品牌信用函数与目的理性模型

第三节　品牌信用函数与目的理性模型

随着社会经济的发展和文明的进步，品牌成为影响人类选择行为的重要因素，品牌化是银行与客户交易的必然选择。那么，品牌影响客户选择性的机制是什么呢？答案是“信用”。也就是说，品牌是银行对客户服务承诺的一种信号，也是潜在目标客户对银行的信任和依赖，品牌是交易双方对未来预期的一种信用信号。只有达到一定的条件，信用才能建立起来，此时品牌才能发挥作用。现代经济学对选择理论重新研究表明，人的选择行为是目的理性的，即所有的选择都是为了达到一定的目的，根据现实情况制定特定的路线和策略，在有限的时间、空间、信息量内确定下来的。在目的理性的选择中，人们的目的就是其对价值的需求，因为交易就是为了获取价值。显然，不同人群对于价值的定义是不同的，其中包括有价格、功能、形象、关系等。但无论什么，这些价值都已经被他们融入品牌当中，没有进入品牌的信息因为不能与客户建立信任的关系，而成为一种无效的价值信息。因此，品牌就是一种基于对价值需求的信任。⁽⁸⁾

一、品牌信用影响人们的选择

消费者对某个品牌是否知名或知名程度如何，其实并不重要。影响消费者行为的因素是他们对品牌价值的总体认同度，是一种信用的表现。在消费者看来，品牌是银行履行承诺的一种宣言；对银行的品牌宣言，也就是品牌价值主张，无论是行为忠诚还是情感忠诚，消费者都需要一个前提，即消费者对品牌的忠诚必须对该品牌建立足够的信任度。只有信任才能够接受银行的任何说教，进而作出忠诚的承诺。显然，信任是相互的，银行首先作出承诺，然后客户也会作出承诺，品牌影响目标客户选择的基础是客户与银行之间的相互信任。我们把这种信任称为信用，同时把所有对品牌信用产生影响的因素统称为品牌信用因子或品牌价值元素，用品牌信用度或认可度来描述品牌影响客户选择行为的程度。那么，

B_c＝β₁C₁λ₁×β₂C₂λ₂×…×β_nC_nλ_n＝∏β_iC_iλ_i

其中：Bc：品牌信用度或品牌认同度；β_i：品牌认同感应系数，买β＝1，不买β＝0；λ_i：目标客户对某个信用因子的权重即偏好系数，通过运用层次分析法（AHP）进行测量；C_i：品牌信用因子或品牌信用元素，主要包括规模、历史、功能、价格、服务、质量、共鸣、渠道、促销、团队等。⁽⁹⁾

这里重点解释一下品牌信用因子C_i。为了更加直接反映客户的需求特征，我们把这些品牌因子定义为品牌价值元素，归结为属性、形象和关系三大类。也就是说，客户与银行之间的信用是通过品牌价值元素发挥作用的。客户通过学习认知银行品牌价值元素。这里把品牌信用因子总结为10个方面（表4.1）⁽¹⁰⁾。由于需求不同，不同客户对银行价值关注的重点和感知的敏感程度都不同。许多人喜欢高端品牌，如金葵花，但是没有50万元的资产，客户不能获得金葵花卡，对于打工阶层，金葵花只是他们的仰慕级品牌，他们在金葵花品牌的β＝0。

表4.1　品牌信用元素与品牌信用度的关系

（续　表）

二、目的理性的驱动

客户的选择是根据理性模型作出的行为。赫伯特·西蒙与经济学家达尔、林德布鲁姆德观点一样：一项行动是理性的。他在为《社会科学辞典》撰写“理性”的定义时，将理性定义为：①适合实现制定目标；②而且在给定条件和约束的限度内。同时，西蒙对目标进行了说明：目标可假定是效用函数期望值在某一事件区域上极大化的形式（对策论为极小极大化）。因此，对于指定目标及其正式处境来说，一项行动被“正确地”设计成为一种能谋求最大成功的行动。

关于“理性”，西蒙提出了4种解释：全能理性，有限理性，直觉理性和适应理性。1978年，瑞典皇家科学院诺贝尔经济学奖公告指出：现代厂商经济理论和管理研究，大多数是以西蒙的思想为基础的。西蒙认为选择行为的决策是在有限理性情况下完成，其中也包括直觉理性和适应性理性。相应地，理性决策模型包括了根据后果、经验和满意的决策模型。由于后果很难预测、经验也常常缺失，人们对预期的结果只能“合理地”设定在一个最低报酬要求，而这个最低的报酬要求就是“目的”，所以，任何选择行为的路径是：确定目的，评估条件，集聚资源，制定策略。目的理性模型（PRM：Purpose Retional Model）把它总结为六个步骤：目的→现实→目标→路线→焦点→策略。

这里以个人客户选择私人理财服务银行为例说明客户的决策模式。作为一项重大的决策，客户最直接的目的就是找到可以帮助他管理资产的银行。无论这家银行业务是否齐全，服务是否周到，客户都会在自己能够接受的时间和范围内选定一家银行。在选择时，客户首先确定选择的目的，然后对周围的银行进行比较，最后确定了安全、增值、方便、简单的价值目标。也就是说，客户只能在自己知道的银行范围内、在自己约定的时间内、在既有或可能理解的知识程度对上述价值目标进行比较。虽然银行在产品和服务上可能类同，但是客户总是能够比较出他们之间的差异；虽然客户的思维习惯不同，他们分析所选择的路线也是不同的，但是殊途同归。客户经过路线分析后发现，各家银行都各有所长，直到最后选择的时刻，客户也是摇摆不定、将信将疑、模模糊糊的。因为他必须在规定的时间、范围内作出选择；在没有具体业务时，客户也是无法建立一个现实标准去判断优劣的；所以客户最后只能相信自己的理解确定了一家银行。这家银行的服务如何，是否能够满足预期期望，只能经过事后的体验才能做出判断。

三、品牌价值认知驱动客户的交易选择

在目的理性和信用机制的作用下，客户的选择标准就是对品牌价值差异的判断。其中，价值是目标，信用是路线，获得价值是目的，所谓的判断就是认知。也就是说，客户在寻找路线时，总是以价值为导向，以品牌信用度为基础的；在聚焦的过程中，客户根据自己的价值链和偏好链的分析，减少不确定性因素，选择了品牌购买行为。显然，对于价值差异的认同决定了客户的购买倾向。虽然客户对价值的诉求总是处于变化之中，而且不同的客户对价值诉求也是不同的，但是特定客户在有限的时间内，这种变化是不可能持续的，客户总是围绕最初的目的来选择的（见表3.1）。因此，银行的增值服务必然是针对客户价值链和偏好链的每个环节的改进和整合。银行无论采用什么策略，如竞争策略、渠道策略、促销策略、传播策略和团队策略等，最终都是通过形成品牌主题，帮助客户选择品牌策略、确定品牌目标最后达到品牌目的的过程。客户根据价值诉求筛选品牌价值元素，根据品牌认同度筛选目标银行，这种决策行为就构成了品牌驱动模型的基础：客户对银行品牌价值的认知差异决定了银行的选择结果。⁽¹¹⁾

表4.2　不同学者客户价值的界定

（续　表）

四、关于品牌认知的总结

品牌认知最终的结果是价值差异，他包括品牌价值元素的差异，也包括品牌认同度的差异。前者是对象上的差异，后者是比较结果的差异。在数学上，为了规范函数形式，如果把品牌价值的缺失定义为认同度＝0，那么品牌认知所营造的差异就是品牌认同度的差异。因此，我们把品牌认知定义为如下函数：

F（品牌认知）＝F（品牌价值元素，品牌价值认同度）＝F（品牌价值认同度）

（一）关于品牌价值元素

虽然从经济学角度，品牌价值元素可以划分为规模、历史、功能、价格、服务、质量、共鸣、渠道、促销、团队，适合于营销策略的制定；但是在管理学上，品牌价值元素划分为效用指标（理财功能、价格、时间、服务质量）和情感指标（形象、归宿、好恶、体验）更容易落实到产品/服务流程的整合和创新中。因此，我们断言，客户对效用指标、情感指标或属性、形象和关系指标的认知决定了客户的交易偏好。

（二）关于品牌认同度

由于客户介入程度的不同，客户的认知具有知道、满意、美育和忠诚等不同的感受。但是单一的认知并不能完全解释客户复杂的交易情感偏好，最后决定交易偏好的是客户的认同度。虽然有的客户只听说过，但是也可能产生主观的判断；虽然有的客户接受过服务，但是对过去的经验并没有过多的总结，只是一种模糊的感觉。只有综合测量客户的四个认知特征，才能全面概括客户品牌知识的来源和品牌认同度的高低。四个认知特征虽然存在着递进关系，但是也存在着并列的关系，因此，我们认为测量客户的品牌认同度，并且赋予他们一定的权重，更能够直接体现客户的认知行为。

总之，品牌认知的结果是形成品牌价值差异，度量品牌认知的指标是品牌认同度。对于客户而言，银行所有的努力只能通过改变客户的认同度才能驱动客户的交易行为。由于客户购买是出于某个目的的，所以对客户认同度的测量应该针对目的来设定，可以是总体的品牌价值认同度。需要说明的是，银行品牌价值尽管来自于复杂的品牌体系，但是总是能够化解为品牌价值元素。例如，招行科技领先的价值主张与招行大力打造信息技术，具有知名的信息技术公司等因素密切相关。但是所有的这些价值都可以落实到功能、质量、价格等价值基因中。因此，设定了品牌价值元素后，对品牌认知的测量就涵盖了所有的影响因素。