媒体传播过度迎合受众心理

一、受众的概念

（一）“受众”的定义

“受众”的英文读作Audience。在《牛津现代高级英汉双解词典》里对它有三种解释：（1）听众、观众；（2）在听得见的范围之内的人；（3）读者。而在《朗文英汉双解词典》中，则仅将其解释为听众或观众。从上述权威词典的释义来看，“受众”可定义为信息的接收者，它是读者、听众、观众的统称。

（二）“受众”概念在当代

20世纪40年代末，大众传播学兴起并首先开始使用“受众”一词。这就是说，在信息论、系统论、控制论已形成体系的背景下，在大众传播媒介已成气候之时，受众是在大众传媒进行信息交流的过程中对于信息接受一方的称谓。简洁地说，受众泛指所有信息媒体的传播客体。从受众概念的外延考察，听众“专用于广播”等听觉媒体，“观众”专用于“电视”等视觉媒体，“读者”专用于“报纸”等印刷媒体，而“受众”则是听众、观众、读者的总称。在当代，受众概念已被广泛使用，且内涵也在丰富发展。

最初，西方各主流媒体在使用“受众”时，“受众”是作为分散、无组织的信息接受者而处在被动地位的。但是，随着社会进步和现代传播技术手段的迅速发展，“受众”则既是大众传播媒介信息的接受者，又是大众传媒的使用者、选择者；既是大众传媒的服务对象，又是传播反馈信息的“信息源”。应该说，这就是受众概念在当代的内涵。

人们对受众本质内涵认识上的深化，是同大众传媒的发展紧密联系的。实践证明，完整的传播过程应是信息双向交流、反复进行沟通的。因此，传播者与受众者作为双方互动的环节而不可或缺。从20世纪60年代起，西方大众传播学就已开始认识到受众不是被动的客体。20世纪80年代后期，我国新闻学界引入大众传播学，并把“从群众中来到群众中去”的传播理论结合起来，让“受众”在信息双向交流中的重要地位的论述丰富而深刻。因而可以说，大众传播学形成与演变的迄今历史，也就是“受众”概念一直在不断地确定、调整和发展的历史。“受众”绝不是人为将传播对象置于受教育地位而刻意生造的新名词。

20世纪90年代中期，网络媒体出现并以势不可挡的气势开拓出自己的天地。与此同时，人们对“受众”概念的认识正在进一步深化，网络媒体的受众比传统媒体的受众具有了更深刻的含义：一是受众可以自由地、主动地获取信息，摆脱了在传播过程中的被动地位；二是传播形成了双向互动的局面，原来意义上的受众，现在既是信息的接受者，又是信息的传播者，实现了传者与受者的平等，从而使双向传播成为可能，使传者和受者的界限变得模糊。

同时，对传统媒体的受众对象来讲，信息的接收和利用均是被动的，他们无自主性地接受媒体所“强塞”给予的信息。而从网络媒体的受众看，他们却完全不是传统意义上的受众，因为，他们可以根据自己的兴趣和需要来选择信息，既可以选择报道的深度，又可以选择媒介的形式（文本、图片、声音或多媒体形式）；还可以随时对新闻事件发表意见和评论，并与媒体传播者进行交流。所以，网络受众是完全主动的。