公共关系专题活动的实践运用

公共关系专题活动的实践运用_公共关系

第五节　公共关系专题活动的实践运用

学习公共关系专题活动的知识和理论，重在实践中的运用，本节以常用的公共关系专题活动——庆典活动为例，告诉大家如何把学到的公共关系专题活动技能运用到实践中，以便达到良好的公共关系效果。

一、实践任务

通过本章学习，使学生明白开展公共关系专题活动对树立企业形象的重要性。要求学生搜集有关案例资料，将所学理论知识运用于实践，通过交流讨论，掌握开展公共关系专题活动的基本程序和技能，实现课程教学培养目标。

以小组为单位，根据教师指定的资料或学生自己搜寻的资料，针对某个公司通过调查研究，在小组讨论交流的基础上，为该企业精心策划，撰写出“××公司专题活动策划报告”。

二、实践步骤

（1）分组讨论交流，根据教师指定的案例资料或学生自己搜寻的案例资料，找出案例资料中的关键问题。

（2）确立该公司公共关系专题活动的主题。

（3）讨论策划该公司开展公共关系专题活动的具体方案。

（4）形成该公司开展公共关系专题活动的具体方案。

（5）将分析讨论形成的公共关系专题活动方案，形成书面的“公共关系专题活动策划报告”。

三、实践要求

（1）仔细研读案例。拿到一篇案例，需要进行反复阅读，才能对案例中的相关信息了然于胸。在阅读的过程中，最好对案例中的背景、主要事实及意见、面临的难题、利弊条件及重要论点等内容进行一一记录，以方便下一个步骤的进行。

（2）明确活动目标。任何社会组织都不会盲目地举行公共关系专题活动，一般组织的公共关系专题活动都会有自己的目标。因此，要求学生分组交流讨论，设身处地为该公司确立开展公共关系专题活动的目标。

（3）进行周密分析。对案例中的主要角色所面临的问题、开展公共关系专题活动的利弊条件进行分析是不可缺少的一个环节。必须设身处地对每一事实认真估价、仔细区别、筛选分类、去伪存真，才能保证分析的正确性。

（4）正确概括问题。在对案例进行认真分析之后，找出问题的症结所在，并对需要解决的问题进行正确概括。

（5）撰写的策划报告要规范。报告中对案例的分析运用要求准确，以所学理论为指导进行精心策划；策划报告要紧扣主题，结构合理，层次清楚，注意逻辑性。

四、实践内容

1﹒案例选择

南昌香格里拉大酒店“开业庆典”

香格里拉大酒店是一家餐饮服务类企业，主要经济活动范围：全国较大城市。南昌香格里拉大酒店是该企业在南昌开办的首家宾馆，也是南昌极少的五星级宾馆之一。对于南昌这样的革命老区城市，香格里拉大酒店看中的是南昌的交通枢纽的重要性；再者，振兴革命老区的政策，预示着革命老区的复兴。所以香格里拉大酒店想以几个大中型城市为基础，抢占革命老区的市场。作为一个新进入南昌的企业，知名度不是很高，而且南昌还有如南昌宾馆、昌东宾馆、青山湖宾馆等一些已有一定名声的竞争对手，所以要想在南昌站稳脚跟，开业庆典是公关的第一炮，因此这次机会一定要抓住。

南昌香格里拉大酒店在开张之际，为了与公众搞好关系、增加知名度、扩大影响力，希望通过这次举办开张庆典活动，展示公司形象，拉近与各界公众的距离。对外，进一步强化与社区公众——首先是消费者公众，其次是客户公众、政府公众、媒体公众的沟通与联系；对内，增进员工对公司的认可，增强合作精神，激发公司活力。要求把这次庆典办得热烈，又力求创新、富有情趣。通过本次活动，让南昌市民了解香格里拉大酒店、认识香格里拉大酒店，对香格里拉大酒店有个感性的认识。

（资料来源：上海商学院市场营销专业031班学生何玉宁的策划报告）

2．分组讨论

（1）讨论主题：南昌香格里拉大酒店庆典活动的主题应该是什么？

（2）分析要点：南昌香格里拉大酒店庆典活动的“亮点”应该是什么？

3﹒撰写南昌香格里拉大酒店庆典活动策划报告

五、实践范例

南昌香格里拉大酒店“开业庆典”公关策划方案

——主题：给您回家的感觉

一、活动总主题

主题：南昌——您梦想的家园！

给您回家的感觉——香格里拉大酒店！

表现：您我共建美好家园　您的家园由我们来建设

我们希望开业庆典及其香格里拉大酒店以后的服务带给您回家的感觉：您住得舒服，玩得高兴是我们的追求。整个活动都要围绕着为消费者着想，充满着温馨。

二、活动方案

香格里拉大酒店开业在8月1日。庆典活动在8月1日—10日举行，为期10天。香格里拉大酒店把开业安排在这个时间，主要是因为这个日子具有重要的意义，8月1日是建军节，容易让人们记住。

（一）活动宣传方案设计

1﹒广告牌宣传

（1）设置地点：以香格里拉大酒店为中心，2km范围内的主要道路上。

（2）设置形式：租用位于道路两旁的户外媒介（如公共汽车候车亭广告位）。

（3）数量：每个不同文案至少要求设置5个，总的不少于10个。

（4）大小、高度：长1米，宽40厘米；颜色：橙色，力求醒目。

（5）设计要求：要求使用香格里拉大酒店标准标识及标准字体。

（6）时间要求：于开张前10天设计好。

（7）目的：提升知名度，引发好奇心，树立一定的美誉度。

2﹒江西电视台媒体宣传

播放的次数：每天19：38、20：30播放两次。

播放时间：8秒。

设计要求：播放香格里拉大酒店开业庆典的活动的主要内容。

目的：增加知名度，扩大影响力。

（二）开业时，公关活动方案设计

（1）主题：香格里拉大酒店为您过生日！

（2）活动时间：开业当天。

（3）活动地点：香格里拉大酒店。

（4）活动概况：给香格里拉大酒店开业当天过生日的30位公民每人赠送一间包间，他可以邀请亲朋好友前来包间聚餐消费，所有费用最后由香格里拉大酒店支付。

（5）活动细则、注意事项：

①刊登活动广告：

时间：开业前10天。

媒介：《南昌日报》、《新民晚报》。

版面：1／4版。

文案内容：标题：香格里拉大酒店为您过生日！

内容：将于200581正式开张营业，为庆祝香格里拉大酒店的开业，特举办“香格里拉大酒店为您过生日”活动，免费赠送30个包间消费。

报名条件：凡当天过生日，并在南昌市有固定居所的市民，均可报名参加。

报名登记日期：即日起至7月31日止，每天上午8点～下午6点。

名额限制：限30名，先到先得，额满即止。

报名地点：香格里拉大酒店一楼大厅办事处。

报名须知：凭本人身份证、户口本原件，亲临报名；未成年必须有监护人陪同；年老体弱的人必须有人陪护。

注意事项：进入酒店报名时，必须衣冠整齐，否则主办单位有权拒绝入内；本次活动的一切解释权归香格里拉大酒店。

②先报名后预订房间：

报名时间：广告刊出后当天开始，至开业前一天截止。

报名须知：凭当天报纸广告、持本人身份证（或户口本，以防身份证有假），亲临香格里拉大酒店预先订房登记。

报名的其他条件：凡未成年人，应由其监护人陪同前来；年老体弱的应由其亲属陪护；进餐时，需衣着整洁，否则有权拒绝入席。

菜的数量：限定一个总的上限，如每人限2个菜，避免浪费。活动时送生日蛋糕，并举行共切生日蛋糕仪式。

酒水限制：在限定的一类或几类酒水单中选择。

注意事项：告知活动参加者要像吃自助餐一样，根据自己食量点菜，以免造成浪费。报名人数若超过30人，则采用先来先得的方式，直至满额为止。为防止秩序混乱，应准备好排队的号筹，来一个发一个，凭号筹办理，这样不会出乱子。注意在广告中注明：活动解释权归香格里拉大酒店。

③开张当天活动内容：

拍照留念：所有同天生日的来宾与香格里拉大酒店管理层的代表合影留念。

举行“××宾馆请您定菜价”活动：抽取定价员，并举行聘书颁发仪式。从当天参加活动的成年来宾中，通过抽签的方式，抽取30名定价员，发出聘书，邀请其于8月10日（应选择星期天）来香格里拉大酒店参加定菜价的活动。（公关部负责）

（三）开业后，系列公关活动（A）——主题：香格里拉大酒店请您定菜价

（1）活动日期：开业后第十天。

（2）活动时间：上午8：00～10：00。

（3）活动地点：香格里拉大酒店。

（4）活动概况：聘请30位定价员，对提出的若干类别的若干菜名，集体在市民监督下评定其菜价。

（5）定价员选择：

选择方式一：开业当天，以抽签的方式，抽出30个愿意参加活动的客人；

选择方式二：开业后每天随机抽取3个前来消费的来宾（在来宾愿意、有空的前提下），担任定价员。

（6）活动预告：开业后第三天，发出“香格里拉大酒店请您定菜价”活动广告。

（7）参加定菜价人员的报酬：每人100元，等活动结束时，用红包的方式支付，并请他们签名，以示收到香格里拉大酒店支付的报酬。

（8）事后宣传：活动的第二天，在《南昌日报》上刊登以公布菜价确定结果、鸣谢公证处及定价员，并请市民监督、检查为内容的广告。（公关部负责）

（四）开业后，系列公关活动（B）——主题：香格里拉大酒店请您作客

（1）活动开始日期：8月3日。

（2）活动地点：香格里拉大酒店。

（3）活动对象：革命老同志。

（4）活动的内容：请所有参与活动的革命老同志参观香格里拉大酒店，并给其中的代表提供总统套房，他们可以同自己的伴侣免费享用一天，同时在香格里拉大酒店免费用餐一天，晚上为他们举行舞会。

（5）活动方式：登门拜访。

（6）注意事项：

拜访时间：开业第二天。

报名条件：在南昌有固定居所的革命老同志，均可报名参加。

其余说明：第二天用专车接他们来酒店，接送人员必须衣冠整齐、态度好；本次活动一切解释权归香格里拉大酒店。

菜的数量：无限。

酒水限制：没有限制。

（7）其他：

拍照留念：所有当天来宾与香格里拉大酒店管理层的代表合影留念。（公关部全权负责）

（五）开业后，系列公关活动（C）——主题：指定“绿色菜地”活动

（1）活动方式：开业第三天，选择一些比较理想的农家，与其签署“绿色蔬菜供应合同”，并拍摄绿色蔬菜的生长照片，在香格里拉大酒店大厅展示。

（2）签署“绿色蔬菜供应合同”，并通过《南昌日报》向公众传递香格里拉大酒店使用的是“绿色蔬菜”的信息。（由营销部完成）

（六）活动经费预算（单位：元）

（1）香格里拉大酒店为您过生日　　　　　　　158000元

（2）香格里拉大酒店请你定菜价　　　　　　　25000元

（3）香格里拉大酒店请你定菜价（人员工资）　6000元

（4）香格里拉大酒店请您做客（估计）　　　　230000元

（5）广告总费用　　　　　　　　　　　　　　160000元

　　　　　　　　　　　　总计　　　　　　　 579000元

（摘自：上海商学院市场营销专业031班　学生何玉宁　2005-6-20）

前沿研究

“赞助”如何成为品牌创建成功的孵化器

“赞助”对于国内企业的品牌经营来讲，是一个新问题。因为作为国内许多企业自身过去和现在并没有把“赞助”真正纳入品牌营销的战略之中，很多国内企业并不擅长使用“赞助”创建品牌，而像宝洁这样的全球性企业却是运用“赞助”经营品牌成功的大师。他们的成功做法主要有以下几点。

一、“赞助”是品牌创建成功的孵化器

从1923年，宝洁尝试采用新的传播媒介——电台广播，并以Crisco名义赞助全国性烹调节目，成为首创使用电台广告赞助的公司之一。到2000年9月，一个面向3～11岁儿童的全新英语节目《芝麻英语》在上海电视台14频道首播。节目由上海电视台和芝麻工作室联合制作，宝洁提供独家赞助。通过品牌对教育和文化项目的支持，使经典文化与消费群体融合在一起。“赞助”成为品牌传播教育和文化的使者，并且能够很好地实现宝洁品牌营销的宗旨。

宝洁公司广告、公司事务和政府关系部门副总裁Robert L．Wehling将宝洁公司在亚洲获得成功的秘诀归结为4条：从理解亚洲的消费者入手、经营品牌的核心价值、迅速推广成功的品牌模型和继续创新。而这一切的完整实现，“赞助”是最好的孵化器。

二、教育项目是宝洁赞助的青睐对象

教育是宝洁“赞助”首选项目。教育的潜移默化作用与品牌的宗旨不谋而合，甚至说是珠联璧合。品牌为了赢取消费者的青睐以及忠诚拥护，需要依赖企业对消费世界的引导和教育。但是，许多其他品牌营销手段并不能解决这个问题，只有“赞助”才适合发挥品牌营销的潜移默化威力，尤其是赞助教育活动。这是宝洁公司在赞助教育方面所获得的经验。

宝洁对教育的情有独钟，就是看重了教育在品牌营销中的这种独特作用。在品牌营销战略中，对赞助项目的选择尤其重要，赞助适合的项目可以起到牵动四两拨千斤的影响力；而一旦产生战略性错误决定，企业将面临品牌受伤的悲剧。国内企业过去对一些电视剧的赞助就是这样典型的案例。花了钱，品牌却没有获得应有的发展，反而淹没在电视剧剧情巨大冲击之下。

三、将“赞助”作为品牌发展的主流策略

“赞助”是强势品牌成功的主流策略，宝洁就是其中运用这一策略的行家。作为国内企业，应该借鉴宝洁这样世界强势品牌的营销战略。

选择“赞助”，实际上就是选择品牌营销的成功策略，即先做对的事。而选择适合品牌个性的赞助项目，则是把事做好的进一步工作。“赞助”策略的使用与否，取决于品牌发展的目标。如果仅仅为了短期利益，“赞助”则不是企业的最佳选择。因为赞助需要长期规划、长期投入、始终如一地坚持执行品牌的战略要求，以及大量艰苦的市场资料的调查与搜集、研究等工作配合。因此，赞助常常被国内企业所轻视的原因也由此而来。但是，在竞争越来越激烈的品牌之争中，赞助却是可以帮助企业跨越市场各种障碍，冲破各种品牌包围的鹤立鸡群的成功孵化器。将赞助作为企业的主流策略，是国内企业品牌营销成功的选择。毫无疑问，这也是宝洁的品牌营销经验。

在进入品牌世界之争的当今社会，每一个企业都在寻找适合自己品牌个性发展之路。我们对宝洁赞助策略的研究，就是为了给中国企业的品牌营销寻找到一个成功的新途径。借鉴宝洁公司的赞助策略，是更快、更好地提升国内企业品牌的明智选择。

（资料来源：中国公关网　作者：杨有忠）

案例

茅台酒的出名之道

——展览会

茅台酒本来并没有什么名气。有一次，厂家代表带它去参加在印度新德里举办的世界酒类饮料博览会。该博览会汇集了世界各国著名的各种饮料，而世界著名的酒类品牌也决不肯放弃这样的极好机会。茅台酒是首次参展，光租展位，就是很大一笔开销。但厂家认为，只要能够提高知名度，还是值得的。然而，面对法国的香槟等西方传统的酒类饮料，人们对来自中国的茅台酒展位，根本不屑一顾。展览的第一天，茅台酒基本无人问津。面对这样的尴尬局面，茅台酒展览工作人员急得团团转，为此，他们决心要扭转这种受人冷落的状况。于是，第二天的展览开始之后，面对人流最高峰的时候，工作人员急中生智地拿着一瓶茅台酒走到展厅中央，装着在人流中不小心将它“打翻”在地。顿时，整个展厅充满了茅台的酒香。参观展览的人们立即被这从来没有闻到过的酒香所吸引，好奇地相互打听这是什么牌子的酒香味。茅台酒展览人员抓住这一时机，向参观者介绍茅台酒。很快茅台酒展位吸引了大批参观者，随即引起整个展览会的轰动，新闻媒介也闻风而动，纷纷予以报道。结果，茅台酒在本次展览会上获得了金牌。从此，它身价百倍。

（资料来源：田军等主编：《智者公关》，上海交通大学出版社，2001年）

案例思考题

（1）茅台酒展览人员是怎样使得茅台酒一鸣惊人的？

（2）茅台酒的“雕虫小技”给我们什么启示？

（3）展览活动和其他公关专题活动相比有什么优点？