品牌时间管理的金字塔模型

三、专业导航：品牌时间管理的金字塔模型^[1]

品牌时间管理模型解决一个品牌经营中的重大问题：为保持顾客对品牌的忠诚度，品牌的哪些要素应该保持不变；为保持顾客对品牌的新鲜感和现代感，哪些要素可以变化，或者应该变化。今天我们对“力士”香皂的“国际影星”形象耳熟能详，迄今70多年，品牌的核心战略始终未变。

那么，不变的是品牌形象吗？答案是否定的。品牌资产理论强调营销传播的价值观念应该以品牌识别为核心，保持品牌主张的一贯性，它指的是品牌的核心价值，而不是外表化的品牌形象。

那么，如何对一个品牌进行长期的管理呢？我们可以建立一个三层的金字塔模型（见图3-5）作分析，把时间的因素变为具体化操作的方法。

图3-5　品牌时间管理的金字塔模型

（一）金字塔顶端——永恒的品牌核心价值与灵魂

在金字塔的顶端是品牌的焦点，是品牌所作所为的原点，它类似品牌的遗传代码。这个原点必须清楚明了，但是不必说出来，也是看不见的。它是品牌的深层次识别，是品牌的核心价值。强势品牌都坚持自己一贯的品牌价值和价值象征。例如，“安全”一直是Volvo汽车诉求的重点；VISA卡一直以“广泛地被接受”为策略；M&M巧克力永远是“只溶你口，不溶你手”；劳力士手表素以名人来彰显它的性能与持久性，50年来一直维持了它的表中极品地位；新加坡航空公司一贯以“新加坡女郎”来介绍其服务；Impulse香水总是让男人拿着花，并追逐喷了Impulse香水的女性；熊宝宝（Snuggle）衣物柔软剂总以玩具小熊象征产品的柔软与温馨；埃索石油（Esso）总以老虎来强调它的威力。作为一个著名的服饰品牌，ESPRIT的故事可以用一句话来概括：“常常不同，并无改变”。设计理念虽时时改变，不变的是一颗年轻的心，坦诚开朗，平易近人，朝气蓬勃。“ESPRIT全面设计守则”为旗下驻世界各地的设计、美术、推广人员提供了统一的品牌理念——健康、自信和责任感，并要求将这一理念作为灵魂贯彻在女装、男装、童装、饰品、鞋、包、眼镜、手表、美容品等一系列产品中。

品牌识别的一致性为公司提供了品牌定位、识别符号和成本效益的所有权，而这三者的结合产生惊人的竞争优势。

（二）金字塔中层——不能随意变动的品牌风格和准则

金字塔的中间是品牌的调性、准则和风格。它相对应于科普菲尔品牌识别模型的内在化要素：个性、文化和自我形象。它们都是品牌核心识别的反映。在具体运用中通过文字、图像、声音传达品牌的意义。作为一种推论，它们要时时考虑保持与品牌核心识别的有机联系，因而不能随意改变。强势品牌都有自己一套品牌传播的准则。例见表3-5。

表3-5　万宝路的品牌传播准则

但同时必须明确的是，它们并不是不能改变，相反，为适应时代的潮流和文化的演进，它们要适时做循序渐进的小变动。

（三）金字塔底层——应产品、市场、消费者而变化的品牌传播和行动

金字塔的底层是产品、主题和细分市场。常常表现为传播主题、品牌目前的广告定位。消费者正是从这层——通过产品、主题和定位以及传播的风格来认识品牌的。

对于一位企图建立一个持久品牌的经营者来说，必须对品牌的核心和原点保持清醒的认识。这是一个自上而下的运动过程。风格与风格的变化不能违背品牌的核心识别，传播的主题和承诺必须落在品牌合法的范围内。这个模型也很好地回答了国际品牌管理的问题，尽管广告的主题和产品在全球各地不尽相同，但只要品牌的核心价值和风格保持相同，就不会影响其国际品牌的定位。

品牌永存，就因为它能够体现一种价值。除了品牌永恒的力量外，一切都将改变。未来的挑战，就是坚持永恒和发展的同步。