美国电影品牌营销及续集策略

三、品牌营销及续集策略

美国电影生产的一切手段和模式，其最终目的都是为了品牌营销。唯有品牌及其延伸，才可以利用品牌后面的票房价值及其相关商品开发价值，使投资获得高额利润。好莱坞有明星品牌、导演品牌、后电影产品品牌，三者各有区别又紧密相连，形成好莱坞品牌生产、营销及经营管理的电影终极生产销售方式。

成功的好莱坞影片形成“品牌”影片或者“特许经营”影片，以此为基础拍摄续集影片系列。在2002～2004年中，为“品牌电影”拍摄续集影片的票房收入占到了票房总量的23％～26.5％。⁽¹⁹⁾例如，《怪物史莱克Ⅱ》在国际和国内的收入大致持平，以9.185亿美元的收入引领2004年票房榜。

表6.9　1999～2004年续集影片产生的票房占总票房收入的百分比

资料来源：加布里尔·辛德尔：《票房：赢家与罪人》，《首映》，2005年2月，第64页

在美国市场票房收入超过4.3亿美元的所有影片的名单中，多为续集影片系列。排行榜前三位的是票房毛收入总量已经超过10亿美元的三部系列影片，范围从构成卢卡斯《星球大战》传奇系列的六部影片到构成詹姆斯·邦德系列品牌的21部影片。所有重要的系列影片超过半数的票房收入都来自北美以外的市场。因而，《指环王》系列的三部影片在世界范围内已经积累了将近30亿美元的票房收入，《哈利·波特》系列的三部影片的票房收入已经超过了26亿美元。

表6.10　“特许经营品牌影片”（美国国内总收入）

续表

续集电影不仅在演员阵容、拍摄制作和电影宣传等方面有东风可借，而且往往前一部电影取得的成功，会形成一个稳定不易流失的影迷群体，为续集的票房打下坚实的基础。2004年由梦工厂投入巨资拍摄的《怪物史莱克Ⅱ》续集电影，首映第一周的票房收入就突破了2003年最风光的动画大片《海底总动员》创下的最为抢眼的票房纪录1.08亿美元，首周上映票房收入就超过了被视为卖座标准的“1亿美元”。⁽²⁰⁾北美周票房排行榜2004年度榜单前三名《哈利·波特Ⅲ》（5.4亿美元票房）、《怪物史莱克Ⅱ》（4.68亿美元票房）和《蜘蛛侠Ⅱ》（4.1亿美元票房）是清一色的“续集”。利用《美国派Ⅰ》全球票房1.01亿美元的品牌号召力，环球影业公司很快就推出《美国派Ⅱ》并赢得了全球票房1.45亿美元的好成绩。⁽²¹⁾2007年，好莱坞最卖座的十大影片有一半是续集，包括《蜘蛛侠Ⅲ》、《哈利·波特Ⅴ》等。

由于续集影片大多是沿袭前集影片的原班人马和市场卖点，续集电影对固定观众群体有一定的吸引力，保证了原有那部分票房不会丢失，保证了观众对影片持续燃起的期待热度。据观察家分析，即使影片的续集在票房上难以突破，但至少可以获取原有票房的60％。有的好莱坞制片商在第一部电影公映前就已经和演员签订了拍摄续集的合同，这样就避免了在续集拍摄时候一夜成为“大牌影星”的演员漫天要价，从而巧妙地控制成本，为拍摄续集提供了良好的基础。