品牌价值五星模型

一、品牌价值五星模型

大卫·埃科(David A.Aaker)，美国备受推崇的品牌策略大师，加州大学伯克利分校哈斯商学院教授。他关于品牌价值的五星模型(图3-1)受到业内一致肯定和高度评价，作为补充，这里专门论述这一理论。

从图3-1可看出，分析品牌价值的元素大约有五种:即品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资产。

图3-1 品牌价值五星模型(Brand Star)

(一)品牌忠诚度

1.品牌忠诚度含义

品牌忠诚度指消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱，也会如此，如NIKE的鞋、adidas的运动裤、361°的运动包等。

1)品牌不忠诚者(No Brand Loyalty)

品牌不忠诚者是指消费者对品牌的认知完全没有差异，所以一般而言，如此的消费者会不断地更换品牌，或是对价格非常敏感。

2)习惯购买者(Habitual Buyer)

这一层的消费者基本上对某品牌没有不满意的地方，所以也就可换可不换品牌，基于惯性，则较会购买原有的品牌。

3)满意购买者(Satisfied Buyer)

本层的消费者对原消费的品牌，已经相当满意，而且已经产生了品牌转换成本(Switc-hing Cost)，也就是说，购买另一个新的品牌，会有效益上的风险、适应上的风险，等等。

4)情感购买者(Like Friend)

这一层的消费者对品牌已经产生了情感，像中华牙膏、宝洁用品能够历久不衰，就是因为它们已经成为消费者的朋友，成为他们生活中不可或缺的用品，因而不易被取代。

5)承诺消费者(Committed Buyer)

消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲，例如购买明星的音像制品就属于这一类。

2.品牌忠诚度价值

品牌忠诚度是品牌资产中的核心，其价值可以从下列几点来说明。

1)降低行销成本

品牌忠诚度表示消费者离开的几率较低，对行销人员而言，要维持或是提升原有的业绩，在行销费用的投入上，皆可以比品牌忠诚度低的品牌来得节省。

2)易于铺货

易于销售的产品必然可以争取到较好的货架陈列位置，在通路经营上也会有较好的谈判能力。

3)易于吸引新的消费者

品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，不仅会有较高的知名度，也会为产品做见证，减少新的消费者风险的认知。

4)面对竞争有较大的弹性

当同样面对竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间、空间去做准备，以反击竞争者。

(二)品牌知名度

1.品牌知名度含义

品牌知名度指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。一提到体育，消费者自然会想到NIKE、adidas、Kappa等具有较高知名度的品牌，但是仍有许多品牌，像361°、银沙等的知名度就低了许多，这中间其实包括四个层次。

1)第一提及知名度(Topof Mind)

知名度最高的程度应该是在没有任何提示状况下，想到某一类就立刻想到并且说出品牌名，这叫未提示第一提及知名度，像谈到电脑就会想到IBM就是一个例子。

2)未提示知名度(Unaided Awareness)

第二种层次则是仍然没有提示，但也会想到的品牌名，只是没有第一个想到而已。这个层级虽然没有第一提及知名度高，但也非常重要，是兵家必争之地。因为消费者在购买时固然有品牌忠诚的惯性，但是面对的选择实在太多，所以也会经常变换品牌，以换换口味，但变换的品牌却只会在几个深植脑海的品牌之中，这些品牌名叫做品牌目录群，而品牌目录群就是在未提示下会想到的那些品牌。

3)提示知名度(Aided Awareness)

第三层次是经过提示之后，表示记得，并且了解品牌，这个层次是沟通活动的第一个目标站，如果没有达到此层次，沟通效果仍然是无效的。

4)无知名度(Unawareof Brand)

如果没有提示就不知名的品牌就是无知名度的品牌。

2.品牌知名度价值

品牌知名度在品牌价值中是第二重要的部分，尤其在低关心度的商品中更为重要，甚至知名度与销售有正相关的关系，也就是知名度只要提高，销售量就会增加。其具体的价值，至少有下列几项。

1)品牌是联想的代名词

品牌的内涵是经由传播和一次一次的教育累积而成的，每次沟通的信息不尽相同。如对空调而言，有时强调其品质，有时强调其省电，有时强调其无声。然而，这些信息，消费者经过了解后，在脑海中则会全部累计在品牌名上，当想到要买空调时则会一一浮现不同品牌的不同特性，这正是品牌认知的意义。

2)熟悉度引发好感

人是惯性的动物，对于熟悉的事物，自然会产生好感及特殊的情绪，这是知名度的第二个好处，熟悉会带来好感。

3)知名度是种承诺

高知名度自然能有大品牌的印象，有品质的保证感。当消费者面对其他同样的商品时，知名度代表着销售者的承诺，这种承诺包括了:

(1)这家公司投资这么大的广告，一定错不了;

(2)这个品牌在市场上一定是个老牌子;

(3)这个品牌铺货一定很好;

(4)这个品牌这么普遍，有那么多人用，应该可以放心使用。

4)品牌目录群之一

知名度高，能够成为消费者在购买时主要考虑的品牌之一，是销售成功的关键所在。

(三)品质认知度

1.品质认知度含义

品质认知度指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。

具体而言，产品品质包含以下方面含义。

1)功能(Performance)

空调可以产生多么舒适的空气，洗衣机能把衣服洗得多干净，电视机的画面有多么清晰好看。

2)特点(Features)

像附有遥控装置的空调、具有直角画面的电视机、附有安全气囊的汽车，比较上就有较高的品质。

3)可信赖度(Reliability)

每次买到产品其品质是否具有一致性，尤其是电子产品，如果常常买到有问题或是品质不稳定的产品，消费者自然会失去信心及信赖感。

4)耐用度(Durability)

耐用度是指产品可以使用的年限。像早期的大通电扇，就具有很高的耐用度，VOLVO车、BMW车也都具有耐用的品质印象。

5)服务度(Service Ability)

服务度是指销售产品时服务优劣的程度。像7-11提供24小时的服务，日本汽车的售后服务都提供了较高的服务度，这也是品质认知的一种。

6)高品质的外观(Premium Image)

单纯从外观上看，是否具有高品质的感觉也很重要，因为这是消费者能以肉眼去判断的地方。

2.品质认知度价值

品质的印象在品牌资产中，可以算是长期资产，但不是指变化不容易，而是指要建立很困难，要花很长的时间，而且要真正取信于消费者，具有好的口碑，才能有好的品质认知度。

显而易见，品质认知度是品牌资产中的重要部分，其价值表现在以下几点。

1)提供购买的理由

好品质的商品是所有消费者的选择，如果没有品质的认定，品牌是不可能被列入考虑的。

2)差异化定位的基础

在选择具有竞争力的定位时，必须确定诉求点是消费者所真正喜爱的特点，而这些特点也通常是那些品质上的特点。所以在寻找定位时，如果能在品质上找到差异化的竞争优势，则是最强有力的市场定位。

3)高价位的基础

高价位的商品，通常消费者会期望具有较好的品质;同样的，较好品质的商品如果卖较高的价位，消费者也会接受。日本汽车就是应用这个策略进入美国市场，早期日本车以低价位高品质成功又快速地渗透美国市场，待时机成熟，便逐步提高价位。如今，喜美已有与奔驰同等级的车种了。

4)通路的最爱

高品质的产品，代表着消费者的购买意愿，也正是经销商的最爱，所以具有高品质印象的产品在铺货力上具有相当好的先机。

5)品牌延伸性

具有高品质印象的品牌在品牌延伸上有更大的能力。因为消费者会将原有的品质印象转嫁到新的品质线上，这对新的产品线而言，是很大的帮助。

(四)品牌联想

1.品牌联想含义

品牌联想指透过品牌而会有的所有联想。像“李宁”，消费者可能联想到体操、冠军、运动服、奥运点火等。

如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象就叫做品牌形象。譬如，对“李宁”的品牌形象可以是中国国产最好的体育运动品牌等。而品牌形象是品牌定位沟通的结果，品牌定位是具有操作性、参考性的销售点，经过传播之后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最终构成一个具有销售意义的品牌形象。

2.品牌联想价值

品牌联想的价值体现在如下几点。

1)差异化

广告的最主要功能之一在于企图告知消费者使其对品牌能立刻产生联想，而所想到的特质，正是该品牌的独特销售点，进而对品牌产生差异化的认知，甚至好感及购买欲，这也正是传播上定位的主要目的。

2)提供购买的理由

大部分的品牌联想，都是直接与消费者利益有关，而这些利益点也正是消费者购买的理由。

3)创造正面的态度及情感

在传播上，常有感性诉求及理性诉求两种做法。理性诉求所要说明的是为什么，所以必须提供许多的理由。而感性诉求则相反，是利用消费者对对象事物的自然情感转嫁到对品牌的情感，像化妆品常借美丽的画面或音乐来产生偏好，软性饮料像汽水也常利用欢乐的场景、气氛来告诉人们喝的时机，这些都能产生有关正面情绪的联想。

4)品牌延伸的依据

麦斯威尔咖啡成功地建立“好东西与好朋友分享”的品牌印象。如今依据此一印象，品牌延伸推出麦斯威尔罐装咖啡，在行销成本及效果上皆有事半功倍的好处。

(五)其他资产

除了上述四种资产以外，尚有一些归类上不明确的资产共同构成品牌价值。例如著作权、专利、商标等级等，这里不一一赘述。

二、品牌对顾客的经济价值体现

(一)对资讯加以处理

品牌是一种识别系统，它是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立起此品牌与彼品牌的差异性。这种差异性便于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满意的产品。

正如广告大师大卫·奥格威说过的那样，事实上，这个世界充满着品牌，品牌已是我们生活结构的一部分。在我们的日常经济生活中，品牌扮演了重要的角色。我们每天的衣食住行都在发生着物质消耗，因此需要不断地购买来满足自身的需求。而消费行为建立在市场识别的基础之上。设想一下如果没有品牌，我们将如何购物? 恐怕即使是购买一瓶饮料这样简单的事情也会变得相当麻烦。市场为我们提供了各种各样的选择，各种饮料五颜六色，成分、产地、功能各异，丰富的产品使消费者在选择的时候更为谨慎。然而有了品牌，一切就变得轻松简单。

国际著名的庄臣公司董事长J.莱汉曾经说过:“如果你心中拥有了一个了解与信任的品牌，那它将有助于你购物时更轻松快捷地做出选择。”在许多场合，消费者原先是直接区分产品的成分、性能、功效等，现在则是间接地区分品牌，即从“产品具体差别识别”走向“品牌差别识别”。

品牌是企业与消费者沟通的标签。在产品高度同质化的今天，品牌成为同类产品相区分的主要标志。在人们的购买过程中，品牌充当着无声导购员，对产品信息起着有效的提示作用。正是通过对各种商品信息的浓缩，品牌揭示了该产品与其他产品的不同之处，消费者则依据自己的偏好、需求，在众多产品中选择自己喜爱和信赖的品牌。

品牌的一个重要作用就是简化人们的购买行为。人们在杂货店的货架上扫描一遍，眼中即可接受数以万计的复杂信息。在消费者面对众多产品不知所措时，品牌能够帮助顾客处理产品信息，减少顾客在选择产品时所花费的精力。再没有比品牌更能压缩信息的东西了。在现代商品的汪洋大海中，消费者需要品牌就像司机需要交通标志一样。

(二)增强顾客购买决策时的信心

随着社会的发展，市场提供给消费者的选择多种多样。新产品、新品牌的大量涌现，令消费者无所适从。比如购买一双运动鞋，有上千个品牌和样式可供选择，到底哪一个品牌值得信赖? 加之商品科技含量越来越高，产品结构越趋复杂，消费者很难通过感官了解产品的所有信息。比如，34英寸纯平彩电，是康佳性能优越，还是创维技术先进? 在日益丰富和渐趋复杂的产品面前，一方面，消费者比以往对商品更加挑剔，对其质量、款式、功能等的要求越来越高;另一方面，消费者不可能也无必要去透彻了解产品的所有特性、用法，品牌为人们提供了购买的理由。消费者通常通过品牌来了解产品及企业的信息，依据品牌选购商品已经成为一种普遍现象。

品牌不仅仅是产品的代名词，它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。

当然，品牌建立在产品质量的基础之上。没有好的产品质量，品牌也就无法长久不衰。相比一般的无品牌产品，品牌为消费者提供了产品质量方面的保证，具有广泛的知名度和普遍认同的品牌，同时也是产品高质量的象征。即使消费者以前没有用过某品牌的产品，对其产品信息不甚了解，但名牌产品所传递出的品质感使消费者相信它有优于别的一般产品的质量。

品牌还意味着一种信誉，它是企业自身形象的象征。品牌意味着产品和服务的承诺。品牌尤其是知名品牌能够对产品的品质、性能、服务等提供可靠性保证。品牌为消费者提供信心，消除他们对产品认知的不确定性。

总之，品牌就是承诺，它能传递优良的品质感，获得消费者的信任。对于消费者而言，认牌选购也是一种省力的选择，它不仅使消费者省去大量的时间、精力去掌握不同商品的有关信息，极大地减轻了消费者的精神负担，而且能够降低购物风险，使抉择更容易也使消费者更满意。

(三)提高顾客的满意度

随着生活水平的提高，越来越多的消费者正从理性消费走向感性消费。理性消费指消费以物质性的满足为主要目的，商品的质量、功能、价格等因素成为着重考察的对象，在购买过程中以实用与否为主要参考标准。感性消费则指人们在消费过程中除满足物质性需求外，更加注重商品所具有的象征意义和表现能力。在感性消费时代，一方面，商品的选择性增多了;另一方面，消费者开始注重生活的质量，敢于追求高品质和形象的产品，并通过有选择地购买自己满意的商品，强化塑造自己的个性形象。比如，从前运动员购买球鞋，直接考虑的是球鞋的外观、舒适度和耐磨度。而现在球鞋的发展已远远超越了这个范畴，球员选鞋可根据球鞋的重量、科技含量和时尚的个性外观等做出购买决定。

与此种消费心理相适应，品牌消费取代了产品消费。品牌消费指消费者在购买决策中，以选择品牌和品牌满足为第一准则。

对于消费者而言，品牌不只是一个名称、一种标志或者图像那么简单。它除了代表一定的产品质量，还具有一定的象征意义。一个强势品牌是生动的、内容丰富的，并且具有强大的吸引力。消费者购买商品是为了使用，而买品牌，除了使用价值外，还有其身价、品位、档次和自我满足，即附加价值。产品和品牌的区别也在于此。品牌消费除满足一定的实际需求外，还具有一定的象征价值和情感愉悦价值，能够给消费者提供更多的心理满足。具体表现在以下几个方面。

1.品牌是有性格的

消费者所消费的产品或服务的品牌个性能够传递出消费者的品位与个性、生活方式等。你消费什么显示出你的性格，具体到你穿什么样的衣服、看什么样的书、抽什么牌子的烟、喝什么牌子的饮料等，皆在不经意之间透露出消费者的品位与个性。如抽烟的人对香烟的品牌非常在意，也正是品牌个性区分了万宝路与其他牌子的香烟。

著名的营销专家史蒂芬·金认为，现代消费者是自信、成熟且富足的。他们更加重视通过商品或服务的消费，表现出其社会地位、经济状况、生活情趣和个人修养等，以获得个性的张扬、精神的愉悦及心理上的满足，商品的功能和效用则退居其次。

特定的品牌还代表一定的生活方式和价值取向。菲利普·科特勒在他的《市场营销管理——分析、计划、控制》一书中指出，品牌常常暗示着特定的消费者。如“奔驰”轿车、“劳力士”手表定位于成功人士。消费者的品牌选择常常彰显着他的社会地位、人生品位等。因此，人们通过购买和使用高品质、高价格的品牌产品可以满足其提高身份、显示地位或展现个性的心理需求。

2.品牌产生一定的相关性

品牌常常与一定的正面态度及情感相联系，将冷冰冰的商品物质属性赋予人类生活中的某种情感，使消费者通过对品牌产品或服务的消费感受到这些情感。

品牌能够正面影响消费者对产品物理特性的认知。一个典型的例子就是:使用品牌产品的感受不同于使用同样产品但却缺乏品牌保证时的感受。一杯热腾腾的咖啡，你可能会有“很香、很浓”或“很苦、很淡”来形容喝过的感受。但当有人告诉你那是麦斯威尔时，你对那个品牌的感受瞬间就会浮上心头，那句经典的“好东西要与好朋友分享”的广告语也许令你想到一位好久不见的老朋友，心中顿时充满温馨。麦斯威尔咖啡，该品牌最初的广告语为“好的咖啡豆，才有香醇的咖啡”，侧重于强调麦斯威尔因具有更好的成分与口味而与众不同。但是对于大部分消费者来说，这并不是最重要的。消费者认为它与其他咖啡品牌并没有什么两样。结果该品牌企业费尽心机增加成本以信守产品的质量承诺，在其原产地美国却遭遇到消费者忠诚度不断减弱的威胁，市场占有率也下降了。这说明企业单纯依靠强调产品或服务的功能特点已经越来越难以唤起消费者的购买热情，相对于品牌产品的实际使用，消费者从中体验到的情感满足更加珍贵。

总之，品牌有一种特殊的意义，不同品牌的产品会带给人们不同的感受。穿戴名牌服饰，我们可以体会到一种放松的心情和信心十足的感觉。购买化妆品，消费者所寻求的不只是化妆品的功能和实用价值，还有消费者所自我期望的青春、美丽和自信。消费者喜欢可口可乐，多因为该品牌与正面情绪、快乐时光紧密相连以及它所代表的热情、活泼、亲切、乐天的性格。品牌的这种个性，使得它像个朋友，有其存在的意义，在我们的生活中不可或缺。

许多时候，即使花更高的价钱，消费者也愿意购买由他们喜爱的品牌所标志的各种产品或服务，从而获得物质上、精神上的双重满足。

三、品牌对企业的经济价值体现

抛开品牌资产本身的价值，品牌对于其所有者的经济价值，最终体现在它所创造的竞争力及由此带给企业的经济效益上。具体来说，品牌资产靠以下方式替公司创造经济价值。

(一)创造品牌忠诚度

联合利华(Unilever)董事长Michael Perry先生在伦敦的广告协会演讲时说:“品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。”当消费者对某品牌印象良好时，就会多次重复购买，进而形成品牌忠诚度。

对于品牌所有者来讲，引导顾客认牌消费进而产生品牌忠诚具有极其重要的意义。具体表现为以下几方面。

1.降低营销费用

对于消费者来说，每一种购买抉择都具有一定的风险。当消费者对某一产品产生品牌忠诚之后，就会信赖该品牌标志下的所有产品。因为转换品牌通常要冒一定的风险，即适应上的风险和使用上的风险。消费者对于他所信赖的品牌产品也存有更多的宽容，使用之后容易达到满足。只要某品牌的产品质量或服务质量不出问题，消费者一般都会支持该品牌。

品牌忠诚度高意味着消费者离开某品牌的几率比较低。在营销界有一个众所周知的“帕雷托法则”(Pareto Principle)，即一般认为，某种品牌或某类商品的购买情况是20%的购买者创造80%的消费量，在其他因素不变的情况下，也创造80%的利润。对大多数品牌而言，建立和维护现有购买者的忠诚比赢得一个新的消费者要重要得多也容易得多。

2.能够进一步吸引潜在顾客

强势品牌的建立和品牌价值的确立都源于顾客的认同。顾客一旦认识、肯定该品牌的产品，便会吸引一批消费者，形成固定的消费团体，从而形成顾客的品牌忠诚效应。在市场信息传播的过程中，品牌忠诚消费者的口碑推荐以及在销售场所的购买示范作用有着不可忽视的力量。有资料表明，一个品牌忠诚顾客在现身说法或潜移默化之中能够影响他周围15个左右的人，增加周围人们对某品牌的熟悉程度和好感度。而在销售场所，忠诚顾客的购买行为常常在无意间给那些犹豫不决、信心不足的潜在消费者以信息暗示。在忠诚顾客影响下，品牌可以积极地沟通各种层次的潜在消费者，为他们提供各种各样充足的理由来购买该产品。不断加入的潜在顾客将扩大该品牌产品的市场规模，提高该品牌产品的销售量和利润。

3.从容适应竞争环境

在欧美，品牌被定义为“品牌是消费者与产品之间的关系”。当消费行为是消费者出于对品牌的信任所产生，那么消费者与产品之间的关系就会变得稳定和牢靠。即使面对更好的产品特点、更方便的购买条件或者更低的价格，忠诚消费者转向另外一个品牌的几率也会降低许多。在生意场上，一个好的顾客同时也是竞争对手的潜在好顾客。因此经营和管理好消费者与产品之间的这一层关系，可以减少消费者购买竞争品牌的机会。

忠诚消费者的存在使品牌所有者在面对挑战的时候，具有较大的弹性。相对于一般消费者，忠诚消费者改换品牌的速度要慢很多。这就使品牌所有者在遭遇强敌挑战时，其市场不会在短时间内遭受重创，从而为企业反击赢得时间。在市场上占据优势地位的品牌企业还能有效地阻止潜在竞争者的进入。因为向地位稳固的品牌发动进攻，潜在的竞争者需要巨额投入，成功的机会很少。

消费者的品牌忠诚还可以帮助拥有者渡过危机和经济困难的时候。通过对2008年全球经济危机时期消费状况的研究发现，在收入减少的情况下，消费者会改变消费的方式，小心翼翼地花钱。但在品牌的选择上，一般地，他们总是从了解与信任的品牌中去寻找、挑选。可口可乐在中国安然渡过“二英”危机也充分显示出强势品牌的力量。

品牌忠诚度不仅影响消费者愿意买多少，还影响消费者愿意花多少钱购买。一定市场的份额有限，增加本企业的销售就意味着减少竞争对手的市场份额。因此，生产厂家总是力图通过自己的经营行为、广告宣传、公关活动等在消费者心中建立起良好的品牌形象，缩短其品牌与消费者之间的距离，赢得消费者的信赖和喜爱，提升品牌的竞争力。

可口可乐凭什么安度危机

1999年春天，比利时等北欧四国发生肉、禽、乳品中含有对人体有害的“二英”污染事件，世界各国纷纷禁止进口北欧四国的肉、禽、蛋、乳品。中国卫生部也于6月9日急令禁销欧盟四国1999年1月15日以后生产的受“二英”污染的肉、禽、蛋、乳及乳制品和以此为原料的食品。一夜之间，中国各大商场已很少有人选购雀巢、安怡、雅培这些洋品牌的奶粉。尽管雀巢公司一再声称他们的产品与“二英”没有任何关系，但消费者仍然坚决拒绝了雀巢，雀巢产品的销售额跌至冰点。安怡、雅培等品牌也遭遇到同样命运。

“二英”事件余波未了，6月10日从比利时开始又爆发了涉及全欧洲的可口可乐污染事件。6月15日，比利时的150名儿童饮用可口可乐之后出现了种种不适症状，可口可乐公司未能及时处理。结果，可口可乐在比利时遭到了全面抵制。几个小时后，荷兰、卢森堡宣布从商店撤下所有可口可乐产品。不久，法国政府也宣布停止销售可口可乐。令可口可乐公司感到幸运的是，在中国，尽管他们也面临着与“二英”事件中若干国外品牌同样的处境，但其销售并未受到大的影响。

可口可乐北京罐装厂的销售报表显示，6月15日，北京市场可口可乐系列产品销量为10万箱，16日销量为11.4万箱，创春节以来的最高水平。另据可口可乐中国有限公司助理对外事务经理提供的信息称，他们没有收到一起产品质量投诉，也未发生任何退货现象。可口可乐在全国各地的23个工厂的生产和销售均正常。

同样的危机，同样的声明，为什么雀巢等洋奶粉品牌虽一再声明却依然被消费者拒绝，其市场全面滑坡，而可口可乐却依然保持正常甚至畅销呢? 专家指出，除了质量确实可靠外，消费者对不同的品牌抱有不同的忠诚度是导致不同结果的直接原因。此次中国生产的可口可乐之所以能经受住考验，与可口可乐公司长期以来通过种种活动培养消费者的品牌忠诚度是分不开的。有资料显示，可口可乐公司在中国的投资20年来已达11亿美元，在产品质量方面下工夫最多，在消费者中具有极高的忠诚度。在此次危机中，可口可乐公司凭借其多年树立起来的品牌形象屹立于风浪之中不倒，产品并未因突发事件而大受影响，安然渡过了危机，充分显示出强势品牌的力量，充分显示出品牌忠诚度的巨大作用。它告诉我们一个根本道理:在质量保证的前提下，品牌忠诚度是一个名牌的基本要素，消费者对品牌的忠诚、喜爱、信赖和不动摇是名牌成功的根本。相反，缺乏忠诚度的品牌则是极其脆弱的，一遇突发事件，消费者就会对该品牌动摇而停止购买，该品牌也会在一夜之间尽失市场。

(二)提高售价及边际效益

在过去较长时间内，市场遵循的法则是“优质优价”，产品价格的差异主要由产品的质量决定。但在今天的市场上，情形已发生了很大的变化，优质未必优价。同样质量、款式、功能的产品，其价格可能相差很远，例如:

(1)我国苏杭的丝绸服装每年大量出口到美国，贴上国内企业的品牌，每件售价仅为20美元，但如换用美国一家公司的品牌后，每件售价可达300美元;

(2)上海一家企业生产的录音机，卖给日本索尼公司每台售价仅为30多元人民币，索尼公司转手换上自己的品牌，出售时标价已升为560元一台;

(3)广东美的集团制造的新款电饭煲，贴“美的”品牌每台售价800元左右，换上日本OEM的品牌，售价则升为每台1300元。

为什么会有如此巨大的差别? 这就是品牌造成的差别。对此，2000、2001连续两年被《福布斯》杂志评上“中国大陆50位富豪排行榜”的重庆力帆集团董事长尹明善深有感触。在力帆集团开拓东南亚摩托车市场时，与日本本田公司争夺市场。经测度，力帆集团出产的摩托车与本田摩托车在质量、性能上都不相上下，甚至发动机的性能还要优于本田，但其价格只有本田的三分之一。“为什么? 就是因为没有品牌。可口可乐是什么? 不就是糖和水吗? 但有了可口可乐这块牌子，就可以行销世界的每一个角落。”“一个没有品牌的企业，注定是个做不大的企业。”尹明善先生在历经市场洗礼之后深刻地认识到品牌已经成为现代企业参与市场竞争并获得地位的重要法宝。

首先，品牌支持高价位。一般地，品牌产品比同档次普通商品价格高出20%～80%，有时甚至超出几十倍。消费者一般认为高价位的商品具有较好的品质。反过来，较好品质的商品如果卖较高的价位，消费者也是会接受的。品牌产品之所以能够支持较高的价位，除去客观存在的某些情感因素外，最主要的是品牌产品常常传达出一种品质优良的感觉，让消费者对其产品质量和稳定性放心。现在企业界流传这样一句话:“一流企业做品牌，二流企业做市场，三流企业做质量。”这并不是否定质量的重要性。产品是品牌的基础，没有优质的产品，品牌也无法长久，但更为重要的是在保证质量的基础上做品牌。品牌产品所体现出来的优良品质，使它具有一般产品难以企及的竞争优势。

其次，品牌也是创造产品附加价值的最主要源泉。由于各企业科技水平日渐趋同，产品功能性方面的差异逐渐缩小，目前，大多数知名的国际企业的产品在质量、新颖性和创新性方面已不相上下。消费者对产品功能性的认知越来越模糊，甚至根本不能指出产品主要功能之间的差异性。如就口味、外形和经验来说，可口可乐与其他可乐饮料可能并无差异。大卫·奥格威认为:“产品越相似，在进行选择的时候，区分的理由就越少。”因此，仅仅靠产品本身的特征和功能，并无法获得消费者的全面认同。在对欧美卓有成效的名牌商品进行考察后，西方管理学者发现，当产品竞争在质量、价格、售后服务等因素上费尽心机，而再难有很大突破时，文化这种非物质因素一旦被引入竞争并融入品牌的核心价值，那么品牌产品的附加值就会大大增加。

品牌核心价值的建立除给予产品附加的含义、价值和个性，也给消费者带来许多附加价值。许多知名品牌，如舒肤佳香皂，产品价值外的附加价值是“有效去除细菌，保护家人健康”，潘婷于消费者的意义是一头“健康亮泽”的头发，宝马提供“驾驶的乐趣”，金利来意味着“充满魅力的男人世界”，星巴克等于一杯很好的咖啡和一个供人聊天的好去处，耐克则给人运动的信心与勇气等。正是这些附加价值的存在，使得各品牌与众不同，并为其品牌所有者带来高额利润。

(三)品牌扩展——多样化

品牌是其所有者拓展业务的坚实基础和强有力的战略性武器。正确有效地运用品牌的力量，可导致市场份额和赢利能力的增长。

对成功品牌的扩展比创建一个新的品牌要容易得多。开发、创新品牌需要巨额成本来启动和投放市场，而且，成功的几率也比较小，一般情况下，80%以上的新产品面世后会失败。而在现有品牌的基础上进行品牌扩展，只要新延伸的产品能与原品牌成功地联系起来，就可以大大增加成功的机会。因为，消费者会将对原有品牌的好感、品质保证等优良印象相应地延伸到新的产品上来。品牌扩展的另外一个好处是，在一定预算下，集中宣传一个品牌比分散推广多个品牌更能提升品牌资产及知名度，且各产品在市场上互相声援，在行销成本及效果上皆有事半功倍的效果。

一个品牌成功扩展的例子是“皇马”标志。西班牙皇马俱乐部作为20世纪无可争议的世界最著名、最成功的足球俱乐部之一，已经从单一的足球俱乐部成为最具影响的商业标志之一。通过“皇马”标志的巨大影响力，俱乐部逐步开发了从服装、球鞋、运动装备到汽车、酒店等一系列的商业活动产品，而每一项新产品的开发都因“皇马”品牌的影响力，推广开发都比较顺利，进入市场后能迅速被消费者所接受，几乎不必做广告就顺利打入并畅销市场。无疑，这些产品的成功主要归功于“皇马”品牌标志的吸引力和声望。

具体地，品牌扩展有以下方式。

1.直线延伸

直线延伸，即从品牌延伸出同一条生产线的新产品来。许多国际知名公司充分利用其自身的品牌优势大打品牌扩展之战，直线延伸正日益成为放大或扩展品牌力的一种流行方式。例如。“玛氏”品牌多年来一直作为巧克力糖果而世界闻名，现在它也涵盖了大块巧克力、牛奶饮料和冰淇淋等产品。一提到“雀巢”，人们首先会想到咖啡，然而它也是柠檬茶、婴儿奶粉和高档冰淇淋的品牌。“海尔”则让人联想到白色家电，从冰箱、洗衣机、空调到饮水机、整体厨房等。著名的联合利华企业则仅夏士莲一个品牌就有沐浴露、洗发水、雪花膏、香皂等多种产品。另一个超出我们想象的品牌直线延伸是从可口可乐延伸出的“减肥可乐”。自面世以来，“减肥可乐”取得了非凡的成功，满足了上百万肥胖消费者的双重愿望，使他们既能够享受可口可乐带来的激情与快乐，又减少热量的摄入。如今该品牌已成为世界销量第三的软饮料。

品牌延伸能够丰富其产品线，给消费者更多的选择，扩大自己的实力与规模，同时又能够有效阻止竞争者的进攻，占领更大的市场份额。

2.品牌创新

中国“红双喜”品牌的开发为产品创新提供了参考的案例。比如，中国的“红双喜”从赞助悉尼奥运会乒乓球比赛器材到开发举重器材，仅仅用了短短五年的时间。期间，他们始终与各参赛国运动员保持“亲密接触”，详细了解运动员的潜在需求，通过从杠铃片弹性适中度、小铃片的易安装、卡箍锁紧装置的安全度和易装度等方面进行的创新，以其出众的精准度、安全性、转动灵活性、美观性，得到了国际举联的好评，为他们最终走向雅典奥运会赛场迈出了坚实的一步。

许多成功的品牌都保持着一种持续演进的状态，并做出许多必要的改变以符合市场的需要。消费者有时候很愿意接受品牌产品的改变，因为创新常能为其注入一些新鲜的东西。品牌可以通过延伸、再定位和不断更新而具有无限的生命力。

(四)创造交易优势

品牌对其拥有者具有重要的战略意义，因为品牌所有者可以通过品牌使产品与消费者直接沟通，而不必考虑中间商的行动，从而提高了生产商在和零售商讨价还价时的谈判地位。这种沟通对于许多世界领先的食品杂货制造企业来讲甚至是生死攸关的。

以前零售系统只是品牌产品的销售渠道，零售商为了以高质量的产品获取消费者的信任，主要购进并销售制造商品牌标志的产品。但在过去的十多年中，销售方式发生了许多变化，大型自选零售超市、商场的迅速扩张，迫使零售商集中精力发展自有品牌，分销大权逐渐从制造商那里转移到了零售商的手中。零售商有权决定购买多少制造商的品牌产品和卖多少自己最能赢利的自有品牌产品。因此，如果没有品牌，那么今天的制造商只得听任过去十年来迅速成长的零售商的摆布。

品牌产品为消费者提供了高质量和可靠的保证，并对其购买抉择过程大有帮助。那些以吸引顾客为最高目标的零售商，为了在激烈的竞争环境中赢得顾客的忠诚和信任，必须备有充足的品牌产品来满足顾客的需求。同时，充足的供货又将促进购买。因此，具有良好品质形象的品牌，能够促进中间商乐于经销该品牌标志下的产品，使产品分销渠道畅通。而像宝洁、联合利华这样著名的制造商，正是通过持续密集的广告攻势、有力的公关推广等活动与消费者保持密切的联系，塑造自己良好的品牌形象，才得以确保其产品出现在商店的货架上。因此强势品牌有利于其所有者与重要的零售商建立起牢固的关系并在合作中处于有利的地位。

(五)创造竞争优势

与各种促销手段相比，品牌的竞争力更为持久而稳定。品牌为其所有者创造了以下竞争优势。

1.相比产品而言，品牌生命没有必然的衰退过程

我们知道任何产品都将经历以下几个阶段:进入市场、被消费者接受、快速增长、进入成熟、步入衰退、退出市场。但是，品牌可以没有生命周期。只要它能跟上时代的发展，随着市场需求的变化不断加以调整，就可以长盛不衰。我们现在所熟知的许多品牌都已具有相当长的历史。如世界饮料市场中速溶咖啡的开拓者雀巢咖啡自1938年创建以来就一直保持着市场领先地位。作为男士卫生用品的领导者，吉列公司自19世纪取得成功之后，它的名字一直是“质量卓越”的代名词。世界第一品牌可口可乐于1886年在美国佐治亚州的亚特兰大面世，距今已有100多年，但它丝毫没有显出衰退的迹象。多年以来这些品牌一直是人们日常生活的一部分，虽然其产品已历经改良或替换，但在各自的商品市场，这些品牌依然散发出无可比拟的魅力。

品牌产品还具备跨越文化和地理疆界的特征。只要看看可口可乐在世界各地畅行无阻的情形，我们就可以意识到品牌力量的强大。无论你身在何处，都可看到那熟悉的、充满活力、令人精神振奋的红底白字商标。而且，在步入生命中的第二个百年之后，这一品牌仍然在积极地进入许多国家的市场，并在新的市场焕发出勃勃生机。

2.拥有品牌的企业常能成为市场领导者

这种领导地位一旦建立起来，巨大的市场份额、优势的竞争地位、与强大的品牌亲和力以及高额的市场利润就会随之而来。品牌产品的顾客忠诚度高，容易得到顾客的信赖和支持，且社会形象好，容易在社会公众中推广，并受到公众的保护，在合作中易得到上下游企业的支持并处于有利地位。在同等条件下，品牌产品比一般产品卖得多、快、好，强势品牌所产生的稳定销量可取得规模经济效益，并实施更有效的成本控制。价格高、销量大而且稳定、成本低，这几者结合起来就意味着更大的利润空间。

3.品牌增加了企业经营的稳定性，成为企业抵抗竞争的有力工具

在品牌竞争越来越成为市场竞争焦点的今天，品牌是企业生存发展的“王牌”，拥有品牌的企业更具有吸引投资、聚集人才、改进科技、扩大规模、开拓市场的能力。

有人把资金比作生产经营活动的血液，借助所拥有的强势品牌，企业可以吸引他们需要的资金来扩大生产规模，进行技术改造和市场开拓等，这对企业获取市场的优势竞争地位具有重要的意义。

人才是企业发展的根本，优秀的人才总是争相加盟强势的品牌企业。因为这些大公司具备丰富的资源和广阔的发展空间，能够为个人成长提供坚固的基石，为人才实现自我价值提供广阔的舞台。而且在最优秀的公司里面做事，个人有一种安全和被肯定的感觉，这又激励了人才。品牌的价值是企业在长期的经营活动中，即在长期的生产劳动和服务劳动中形成的。它是企业全体员工投入大量体力和智力劳动长期努力的结果，是优质产品、优质服务、优质工作的凝结。

4.品牌所有权优势，是保持竞争优势的又一个重要来源

国际著名的大都会公司将品牌视为其全部的经营内容。该公司董事长艾伦·夏伯德认为，品牌是现在和未来利润的来源与保证。正是品牌为其股东提供了今年、明年甚至未来一百年的红利。只要他们愿意，他们就可将所有制造、销售和服务业务以契约形式转包出去，只保留对品牌的拥有权，他们还能成功并继续赢利。

品牌是一种资源，对之进行正确处理和明智管理，它就能够为其拥有者提供可观的回报。

贴牌生产就是充分利用品牌资源，获取赢利的一种重要形式。所谓贴牌加工，就是品牌所有者委托其他制造商生产产品，然后贴上自己的商标销售的一种经营方式。国际著名的耐克公司在世界各地采取的就是这种贴牌加工的方式。耐克公司自己不生产鞋子，它只是集中精力充分利用各种营销传播渠道，如赞助体育运动、持之以恒的广告宣传等培育自己的品牌形象，然后在其他厂家生产的鞋子贴上“耐克”的商标。在这种合作方式中，委托加工者的利润高达80%甚至更高，而加工者的利润仅20%甚至更低。

品牌授权是充分利用品牌资源的另一种形式。品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定从事生产、销售等经营活动，并向授权者交付相应的费用;同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。品牌授权能够创造出极大的利润。以迪士尼为例，全世界几百家制造商为了在他们生产的衣服鞋帽、书籍、玩具、唱片家具等物品上使用迪斯尼公司所有人物(动物)的名字、造型而向它购买许可权。这种经营方式被西方发达国家称为“21世纪最有前途的商业经营模式之一”。目前美国零售市场上各种品牌授权的产品已占三分之一，并且是增长最为迅速的一股销售力量。麦当劳、可口可乐、花花公子是三家经常授权许可其他厂商使用其名称和商标的公司。在新加坡，大力发展品牌授权已被列为政府的主要商业政策之一。对于品牌输出方来讲，品牌授权的竞争优势就是避免了涉足一个全新市场或行业所冒的风险而依然获取高额利润。

类似连锁店式的特许经营制度也是品牌授权的一种形式，这在品牌企业进行跨国经营时大量运用。其方式就是利用广为人知的品牌名称，加上当地熟悉本国法令与公众环境的本地企业。美国的麦当劳是特许经营的一个著名例子。麦当劳的特许经营方式不仅在美国，而且在各地都取得了成功。如今许多企业模仿其做法，但麦当劳仍被视为领导者。特许经营的一大好处就是使品牌公司在大量保留自己的资金的情况下，却可以广泛地占领市场，壮大企业的规模，增强企业抵御市场风险的能力。

一个企业的品牌就像企业的投资一样，它具有保值增值的功能。一个成功的品牌可以为其所有者带来极强的竞争力，创造高利润并带来更多成功的机会。让我们再次重温著名广告专家利维·莱特多年以前的预言——“未来的行销是品牌的战争，品牌才是公司最珍贵的资产。在以品牌互竞长短的竞争中，拥有市场比拥有工厂重要得多。而拥有市场的唯一途径就是先拥有具有市场优势的品牌”。如今，他的预言已经成为现实，国际间的贸易障碍渐渐消失，品牌已经成为现代企业参与市场竞争并获得优势地位的重要法宝。我国许多厂商具有生产一流产品的能力，却疏于品牌经营行销，重新认识品牌的经济价值并付之于行动已经刻不容缓。