品牌价值驱动的实证模型及其关键变量

第五节　品牌价值驱动的实证模型及其关键变量

为了实证和管理的需要，我们必须清楚地知道品牌价值驱动模型中的关键变量。根据本书研究的课题，我们首先构建一个实证的测量模型，确定关键变量，然后选择合适的研究方法，去证实我们从方式研究中提出的假设。

一、范式研究的基本假设

H：为了获得价值最大化，银行必须重视客户对银行的品牌认知，客户对品牌价值的认同度与银行绩效正向相关。

H1：品牌价值认同度与银行四类10～14项指标分别正向相关；H2：品牌价值认同度与银行总体绩效正向相关。

二、银行“品牌—绩效”相关的实证模型

根据SCP逻辑，银行的绩效来自于内部管理行为的改善。但是，市场导向、以人为本等理论和实践证明，银行的管理行为必须以客户、竞争对手等利益相关者的价值诉求为导向，才能获得持续的增长。在范式研究中，一方面，内部利益驱动着银行的管理；另一方面，外部利益相关者改变了银行的绩效目标。显然，驱动银行价值增长的绩效目标是以EVA为代表的各项指标；驱动客户交易行为的绩效目标是客户对品牌价值的认同度。什么管理决策才能同时做到既驱动内部运行又驱动外部绩效的增长呢？答案是：品牌价值建立了这样的联系。品牌价值认同度既可以作为银行绩效管理的过程驱动指标，又可以作为客户贡献价值的过程驱动指标。关于正向相关和驱动方式的研究都需要进行实证性的研究。在图1.8第②条研究路径中，我们采取了问卷调查和案例分析两种方法。

显然，我们研究的目标是品牌认知和银行绩效的关系。据此，我们构建了图4.5的实证模型，分别运用了总体相关、单项相关以及显著性分析。其中，品牌认同度分解为四个指标，银行绩效分解为四个方面。银行绩效在后续的实证过程中将直接分解为13项指标。

图4.5　品牌认知与银行绩效显著相关的实证模型

三、实证的两个关键变量

分析两者的关系首先应该分别研究，然后才能通过数学方法建立两者的关系。因此，实证分三部分进行，其中前两部分是关于两个关键变量的分析，就是关于品牌价值认同度和银行绩效增长值的研究。

在测量品牌价值认同度时，自变量是品牌价值元素，因变量是品牌价值的认同度；在测量银行绩效时，自变量是品牌认同度，因变量是银行的绩效指标。显然，银行绩效管理可以通过品牌价值曲线中品牌价值元素与品牌认同度之间的对应关系确定相应的管理指标，把知晓度、满意度、美誉度、忠诚度等品牌指标转化为内部流程、学习与成长能力、资源分配以及客户关系管理等行为指标。

本章小结

1.在市场导向的要求下，银行对价值链的审视视角必须从内部转向外部，建立基于品牌的价值链。

2.品牌价值差异是银行品牌价值链的驱动因素，它通过品牌价值认知推动银行价值的增长。

3.品牌认知与银行绩效相关具有理论基础，但是其具体的相关程度和推动方式还需要实证的支持。

4.实证的方法是统计相关与案例研究相结合，实证的关键变量是品牌认知和银行绩效。

【注释】

(1)关于“品牌—绩效”相关的研究在银行业的研究中，没有查到有关的资料和成果；在其他领域的相关研究则偏向于品牌资产的研究，主要研究品牌价值驱动因素与绩效相关性，总结起来包括驱动因素与产品市场产出的关系，以及驱动因素与金融市场产出的关系。其目的在于揭示驱动因素，研究的结果都没有涵盖动因和结果的联合研究。本书建立相关的研究模型是为了确定银行战略绩效指标的设定，目的在于从利润本源的角度研究银行持续成长的相关因素，为平衡计分提供参考值。相关的研究表明，品牌价值差异化可以成为银行考核的目标，包括认知在内的动因、过程指标都应该列入绩效管理范畴。

(2)传统价值链的构成参见笔者的硕士论文《深圳农村信用社发展模式研究》（陈育明，2001）。

(3)该银行内部价值链由作者根据品牌服务流程设计，突出品牌价值的形成以及品牌在界面管理中的作用。

(4)笔者在日常的研究中认为，服务客户的团队必须由不同层次的客户经理梯级构成。

(5)资料来源于《中国银行卡产业发展报告》（2004）。

(6)资料来源：《国际银行卡产业研究报告》（2004）。

(7)以下关于招行、工行的数据来自一份内部调研报告，与各行的实际情况可能存在出入。

(8)尽管对于品牌的定义存在着许多差异，但是关于品牌资产的研究已经确定了品牌在客户心智中的驱动机制，这种驱动在行为科学上和经济学上的解释是相同的，都是一种对价值的认同以及预期的一种信息判断，简而言之就是一种承诺。当然，各种研究对驱动因素的确认存在着不同的观点。

(9)这里引用的通用的品牌因子与我们后来界定的10个银行品牌价值元素的不仅相同。在具体战略中，我们应该把品牌元素的战略影响程度建立在数据实证的基础上。

(10)本表根据相关研究汇总加工所得，示意曲线图的横坐标变量为品牌信用因子或品牌价值元素，纵坐标变量为品牌信用度。显然，表中的品牌信任度就是我们在后续研究中的品牌认同度，认同时基于信任的认同。详细资料可以参阅《品牌经济学》（孙曰瑶，经济科学出版社，2005）。

(11)获得价值的目的与价值目标完全不同，因为在有限的条件下，客户更多地是根据内在的心理图示进行选择，选择的结果不一定与期望相同，甚至差距比较大。满意或忠诚的客户就在于能够不断刺激客户达到期望与目的达成一致。因此，在目的的驱动下，客户对品牌价值的认知往往占据主动地位，形成特有的心理投射或心理暗示，品牌价值的认知也就决定了客户的行为。

(12)此模型由霍特林（1929）提出，又经德—阿斯普雷蒙特、伽伯兹维茨和提赛（1979年）作了详细的补充（方伟翰、哈拉德·维泽，2000）。

(13)如果考虑噪音，对交易而言，影响竞争结果的因素不是银行主观的异质产品/服务，而是客户心智中对价值认知所形成的异质认知，这里暂时忽略噪音的影响，认为两者是等同的。