到了同样的猛烈抨击。克拉珀曾经谨慎地说:“大众传播通常不是受众效果产生的必要和充分原因，它只是作为一种中介因素和影响并在与其他中介因素和影响的连锁关系中发挥作用”(p．8)。这些“中介因素”是“非媒介”(nonmedia)，正如应用社会研究所的选举研究所发现的，媒介的直接影响“极微小”。

在谈及克拉珀的贡献时，朗夫妇(Kurt and Gladys Lang)曾说，“有限效果论有利于媒介企业”。

就低估传媒讯息的重要性而强调“强化”在数量上的优势而言，克拉珀(对媒介效果的知识情况)的总结似乎在支持广播公司反对任何对内容的规制乃至于任何自我改革的立场。既然媒介只是效果产生的一个因素，问题及其解决的关键因此就不取决于媒介，而取决于由各种中介因素所体现的社会了。(Lang＆Lang，1983，p．135)

结果，媒介摆脱了责难。

至于朗夫妇自己的工作，例如他们对电视报道美饰芝加哥举行的欢迎麦克阿瑟将军归国游行活动而创造拟现实(pseudo-reality)的著名研究，就会触怒广播公司(Lang＆Lang，1953)。大部分电视暴力与儿童的研究，也均如此。20世纪50年代以后的媒介效果研究更加倾向于关注其对社会而不是个人的影响，同时也更为仔细地检查能够收集的媒介效果的证据，不管是好的还是坏的影响。1948年，我曾出版过由应用社会研究所第二次选举研究的主要作者——伯纳德·贝雷尔森撰写的一篇有关媒介效果的文章，该文对电视的影响力的确未加丝毫掩饰(Berelson，1948)。［6］

因此，我们在此产生的问题是，“有限效果”假说究竟是应用社会研究所对支持它的广播公司的妥协，还是传播研究处于发展初期阶段的不成熟。无论如何，摒弃“有限效果论”立场的改变的确发生了，20世纪中期以后的传播研究则是这种改变的一个明证。