报价的语言策略

第二节　报价的语言策略

一、“狮子大开口”法

在谈判中，精明的谈判者为了压低谈判对手的要求，在报价时往往采取喊价要狠，或者还价要低的方法，这种策略被形象地称之为“狮子大开口”法。它的主要作用在于可以通过喊高价或还低价来改变谈判对手的最初期望值，使其降低要求，最终使自己的谈判需求能够得到更多的满足。

比如，狠心的服装店老板为了赚取暴利，往往把价格报得超出进价一倍甚至几倍。一件时装进价为400元，老板希望以600元成交，但当顾客问价时，他一开口就要1600元。因为不管顾客多么精明，几乎没有人有勇气将一件开价1600元的时装还价到600元，而往往希望能还到1200元，或者800元。服装店老板的高喊价策略限制住了顾客的思想，由于受开口价的影响，顾客往往都会以超过进价几倍的价格购买服装，服装店老板无疑是“狮子大开口”的受益者。

“狮子大开口”的另一个作用是可以让己方在谈判中争取主动，得到对方更多的让步。例如，在劳资谈判中，假如劳方的真正要求只有3项，但谈判时却故意要附加另外5项，以便使资方误以为劳方的要求共有8项。在谈判过程中，劳方可以从附加的5个项目中做出让步，甚至是很大程度的让步，以制造一种牺牲利益的假象，从而逼迫资方做出实质性的让步，以满足劳方的3项真正要求。

1975年12月，欧洲共同体各国首脑在柏林召开会议，英国前首相撒切尔夫人在关于支付欧共体费用的谈判中，成功地运用了“狮子大开口”的技巧。

在谈判开始时，撒切尔夫人向会议提出:英国对欧洲共同体负担的经费过多，要求将英国负担的费用减少。各国首脑们以为英国政府可能希望减少3亿英镑，便私下里打定主意，可以考虑削减2.5亿英镑。谁知撒切尔夫人一开口，就要求将英国每年支付给欧洲共同体的费用减少10亿英镑。欧洲共同体各国首脑们瞠目结舌，倍感惊讶。

为了使自己的要求得到满足，在谈判席上，撒切尔夫人坚持己见，始终表现出不向他国妥协的姿态。这使各国首脑深感焦躁和不安。谈判的结果是，欧洲共同体各国首脑不得不同意将英国对欧洲共同体每年负担的经费削减8亿英镑，即使是欧洲共同体经济不景气的时候，也要每3年削减1次。“狮子大开口”使撒切尔夫人在谈判桌上取得了极大的成功。

如何破解“狮子大开口”的策略呢?

首先，你要认定对方在报价中使用“狮子大开口”是一件很自然的事，它通常是一种虚张声势的手法。

其次，如果对方向你实施“狮子大开口”，而你认为对方太不尽情理，你可以让谈判休会甚至中断谈判。在集贸市场上，当摊主喊出过分高的价钱之后，我们经常可以看到买主愤然离去，毫不回头。

最后，你也可以利用“狮子大开口”如法炮制，猛砍价钱。假如时装大致可以值400元，而卖主竟然叫出1600元的高价，那么，你完全可以还价到150元，以此打击对方的气焰。

二、“汉堡包”法

“汉堡包”法是从西方介绍来的报价技巧，是销售人员根据客户的购买心理所采取的一种策略。它是指一方在谈判报价时，先谈产品的相关价值，待对方对产品的使用价值有所了解以后，再谈产品的价格。所谓“汉堡包”报价，就是把价值当做两片松软的面包置于外层，而把价格这片硬碰硬的“牛肉”夹在中间，以使整个报价变得松软可人，适宜客户在心理上接受。且看××电子辞典的“汉堡包”式销售报价(见图6-1):

图6-1

对于一个客户来说，判断商品贵与不贵的标准，来源于他对该物品价值的评估。当客户问“多少钱”时，其实他心里想的是“我得考虑考虑它是不是值”。由于价格总是与价值相比较而言的，客户又总是对价值抱接受的态度，对价格抱抵触的态度，所以销售人员若能根据客户的购买心理，采取先充分让客户看到产品的价值，然后再报价的方法，那么，被客户接受的可能性就会大大增加。在现实世界中，越是销售复杂的产品和服务，尤其是销售价格不菲的复杂产品和软性的服务性产品，客户就越有可能不容易从表面上看出产品的好处。因此，如果销售人员在没有让客户充分看到其价值之前就先行报价，十有八九客户会因为嫌贵而不想购买。

如果客户不等听完产品介绍就一个劲儿地追问价格，而销售人员回避不答，会让人怀疑其不够诚恳，这时该怎么办呢?

从原则上来说，销售人员要先向客户指出，只有当他看到这个产品或服务对他是否有用之后，价格才会变成值得他考虑的因素，所以还是请他先听听这个产品的介绍再说。原“瑞典麦古利国际”知名的培训顾问陈玲女士，每当碰到客户在她还没有介绍培训课程之前就向其询问价格时，她会用这样一番话来说服客户:“培训的价格是按客户需求的培训内容而定的。在我还没有了解到你们的需求，根据这种需求设计适当的培训方案，并得到你们的认可之前，我暂时还无法报价。所以，是不是咱们先来谈谈你们的需求，然后在这个基础上再商谈价格的事。如果你们不需要，我就是白送你们培训，也还耽误学员的时间呢。”她这样说，往往能说服很多客户。

当然，有些客户不吃这一套，偏执而急躁地非要先了解价格不可，他们会说:“你不用多说了，我知道某某产品是怎么回事。你还是告诉我到底需要多少钱吧!”

碰到这样的客户，销售人员无法回避。那不妨试用反问的方法:“既然您了解这种产品，那么我想知道对于您想要的产品，您认为什么样的质量和价格是符合您的理想的?这样我可以针对您的需求和想法，选择符合您的性价比要求的款式和型号给您介绍和报价。”

如果碰到顽强抵抗的客户不愿意暴露自己的真实想法，坚持要你说出价格，那么，即使不得不在进行产品介绍前报价，你最好能先提供一些让客户感到值得的参考系数。比如说，“这台电脑的价格是5800元，比同样质量的某某品牌便宜400元。”或者，“这个面霜是54元，能够使用半年，也就意味着您每个月花9元钱，算下来，每天只花3毛钱。”这种说法，意在利用提供的参照系数，来减少报价给客户心理上造成的负面效应。

三、“单刀直入”法

“单刀直入”法的核心就是谈判者在报价时省掉繁文缛节，直指主题:坦言自己对交易行情已有相当的了解，心目中已有一个底价，为了省掉不必要的麻烦，只允许对手开一次价;如果对方作为卖方的开价低于(或作为买方的出价高于)底价，则二话不说——成交;反之，就“买卖不成仁义在”了!这样，在只有一次开价机会的压力下，对方将被迫重新计算自己的成本，将利润压到报价方愿意接受的最低标准，然后报出一个价格来。它容易使谈判者迅速了解对方的要求，最后本着各自满意、双方获益的原则达成协议。

使用这种报价法的先决条件是:第一，己方居于市场优势(买方或卖方市场)，手中拥有的是热门的抢手货;第二，对行情与商品不如对方熟悉;第三，本人不擅长或没时间谈判。

例如，商人李经康为了业务的需要，必须换一部较气派的进口车，因此，欲将手上仅用了两年的热门国产车脱手。他跑了5家旧车行问价，结果问出了5个价格，最高价23万。他的时间很紧，于是以23万为基础，找来一个旧车商谈判。他开门见山地说:

“老板，你看这部车还值多少钱?估估看，如果价钱合适，我卖给你。不过，在你开价之前，我心目中已经有了一个底价，而这个底价是别的车行开出来的，绝对是行情。为了节省大量的时间，我希望你开一个‘不二价’，我决不接受第二个价格。如果你的价钱比我的底价高，则买卖就成交，否则，很抱歉让你白跑一趟了!”

旧车商一听立刻傻了眼，他从来没碰到过这种议价的方式，一时间竟说不出话来。价钱报高了，会少赚;价钱报低了，则买卖做不成。沉吟良久，他终于怯怯地说:

“这样好了，你说个数目吧!”

李经康知道，这时自己决不能开价，只要一开价，就会立刻从主动优势变成被动劣势，这个仗将会很难打，因为对方会根据他的价格，重新展开谈判，这个仗就会打得没完没了了!他毫不松口:

“对不起!我没办法告诉你价格，因为我只想卖最高价!”

对方无奈，低头沉思良久，最后下了很大决心似的，脱口而出:

“24万，多一毛钱，我就没办法了!”

短短十分钟之内，李经康又多卖了1万块钱!

在谈判中，对于己方所不熟悉的商品，千万别不懂装懂地去和对手谈品质、论行情，那只会丢人现眼。这个策略最重要的一点就是——“把价格问题留给对方去伤脑筋”!在这种情况下，对方所报出来的价格，通常是成本价加上一点合理的利润而已，而绝不会让你上大当、吃大亏!