公共关系及其专题活动的相关概念

一、关于公共关系的概念解释

（一）公共关系的内涵解读

“公共关系”一词来自英语Public Relations，简称PR。Public有两种译法：一种是“公共的、公开的”，一种是译作“公众的”。Relations是relation的复数形式，则译为关系、交往等，这里的关系是指多种多样的关系网，而不单指一种关系。综合两个英语词汇的内涵和特点进行分析，将Public Relations译为“公众关系”更为确切。因为不同的社会组织，由于其业务特点不同，工作对象不同，因而会面临不同的公众对象，从而形成不同的公众关系。同一个社会组织，由于不同时期工作的重点不同，也会使其面临着不同的公众，形成不同的公众关系。但因“公共关系”已约定俗成并广为流传，这里也称“公共关系”。

（二）公共关系的基本含义

公共关系是一门涉及传播学、管理学、新闻学、经济学、形象学、信息学、社会学、文化学、政治学、心理学、政策学、法学等众多学科的综合性交叉学问，是运用多门学科的理论、方法和技术手段，形成的多个知识层次的综合性学科体系。从实践的操作层面分析，公共关系中的各种关系的维系是利用一切媒介和载体传播手段，进行组织信息的传递并期望得到相关受众的反馈，以达到双向交流和传播的目的。公共关系的内容包含组织与公众沟通的对象、手段、目标等基本要素。

1．与公众沟通什么

组织需要通过公共关系活动实现与公众之间的信息沟通，把组织希望告知公众的内容都传播出去，这些对象内容包括与组织相关的信息、舆论、形象等无形资产。因此公关的重要使命是搜集信息、传播信息、反馈信息，了解公众对组织的意见、观点和口碑，将组织的整体素质和综合水平展现出来，树立良好的形象。

2．用什么样的手段沟通

公共关系活动借助的手段毫无疑问就是传播，公关利用一切传播手段完成目标，包括亲身传播、人际传播、组织传播、大众传播，借助广播、电视、杂志、报纸、网络等各种媒体。有人认为公共关系主要是通过营销手段，在实践中去支撑市场营销，推出新产品和新服务，宣传它们的用途和促进各方面的销售战略。但是营销基本的目标是确定公众的需要，提供产品和服务满足那些需求，因此，其基本责任是满足顾客需要赢得组织的经济目标。而公共关系涉及范围广泛的关系和各类公众群体，包括顾客公众、员工公众、社区公众、媒介公众、政府公众等等，更关注组织的长远利益，营销唯一给公关带来的是成功的市场营销和满意的顾客有助于建立和维护与其他各类公众的良好的关系，因此对组织而言，营销和公关是不同的两种管理职能，营销并不是公关活动的手段。

3．沟通之后达到什么目标和效果

公共关系的目标正如它的定义所指出的那样，是要调整组织与公众的关系，使组织的核心资产达到最大化，树立组织在公众心目中的良好形象。比如养生堂在2006年3月份推出的新的茶饮料“农夫茶”时，请韩国深受欢迎的“大长今”李英爱做形象代言人，并以她的名义为贫困儿童基金会捐款，在贫困地区建立李英爱小学，这些都无形中提升了组织的形象，实现了组织的公关目标。并且在杭州的《钱江晚报》上做了一系列的报道，举行了新闻发布会，请读者去新闻发布会现场与李英爱面对面交流，达到了很好的传播效果。

二、公共关系专题活动的含义

公共关系专题活动即公共关系专项活动，是指公关主体为了在社会公众面前宣传、塑造自身的良好形象，以公共关系为主题开展专门性活动，是公关实务活动的重要组成部分。社会组织通过各种各样的专题活动，目的是为了与目标公众沟通，强化传播效果，提高组织知名度、美誉度，扩大组织的社会影响力，从而在公众面前塑造一个完整而美好的组织形象。

三、公共关系专题活动的类型

组织根据不同的外部社会环境和自身情况以及某一阶段宣传重点的不同，可以设计实施不同公关主题的专项活动，一般来说把赞助活动、庆典活动、新闻发布会、对外开放参观、展览会、演讲活动、公关谈判、危机事件处理、线上推广等沟通和营销方式称之为公共关系专题活动。

专题活动报道

国家会议中心熄灯一小时活动[2]

2012年3月31日20时30分，雄伟壮观的国家会议中心外景景观灯及部分室内区域照明灯瞬间熄灭，全球性的环保公益活动“地球一小时”活动启动。一小时后，外景及室内照明恢复。在同一时间，北京八达岭长城、鸟巢、水立方等地标性建筑都熄灯一小时，全球共有大约超过5000座城市的地标性建筑的灯光在31日20时30分熄灭。

“地球一小时”（Earth Hour）活动是由WWF（世界自然基金会）发起的全球最大的环保活动。该活动号召大家在每年3月的最后一个星期六20：30－21：30熄灯一小时，来表明他们对气候变化行动的支持，并做出一个环保改变，同时动员身边的其他人也加入环保行列。2012年地球一小时的主题为：每个人心中都有位环保家。

国家会议中心的建筑本身严格遵循了“绿色奥运”的要求，在设计、施工方面有多项创新，比如下沉广场以及屋面雨水收集系统的设计等。国家会议中心开业后，想方设法控制能源费用，注重供应商资质比选和物品采购，持续开展对员工和外包公司人员的环保和节能培训。3月31日晚上，国家会议中心接待了“乐视影视盛典颁奖晚会”，明星、观众、粉丝共有1500余人，同时展厅还有展览搭建施工，实施“熄灯一小时”对于同期举办的活动和施工来说有诸多不便之处。总经理刘海莹认为，国家会议中心参加“熄灯一小时”活动义不容辞，这表明了企业对环保、节约能源的态度和决心，召集了安保、工程、项目协调等部门负责人召开特别专题会，要求通力合作，取得客户的配合并做好疏导解释工作。IT网络部在大堂显示屏上打出了3月31日20：30－21：30国家会议中心外景及部分室内区域将熄灯一小时“你我携手保护地球”的通知和宣传语，安保、前厅、工程部员工在当晚活动的主要通道和人群集聚区加派人手并引导客人，熄灯一小时期间保证了乐视影视盛典颁奖典礼及展览施工的正常进行。

图1‐1 国家会议中心熄灯一小时前后对比

[1] 此案为北京信诺传播顾问股份有限公司策划并实施，方案由信诺传播顾问（北京）有限公司整理提供。

[2] 信息来源：由中国会展经济研究会副会长单位国家会议中心供稿。