媒体传播过度迎合受众心理

新媒体与受众

赵多佳

一

新媒体技术发展的迅猛速度出人意料,从2005年开始,“新媒体”就成为传媒领域一个传播率极高的关键词。新媒体的概念可以简单地解释为:在所有传统媒体之后兴起的媒体。当然专家学者的解释没这么简单,他们把新媒体从技术平台、传播方式、运营模式、内容服务、传播载体等各层面作了细分,得出了各种对新媒体的定义。

其一,新媒体概念可以从内涵外延两个方面界定。内涵,指在社会信息传播领域出现的、建立在数字技术上的、能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富、与传统媒体迥然相异的新型媒体。外延,指包括光纤电缆通信网、双向传播有线电视网、计算机电子通信网、通信卫星和卫星直播系统、互联网、手机短信和多媒体信息的互动平台以及利用数字技术的广播网等等。^[1]

其二,广义的新媒体包括在传统媒体基础上改造而来的新型媒体和与传统媒体对应意义上的新兴媒体。狭义的新媒体仅指在传统媒体基础上升级换代,与传统媒体并无本质差异的媒介或媒体。^[2]

其三,新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播技术,通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道,在电脑、电视、手机、IPTV、MP3、MP4等终端上实现个性化、细分化、互动化传播的新媒体。部分新媒体在传播属性上能够实现精准投放,点对点的传播。

关于新媒体的界定还有很多,这里不一一列举了。从上述定义中,我们不难对新媒体的市场功能定位、传播属性的特质、内容服务的空间、对传统运营模式的挑战有了一个基本的概念。由此,可以归纳出新媒体不同于传统媒体的特征。

(1)传播技术的数字化。无论上游、中游还是下游,在新媒体的传播链条中,数字化的技术革命让传者和受者对新媒体有了不同于传统媒体的全新体验。这就是速度、方便、丰富。

(2)受众结构的细分化。任何一个新媒体平台,都是根据不同的市场需求,将不同的文化内容呈献给自己特定的服务对象,因此满足了社会生活多元化和人们精神消费多方面的需求。

(3)增值服务的多元化。阳光文化集团首席执行官吴征认为:“新媒体……消解了传统媒体之间的边界,消解了国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界,消解了信息发送者与接受者之间的边界。”这种边界的开放性,也打破了市场利润的疆界,为增值服务提供了巨大的市场空间。

(4)传媒消费价值观的复合化。从传统媒体公益性的免费内容传播,到专属的精神文化产品的有偿消费,新媒体的出现在市场经济体制下形成了一批新的传媒消费者,文化消费的观念也在发生变革,电视的使用行为也从单纯的收视向复合消费转变。

(5)从小众化向大众化延伸。对传统媒体而言内容是大众化的传播,即使有专业分工也改变了不了大众传播的属性。而对新媒体来说,是从窄众入手,扩散大众化的效应。网络的发展更让每一个个体都可能成为传播者,部分新媒体人的传播状态更多的是体验而非告知。

在新老媒体的博弈中有一个元素不可忽视,因为这个元素是新媒体和传统媒体都必须共同面对的,这就是受众。媒体的主体功能是传播,有传播就一定要有对象。俗话说,只有找对人才能说对话。新媒体的出现已经预示媒体精准传播时代的到来。要提高传播效率,对传播受众做到心中有数就显得格外重要,它也成为新媒体参与市场竞争的重要一环。

二

传媒发展的历史给了我们这样一个真理:永远不要忽视受众在媒介发展中的推动作用。对于分众化特征极为明显的新媒体,受众在其价值链的形成中更是发挥着至关重要的影响力。 “小众群体”是新媒体受众的显著特征,而不同技术外延形成的不同终端载体更是将受众细分推向极致,年龄、收入、消费态度、职业以及与媒体接触习惯等方面的群体特征也变得更为清晰。本文将重点针对北广传媒旗下的移动电视、城市电视的受众状态做基本分析。

2006年,CTR市场研究CBES对北京、上海、广州、深圳、武汉、杭州、大连、成都等八个城市进行了调查,一个清晰的商务人士生活轮廓浮出水面。 (1)中国八大城市商务人士达50万,上海比例最高,超过15万,接近广州的三倍。北京达8万多,深圳7万多。 (2)商务人士中,男性占65%,26-49岁的中青年占76%,大专以上学历占78%,这一人群的三高(高收入、高学历、高消费)特征非常明显。 (3)大城市商务人士人均年收入9.2万元,上海、深圳、杭州位居前列。 (4)外企商务人士年均收入最高,达11.7万元(资料引自《中国新兴媒体发展与研究蓝皮书》)。这些数据对刚刚兴起的楼宇电视有着极大的吸引力。

当然,不同类型的新兴媒体因不同的发布渠道而形成各自对应的特定群体。比如,前面的数字会对安装在写字楼里的楼宇电视诱惑力更大。而在卖场中安装的电视,收看对象以普通百姓居多,在医院安装的电视直接面对的就是求医的人群。户外大屏基本吸引的是流动人群。

从IMI(创研)市场信息研究所为北广传媒移动电视和城市电视所做的调查看,受众群体的比例和特点显示如下。

移动电视

其一:数据

截至2007年12月,北广传媒已在公交、出租车、地铁和公务小汽车等各类交通工具上安装了25920块移动电视终端。具体分布与市场占有情况如下表所示。与出租车、地铁等平台相比,北广传媒移动电视在公交车平台的市场占有率相对较高。据巴士在线自称,其在北京市场拥有3500辆公交车,市场占有率17.92% 。与其相比,北广传媒移动电视在公交车平台的优势十分明显,市场占有率达51.22% 。

北广传媒移动电视终端数量与北京市场占有情况

注:车辆总量数据来源于《北京统计年鉴2007》,地铁车辆数据不包括今年开通的5号线。

其二:受众特征

北广传媒移动电视受众基本呈现大众化人群特征:在学历方面,大学本科学历人群所占比例最高,为33.4%,高中/中专和大学专科学历人群所占比例在20%以上,分别为26.8%和21.5%;在职业方面,公司一般职员和技术人员所占比例较高,分别为21.1%和13.1%;在收入方面,个人月收入为2001-3000元和3001-4000元的比例之和超过30%,分别为17.9%和13.4%,家庭月收入为5001 -8000元的比例较高, 占12.4%。

就总体情况而言,北广传媒移动电视受众呈现出高学历、中高收入、以年轻上班族为主的特征(根据《北京统计年鉴2007》,个人月收入达到2151元即被列入中高收入人群)。

其三:受众与媒体关系

由于移动电视具有绝对必视性和不可选择性,北京的公交乘客在不同时段收看移动电视比例达80%以上。受众乘坐带移动电视公交的平均次数达11次/周,而且相对固定,信息重复触达受众相对较高。北广传媒移动电视经过近四年的市场运作,获得了较高的收视评价,89%的受众非常欢迎这种传播方式。公交移动电视受众平均车内停留时间在14小时/周以上。按一半以上时间观看计算,公交移动电视受众收看时间也在7小时/周以上。

城市电视

其一:数据

截至2007年12月,北广传媒城市电视在北京的写字楼、卖场、银行、机关、医院等地共安装电视屏幕11000块,市场占有率为42.3%。目前,分众传媒在北京市场的终端数量为13242块,其中,商业楼宇终端8946块,卖场终端4296块,市场占有率为50.9%。在北京市场,北广传媒城市电视与分众传媒几乎平分秋色。

其二:受众特征

北广传媒城市电视受众基本呈现大众化人群特征:在学历方面,大学本科学历人群所占比例最高,为33.8%,高中/中专和大学专科学历人群所占比例在20%以上,分别为24.6%和22.5%;在职业方面,公司一般职员和技术人员所占比例较高,分别为21.3%和12.8%;在收入方面,个人月收入为2001-3000元和3001-4000元的比例之和超过30%,分别为18.4%和14.4%,家庭月收入为5001 -8000元的比例较高, 占13.3%。

就总体情况而言,北广传媒城市电视受众呈现出高学历、中高收入、以年轻上班族为主的特征(根据《北京统计年鉴2007》,个人月收入达到2151元即被列入中高收入人群)。

其三:受众与媒体关系

北京市民对楼宇电视(包括分众传媒)的总体接触率为84%。分渠道看,北京市民在商场和超市接触楼宇电视(包括分众传媒)的比例较高,分别为71.7%和64.8%。其次是写字楼和银行,比例在40%左右。在酒店、医院、餐饮场所、公寓楼和文体休闲场所接触过城市电视的受众也较多,比例均超过20%。另据CTR市场研究对北广传媒城市电视的专项研究报告,北广传媒城市电视在公寓、金融系统、政府和酒店系统拥有更高的接受度。在上述四个领域,北广传媒城市电视的受众接受度分别达到94%、90%、82%和82%。

虽然这种媒体传播方式没有强制性,但在调查中超过80%的受众认为北广传媒城市电视媒体形式能够吸引他们的注意力。在各类场所逗留期间,受众平均观看北广传媒城市电视的时间为6分钟,其中,在金融系统、政府、汽车行业等场所,受众留意观看城市电视的时间在10分钟以上。

国外资料对比

在美国,移动电视、楼宇电视被统称为户外视频媒体,而阿比壮调查公司又是美国户外视频媒体受众研究的领头羊。据它2006年底的一份调查报告显示:美国移动电视观众的主体是青年人,13—34岁的观众占到全部观众的58%,而45—54岁的观众则是在车上乘坐时间最长的群体。有88%的公交乘客注意到了移动电视的屏幕,73%的公交乘客观看移动电视,40%的乘客依靠移动电视获取新闻和气象信息,27%的公交乘客声称在车上观看电视的时间超过在家收看电视的时间。

如果说,当下我国受众的首选媒体是电视,特别是一些女性、中老年人、中低收入人群仍更加偏好传统媒体,那么,以上数据则显示,年轻人、高知、高职称和高收入群体将非常有可能在未来的媒体选择方向上流向新媒体。

三

从前面我们对新媒体的几种界定中不难发现,传统媒体和新媒体的传受关系与受众研究既有共性又有差异。

首先,新老媒体的受众都各有自己的特点,比如移动电视、城市电视、楼宇电视的受众大多为移动人群,且收看时间相对短暂。因此,对他们的研究就与传统媒体受众研究存在区别。在传统的电视媒体监测方面,索福瑞和AC尼尔森主要采用日记法和人员测量仪法对收视情况和人员进行分析。日记法的特点是成本低,反馈的信息比较的丰富,但时效性和收视纪录的误差比较大。人员测量仪法可以自动记录数据,时效性好,收视纪录准确,但却不能得到受众具体对某些栏目或频道、频率的反馈。对传统电视媒体而言,收视率、到达率是对受众进行测量研究的重点。新媒体方面,由于媒体强制收看和人员大多为移动人群,加上传播渠道和受众接受信息的消费方式不同,使得在传统媒体上相对成熟的测量方法失效,采用日记法和仪器法已经不合时宜。目前,CTR和AC尼尔森主要是根据传统的市场调研理论对新媒体进行受众测量。采用的方法即:人流测算(用来测算总体)+传播地点(楼宇/公交站等)问卷拦截随机访问+ CATL(电话访问)。这种方法的缺点是成本高、准确率相对低,优点是灵活性大、能收集到特定的受众研究资料。新媒体的普遍优势在于其千人成本比传统受众低,而千人成本=广告成本÷总接触人次×1000。所以,对新媒体而言总接触人次就成为重要的测量指标。

新媒体和传统媒体的另一重要差别来自受众收看方式和消费价值观念的变革。不同的技术搭建了不同的媒体平台,不同的媒体平台造就了不同的受众,平台特征决定受众特征,平台的运营方式又决定了受众的接收方式。如果说,移动电视、楼宇电视还沿袭了传统媒体的运营模式,受众免费接受媒体带来的信息传播的话,那么,数字付费电视的出现,已经把受众演变成了市场经济体制下的传媒消费者。这里引用马克思、恩格斯150多年前的一段话:“生产的不断变革,一切社会状况不停的动荡,永远的不安定和变动……不同于过去一切时代的地方。一切固定的古老的关系以及与之相适应的素被尊崇的观念和见解都被消除了。一切新形成的关系等不到固定下来就陈旧了……人们终于不得不用冷静的眼光来看他们的生活地位、他们的相互关系。”^[3]

百年以前两位伟人的话,即说明了事物发展的规律,更提醒人们要适应不断变化的未来。在全球经济一体化和文化多元的渗透中,应该说今天的媒体受众正是在社会经济的巨大变革中,在技术平台日新月异的升级中,更可以说在还没有多少思想准备的过程中有了一个新的身份——媒介消费者。这也表明,受众精神消费的选择空间在增大,接受方式的自由性在增强。在免费接纳和有偿选择中,受众需求的进一步细分也就凸现出来。新媒体既兼容了大众传播的品质,更拥有了传统媒体不可替代的个性。但受众能否接受这样一个“身份”,媒介消费观念能否被受众接受,这还需要一个漫长的过程。按下国内状况先不说,国际著名市场研究机构“木星研究”发布的研究报告就显示,美国人不愿为手机电视付费。到2006年底,有11%的美国手机用户可以接收手机电视节目,但真正愿意为此付费的用户只有1%。虽然国内目前数字电视转换对受众的消费行为也没有产生多大影响,但市场的经验告诉我们,消费者的消费行为是需要引导和培育的,相信随着数字电视整体转换的推进(目前,北京安装机顶盒用户80万户,年底将达到100万—120万户),数字电视内容和增值服务的不断发展,新媒体对受众消费行为的影响也将逐渐显现出来。

前面提到的这种内容细分又引出了新媒体和传统媒体在运营风险上的差别。传统媒体伴随着计划经济向市场经济的转换而开始有了自己的运营模式,这一过程在资本和资源的积累上基本忽略了市场门槛这一关。而新媒体诞生于市场经济发展的大潮中,运营门槛高低成为其日后发展的关键。俗话说大投入大产出,而这一切又和需求紧密相关。当100多个频道出现在电视上时,受众可能会高兴,因为选择的机会多了。但选择频道的受众如果窄到不足以撑起频道运营的“平台”时,频道商的风险就加大了。从运营的基础看,受众是媒体赖以生存的基石。记得国外一家著名的生产手机的公司曾发布这样一条消息,他们生产了一款能在喜马拉雅山顶上都能接收到信号的手机,手机高精尖、大成本自不必说,但很快就自生自灭了。原因很简单,有多少人会去喜马拉雅山顶用手机呢?以上的例子只想说明,对新媒体而言,风险评估的重要性不容忽视。

技术的进步正在催生越来越多的媒体形态,随着新媒体内容体系、运营模式和服务项目的不断开发利用,新媒体的无限张力也将得到进一步伸展。优胜劣汰是市场竞争的常理,对于国有资本的新媒体传播机构,如何规避风险,研究受众,研究需求变化,研究技术平台的市场价值,将成为其在市场发展中永恒的研究课题。

(作者系北广传媒集团副总裁)

【注释】

[1]蒋宏、徐剑:《新媒体导论》,上海交通大学出版社2006年版。

[2]清华大学新闻与传播学院熊澄宇的说法。

[3]《马克思、恩格斯选集》第一卷,第254页。