古代类公共关系活动实践

三、古代类公共关系活动实践

本书的理论框架是建立在第一章提出的公共关系工作定义之上的，我们的工作定义确定了公共关系是由组织、公众、劝说和职业伦理这样几个要素构成的。鉴于这几个要素，我们发现古代的中国和西方社会中存在着许多类公共关系活动。

先以古代中国为例，远在商周时就有过较有代表性的类公共关系活动。如商代的盘庚迁殷、周代的公刘迁豳，皆在迁居前对其部族进行过宣讲、动员、劝说，至今留存的《书·盘庚》与《诗·大雅·公刘》中，对当时这两位部落领袖的活动、演讲就有十分具体生动的记述和描写。

春秋战国时期，百家争鸣，群雄争霸，类公共关系活动更为活跃。例如晋国为了有效管理国家，将刑法具体条款铸于鼎上，公之于众，周告四方。又如商鞅在秦国变法时，为取信于民，在都城咸阳城门立柱一根，同时张贴通告，言扛走柱者可得奖赏若干。后来所作承诺果然如实兑现，从而树立了政府法令的权威。

秦汉以降，类公共关系活动从未间断，在有些历史时期曾呈现创新、活跃的情景。比如秦末刘邦率军攻入咸阳时，便与关中父老“约法三章”，云“杀人者死，伤人及盗抵罪”。这样言简意赅的法令，既宣传了自己的政治主张，又赢得了人心，可谓古代类公关最佳案例之一。与以后楚霸王项羽在关中的烧杀行径相比较，实在堪称为一项极为明智的类公关策略。又如明末李自成领导的农民起义军，他们为了争取人民拥护，派人四出张贴政治性标语、口号，宣扬了诸如“吃他娘，穿他娘，开大门，迎闯王，闯王来了不纳粮”之类顺乎民心、劝说归顺的政策取向，其类公关效果也是相当成功的。至于在我国古代，某政权、某军队占领一城一地之后及时张贴“安民告示”这样的做法，就更是尽人皆知了。那些安民告示的内容不外乎向老百姓公开宣传其安民政策、法令，吁劝民众拥护新政权，以达到缓和社会矛盾、安定民心、建立社会新秩序的目的。

在古代西方社会同样也可找到许多准公共关系活动的实践事例。例如，古雅典统治者曾在民众大会中实施过一种特殊的投票法——贝壳放逐法。做法是，每年初召开民众大会时，公民可将他认为有可能危害民主政治的人的名字记于陶片(一说贝壳)上，如某人票数过半，就被放逐国外。这无疑表明了统治者对民众舆论的重视。又比如，古罗马共和国曾将其法律刻在十二块铜牌之上(史称“十二铜表法”)，向全国民众公开发布。其目的当然是维护少数奴隶主贵族的利益，但法律中也有对贵族权力的限制作出规定(如借贷利息)，这也是罗马统治者公开争取民心的一种手段。

西方天主教会与教徒之间关系的类公关处理方法可能是更为典型和完备的。拿我们的现代“公关三要素”来衡量，西方教会的宗教活动可称得上“应有尽有”、“一应俱全”了。从第一要素“组织”来说，天主教会是一个自成体系、遍布各国的宗教组织，既有教皇、主教、教士，又有教区、教堂，系统颇为严密。从第二要素“公众”来说，遍布各地的教徒甚至全部国民都是教会欲施加影响的对象。从公关第三要素“劝说过程”来说，除广为散发的宣传品《圣经》外，他们还通过礼拜、弥撒等传经、布道活动来宣扬其主张，扩大其影响。本书第一章提出的工作定义补充强调的“职业伦理”，在天主教的类公关劝说活动中，也是天主教会及其教徒公众们无日不谈的!

从史实来考察，天主教会在通过宣传手段影响教徒方面也确实颇为成功。例如，11世纪末，教皇乌尔班二世以异教徒占据了耶路撒冷为由，别有用心地在教徒中进行煽动宣传，呼吁夺回圣地，结果导致一场历时近200年的史称“十字军东征”的侵略战争⁽³⁾。又如，马丁·路德为创立一种基督教新教，于1517年发表抨击教皇出售“赎罪券”丑行的《九十五条论纲》。其后，为了更有效地争取教徒，他又多次发表演说，并将《圣经》译成德文。通过在教徒中进行的一系列宣传活动，马丁·路德的宗教主张终于有了一定的市场，进而推动了当时的宗教改革运动。

如果我们从理性上认真分析以上案例，不论其历史意义进步与否，我们不得不承认它们是古代西方社会中比较典型的准公共关系活动范例。由此我们也不难理解基督教为何历时两千年而不衰，并至今仍是现代宗教学以至世界人文科学研究中的一个经久不衰的课题。

综上所述，古代中国与古代西方、古代中国人和古代西方人，长年以来他们对社会及人文关系的认识和处理，可谓泥沙俱下、鱼龙混杂，有些因其有普遍意义、永恒价值而可直接采纳继承，有些则需在今天条件下批判性地吸收。古代的类公共关系活动，产生于与现代社会经济基础、社会结构和传播媒介完全不同的环境之中，受到历史条件的限制，自然不能跟现代公众社会的公共关系活动同日而语、等量齐观。古代的类公共关系无论从理论建树还是操作技巧上，都是比较原始、随意、粗糙和未成“体”“统”的。与之相反，现代公共关系则源自现代公众社会和现代组织运行的内在要求，完全是一种有理论指导、有操作规程、有行业伦理约束的自觉性交流、沟通、劝说活动。