网络新闻传播过程中受众心理与行为方式特征

第一节　网络新闻传播过程中受众心理与行为方式特征

美国SUN微电子公司的网络大师级人物杰可布·尼尔森在对网络受众的研究中发现,接受测试的网络用户中,79％的人看到新页面时总是快速浏览而过,只有16％的人会仔细阅读。基于这一分析,尼尔森提出：“网页内容的写作必须有利于人们的浏览,以便受众在最短的时间内知晓一篇文章的内容要点。”^[1]

由于网络的海量信息,网民上网的目的之一就是“冲浪”,获得最多、最快的资讯。因此,这样的受众很少逐字逐句地阅读,而更习惯于快速浏览,只有当发现所需要或感兴趣的内容,才会进行深入阅读。从某种意义上说,网络新闻“扫描式阅读”的特点非常明显。

网络媒体受众的扫描式阅读与受众对印刷媒体的阅读方式完全不同。印刷媒体的新闻虽然也不指望读者每一条都逐字逐句地阅读,但总的来说,由于其信息量的有限性及版面编排的引导,读者阅读时心态相对放松,阅读速度比较均衡；而网络的阅读则不相同,电脑屏幕作为网络新闻的接收终端,受众阅读新闻的姿势比较单一,同时随着时间的流逝,上网费用将升高。也就是说,人们在享受着五彩缤纷的多媒体信息的同时,也忍受着屏幕光对眼睛的刺激；人们在享受着便携式计算机精巧的设计时,也感受着屏幕不能让人对全部版面一览无余的遗憾；人们在随时获取重大新闻事件的最新变动状况之际,又不能不为此支付昂贵的费用。在这种条件下,面对海量的信息,受众的阅读会不由自主加快,大都采用快速浏览的扫描式阅读来搜寻信息。这种阅读方式有以下几个特征。

一、快速获取最新信息

目前以计算机上网和手机新闻订阅作为主流信息接收模式的受众群体,无论从职业构成还是年龄构成上看,通过网络高速获取最新的新闻都是他们的普遍需求。这些受众对信息更加敏感,希望快速了解自己生存环境发生的最新变化。

二、主动选择有用信息

在网络新闻传播中,交互性信息传播的特性得到最充分的体现,受众因此对信息进行自主选择的欲望更加强烈,并且希望在最短的时间里以最便捷的方式获得自己最为需要的信息。

三、精确接近深度信息

随着社会生活各个领域联系的加强,一个领域、一个地区发生的新变动往往会对社会各界产生广泛的影响。处在今天“全球一体化”的趋势之下,深度新闻报道已经成为广大受众索取新闻的普遍要求。在网络新闻传播领域,由于信息的“海量”存储、数据库检索、信息发布时间的多级梯度布列等全新技术手段的采用,使得网络媒体拥有了突破时间与空间限制,向受众提供全方位深度新闻信息的特殊优势。正因为如此,在网络新闻传播过程中,受众对精确接近深度信息怀有强烈的渴望。他们不仅希望了解主体新闻本身,而且渴望了解与主体新闻相关的各种背景,主体新闻对社会生活的各个领域产生的影响,以及主体新闻事件的发展趋向。

网络新闻传播过程中受众接受信息的心理机制和行为机制发生了一系列新的变化。这些变化对传统的新闻写作方式提出了挑战。

首先是对新闻标题的“第一依赖感”形成,标题已经成为受众识别新闻内容,判断新闻价值的第一信号,成为受众决定是否索取深层新闻信息的第一选择关口。读者每一次对于下一层网页链接结构的点击(即对深层新闻信息的选择和索取),对于读者来说,支付的不仅是时间,而且是金钱,因此,标题实际上也成为他们权衡自己获取新闻所支付成本的第一判断。标题在网络新闻传播中的重要性格外突出。

其次是扫描式阅读带有极大的跳跃性、检索性、忽略性,如果新闻中没有醒目的关键词,没有清晰的提示与标识,没有引人注意的种种细节,就难以抓住读者飞速运行的眼球。

最后是阅读过程中自由选择信息内容的几率提高,带来受众对接收新闻的过程实施全方位自由选择和调配。这就要求网络新闻写作需要在内容的写作编排上建立起更加合理的链接组合系统,以保证信息传播的丰富度、深刻度,进而使网民在报道上的阅读时间加长。