品牌咨询模型

第十节　日本电通蜂窝模型

日本电通广告公司有数十年的经营历史，开始时只不过是一家仅有几个人的小企业，经过几十年的风风雨雨，发展仍是十分缓慢。从20世纪60年代起，该公司由于经营得法，走上了迅速发展的轨道。到1973年，它的营业收入达2584亿日元，占日本全国广告费用收入的25%。从那时候起，电通广告公司登上了世界广告公司的首座。

在现代化的企业中，组织分工愈趋合理化，经营管理也愈趋科学化，在这种情况下，往往被忽视的是精神力量，有些领导带动不了青年人，正是因为缺乏这个认识。日本电通广告公司在激发员工精神方面有着十分成功的经验。该公司第四任社长吉田秀雄，在1951年，日本刚从战败后的混乱状态复苏，产业界也进入了重振旧业的关键时期制定了“电通十则”，不仅激起了全体员工的热情和信念，造就了“电通人”的特殊气质，而且为电通的发展提供了巨大的精神力量。

一、电通蜂窝模型的产生背景

电通广告公司通过购买先知品牌策略咨询公司(美国一家著名的品牌策略咨询公司)将近30%的股权，加强它的品牌咨询能力。电通希望通过和先知公司一起合作来扩展在亚洲太平洋地区的业务，以更从容地应对拥有全球化品牌的日本公司向欧洲、美国进行品牌扩张的要求。电通蜂窝模型是电通广告公司拓展品牌业务的新成果，电通希望在品牌上做得更专业，从而配合其整体传播优势，实现品牌传播最大价值。但是电通蜂窝模型只是电通广告公司一整套品牌构建系统的核心工具。

电通广告公司品牌构建系统的建立，有一个重要的区域背景，那就是日本在20世纪90年代以后的经济滑坡，这10年被日本人普遍认为是经济最不景气的10年。许多日本营销和广告领域的专家认为:要解决企业低增长率的问题，必须重新审视品牌构建的问题。同时，受国内经济低增长的影响，许多日本公司都忙于开拓海外市场。在全球化扩张的过程中，日本品牌面临着巨大的机遇和挑战，很多企业希望有一个完善的品牌系统来支持品牌的运作，从而确保品牌发展。

很显然，蜂窝模型的提出本身具有一个专业的理论背景，因而相对于其他广告公司的品牌构建模型而言，它的理论基础可能更明晰。电通蜂窝模型的理论基础来源于大卫·爱格。大卫·爱格是先知品牌策略咨询公司的副董事长，同时担任日本电通广告公司的品牌顾问，他还是加州大学柏克莱分校哈斯商学院的行销学名誉教授。爱格教授在品牌策略和行销的议题上，曾发表过80篇以上的文章，其中有3篇曾赢得“最佳论文奖”。在他的11种著作中，《管理品牌资产》、《品牌经营法则》和《发展企业策略》等3种书籍，被翻译成8种以上语言的版本。他还和艾瑞克·乔幸斯瑟勒合著了《品牌领导》一书。爱格教授目前是一位活跃的演说家，并担任全球许多企业的顾问。这些奠定了爱格教授在全球品牌营销领域的主流地位。

电通蜂窝模型更多的理论启示来源于爱格教授的《品牌经营法则》一书。它是一个围绕创建强势品牌的话题而展开的模型。电通蜂窝模型是基于当今学术界、营销领域最主流的品牌理论而建立的，它对于品牌运作的整体观点必然和爱格教授同呼吸共命运。

二、电通蜂窝模型的理论基础

爱格教授《品牌经营法则》第5章中有一段话:“根据定义，核心认同代表了一个品牌最中心，且不具时间性的要素。因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。进一步来说，一连串相关的品牌要素必然会环绕每一个核心认同元素(环绕在周围的要素会丰富核心认同并形成脉络)，并开启多样执行的可能性。最后，该项品牌定位应该经常包含核心认同，如此一来，选择加以传播的各项要素才不至于偏离该项品牌的精髓。”

同时，爱格教授还建立了一个品牌认同系统。他认为，一位品牌负责人如果想要让旗下的品牌认同具有广度和深度，必须将品牌当做:(1)产品；(2)企业；(3)人；(4)符号。虽然这4个是完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是要帮助品牌管理人更完善地顾及品牌的不同层面，并且利用这些不同的层面，让品牌认同(基本认同、延伸认同)显得更清晰、更丰富、更与众不同。

爱格教授的品牌认同模式如图18-1:

关于品牌结构层次问题，爱格表达了与菲利普·科特勒完全不同的看法。菲利普·科特勒指出品牌的含义可以分成6个层次:属性、利益(功能性、情感性利益)、价值、文化、个性、用户。在这个静态的结构中，各要素之间的关系呈现直线型串连，而且没有一个统一的核心。而爱格认为，品牌各要素围绕核心认同并丰富核心认同。两者根本的不同点是:菲利普·科特勒的六层次品牌含义是附属于产品的；而爱格的品牌认同系统是基于潜在顾客的认知层次研究。“对于许多品牌管理人来说(特别是美国和欧洲的品牌管理人)，品牌认同是:让消费者基于他们对于这个品牌的观感，而选择购买这个产品(或服务)的一种东西。基本上，这个态度是以‘别人的看法’为导向的。”

品牌认同并不需要精确地说明其所欲传播的内容，因为这是品牌定位所扮演的角色。对于某些品牌而言，品牌认同的确需要整合成一套陈述并作为品牌定位之用。为了说明之便，有些对于认同而言是极重要的元素，并不一定会在积极的传播策略中出现。爱格认为，品牌的定位是在积极的传播中形成的。

图18-1　品牌认同模式图

如何从品牌认同的各项元素中取出应包含在品牌定位中的项目呢?电通蜂窝模型就是从品牌认同的各元素中取出应包含在品牌定位中的项目，并形成潜在消费者品牌认知图(图18-2)。显然，爱格教授的品牌认同计划模式不是一

图18-2　潜在消费者品牌认知图

个基于广告传播的模式。因为谁都知道，无论哪个广告传播都不足以负载这么多的信息元素。蜂窝模型是以品牌核心价值为结构中心的、基于品牌传播的模型，它提供了一个简单的形式，利用它你能够记录下那些对于品牌定位必需的要素。

电通蜂窝模型脱胎于爱格教授的品牌认同系统，它并没有打破品牌认同系统内部的机构体系，只是围绕品牌核心价值让各种品牌要素完美地组织起来。电通蜂窝模型中的品牌核心价值的含义，在本质上和基本认同、核心认同一致，只是从价值角度来表述品牌核心认同。

三、电通蜂窝模型的具体阐释

蜂窝模型图形结构上的两层含义:

(1)从仿生组织的层面而言，人类从自然界中学习模仿动物、植物的优势与本能，以利取得效益与成果。蜂窝是一个成长与扩张完美结合的结构。蜂窝的扩张是最精巧的，可承受巨大的外来压力，并予以分担、接受、抵消，并能对外来的危机同心抵挡、联合出击、保卫家园、欢乐共处。蜜蜂是以蜂王为中心，顺时针围绕建立无数紧密结合的蜂巢，当工蜂在筑巢时，会肩并肩同时完成每一个室，而每一个室的壁均与邻室共享，因此最节省材料，也不会过重，而其形状在地心引力的作用下自然而然地形成了六角形，达到建筑上最省材料又很坚固的构造。

(2)从无线通信层面而言，如今蜂窝模型已经广泛运用于无线通信领域中，可以说今天所有的人都生活在无数蜂窝信号笼罩的场里。这是一个信息场，任何人都无法脱离这个信息场而单独存在。因而“蜂窝”和“信息传播”之间就建立起了一种借代关系，蜂窝模型的运用就是指代一种信息传播现象，无疑广告是一种形式的信息传播。

品牌构建问题的解决之道，是在潜在顾客的内心。我们要集中注意于潜在顾客的认知，而非产品的现实。一个品牌在潜在顾客的心智中创造一个位置。这个位置是什么样的呢?是一个空空的格子吗?这个格子是什么形状的呢?它的形状有什么意义?电通蜂窝模型作为潜在顾客的品牌认知图，为我们回答了以上问题。蜂窝模型由核心价值(品牌本质)、符号、品牌个性、情感利益、功能性利益、典型(理想)顾客形象6个要素共同构成，其他各要素围绕核心价值而形成一个成长与扩张的结构。“定位的基本方法，不是去创作某种新奇与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。”另外我们还可以看到，潜在顾客的认知目标是有层次的。电通蜂窝模型是基于消费者认知层次分析的品牌策略图，在广告传播活动开展之前把这个图形分析透彻，活动的展开就非常容易了。这个蜂窝模型描述了消费者不同层次的认知目标，由表及里，由浅入深，是一个逐级递进的过程。同时蜂窝模型天然的成长性和扩张性，代表了品牌的开放性、永续发展的要求。

四、电通蜂窝模型的内部关系

在蜂窝模型中，核心周边的6个要素环环相扣，并分别与核心及相邻对接。核心周边的六边形对接规律讲求更有延伸力的半径和更灵巧的对接面。这一特性决定了它的互动、互助及它的拓展与延伸。因而，各要素之间生成了一些新型的关系。在剖析蜂窝模型各元素的新型关系之前，电通蜂窝模型所定义的各元素的基本含义如下:

(1)核心价值:核心认同代表着一个品牌最中心、最本质，且不具时间性的要素。因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。

(2)符号:视觉影像和隐喻，将抽象的品牌形象凝结成具象。

(3)品牌个性:品牌自我表现的差异化优势，是与典型消费者建立良好关系的方法。

(4)情感利益:品牌赋予消费者以情感共鸣。

(5)功能性利益:向潜在消费群展示对其有意义的功能性作用。

(6)典型顾客形象:或者称理想化的顾客形象(如同广告中所描绘的)。典型顾客形象能成为一个品牌个性的强力驱动来源，部分是因为使用者本身已经是个人，因此要将品牌个性概念化就容易多了。让典型顾客接受品牌价值、帮助品牌成长。

品牌对于消费者来说很重要，因为它帮助消费者更容易地选择。它是功能属性和情感属性捆绑起来的一种简略表达。实际上，品牌是问题的解决者。从个人层面来说，品牌减少购买风险；从社会层面来说，品牌是个人选择性——他选择或者拒绝某种品牌是一种自我的表达。驾驶一辆大切诺基比驾驶一辆别克车更显独特。拥有苹果机的感觉大大不同于拥有其他PC机的感觉。强势品牌是那些已发展而成的独特的、有意义的形象，这些形象使品牌在消费者心目中区别于其他品牌。这些鉴别器可以是功能性、情感性，或者是两者的结合。在过去，功能性的差异常常被用于区分强势品牌和弱势品牌。但是，在今天这个科技爆炸的时代，竞争品牌之间的功能性、物理性的差异渐渐消失。所谓的品牌软性的一面——品牌认同，在现实中越来越被认为是品牌关键的、牢固的差异性。品牌认同被反映在品牌形象、个性和顾客——品牌关系的质量上。

把以上要素构建起来说明问题，必须借助一个透镜模型。技术(功能性利益和情感性利益)和个性通过品牌关系为中介实现转化。传统而言，市场营销人员专注于管理品牌技术，但大大忽视了品牌个性和品牌关系。今天，大多数的营销人员接受了品牌个性。确实，那些在顾客取样团体座谈会房间花很多时间在单面镜后面观察的人，很快发现消费者能够容易地、自然地把品牌个性对应到那些居住于他们个人内心的品牌图景中。这个透镜模型是从蜂窝模型中提炼出来的认知模型，它表明消费者和品牌是透过品牌关系形成联结的(图18-3)。

图18-3　品牌认知透镜模型

蜂窝模型为品牌、顾客构架的关系。在品牌和顾客形成交集的部分，我们看到品牌——顾客关系是广告中利用典型(理想)顾客表现品牌特性的关系基础，是品牌的根本，即广告中所诉求的“利益点”。图18-4中的箭头说明:这个“利益点”是由值得尊重、仰慕的品牌个性和差别化品牌技术(功能性、情感性利益)共同形成的。品牌技术差别化导致潜在顾客满足感；品牌个性值得尊重、仰慕，情感上的共鸣导致潜在顾客的亲近感。

图18-4　品牌——顾客关系图

电通蜂窝模型是一个简单有效的传播模式，品牌和消费者之间的信息对流如此简单，如此快捷，就像一只蚂蚁找到食物，只要运用两根触角一碰的方式，就能给对方传递消息，然后，各个蚂蚁用这个触角一碰的方式把信息传递给更多的蚂蚁。在这个信息庞杂、传播过多的社会，我们太需要这种“触角”传递信息的方式了。如果我们设定的传播方式真的能够得到另外一双触角的迅速响应，那么我们品牌传播的方式就是正确的，关键是在这短暂的接触中，你能很快让对方明白“这是……我是……你能得到……你是……”如何让对方快速明白你呢?就是你提供的利益点填满对方心智中的那个缺乏但是又期待的格子，在蚂蚁那里，这个格子就是饥饿感。当对方发现我和你有一致性的地方，你能够给我提供相应的利益时，品牌就成功在消费者心目中定位了。

但是，电通蜂窝模型存在一个明显的缺陷。对于模型中的各个信息层次，该模型缺乏一个精确的工具来评估层次的实现效果。

五、电通蜂窝模型的运用

利用蜂窝模型总是始于品牌定位的分析。首先，你必须遵循以下3个要素，即关于品牌周围的3个外部情况:(1)竞争环境；(2)目标消费者；(3)内部。这三个要素能够确保蜂窝模型是根植于理解市场和消费者的基础上的。

确定现阶段品牌发展所面临的问题，分享品牌的本质。电通蜂窝模型成为聚焦品牌决策的主要工具。

电通蜂窝模型提供了一个简单的形式，利用它你能够记录下那些对你品牌定位必需的要素。它能够被用于两个不同的目的:一是为品牌绘制一系列的目标；二是捕获品牌的事实、现实，即品牌在消费者心目中如何。

创造和滋养品牌是一项复杂而棘手的挑战，是被称为左脑的逻辑性、程序性、精确性与右脑激情、混沌和创造力的完美混合。电通蜂窝模型实际是取代了左脑的功能，它的逻辑性、程序性、精确性和简洁性，为我们的品牌策略定向，让我们在纷繁复杂的市场资料中理出一个简单的图形。

除了以上基于品牌和广告策划的两个基本功能之外，电通蜂窝模型在针对品牌延伸的机会评估上也有重要作用。当有机会延伸品牌到相同的市场或者不同的市场时，蜂窝模型通过分析对于品牌整体可能的影响因素，可以帮助你评估这种机会。并且这种延伸能够使品牌朝着蜂窝模型所描述的方向或者向不同的方向进展。你可以用两个蜂窝模型，一个表述主要品牌的目标；另一个描述延伸品牌的目标。当延伸到其他类别品牌或者市场主要品牌时，产品提供不同的特色，但是都是属于同一类别和同一市场。

投放新产品是一吸引人的成长性策略，尽管这有风险。有人预测，有30%～35%的新产品失败，剩下的成长性更加令人悲观，实际上只有20%的新产品投放市场能够成功。因为一些原因，比如较高的广告投入、日益增加的货价陈列的竞争，新品牌想要取得成功越来越难。一个当今普遍采用的方法就是采用品牌延伸的策略来投放新产品。大概有80%的新产品的投放采用品牌延伸的方式。

市场营销人员认为，当进入一个新的市场时，他们能够挖掘一个知名品牌的价值，把认同、亲切和一切与原品牌相关的正向联系资本化。例如，比克公司(BIC)原来生产圆珠笔，后来成功地扩张到用完即可丢弃的打火机和剃刀；Caterpillar则成功地从重型机器生产延伸到鞋子、衣服和手提袋。但是，在品牌延伸的过程中要记住谨慎而为。例如，BIC延伸到香水是不成功的，因为它离品牌核心价值太远。

电通广告公司利用蜂窝模型进行策划的一个典型案例是为雀巢咖啡在日本进行品牌创建。雀巢咖啡在20世纪60年代后期进入日本市场，在日本市场最主要的品牌是雀巢金牌咖啡，该品牌经过了几个不同的、特点鲜明的发展阶段，电通广告公司通过敏锐的消费者洞察，随时代的变化不断地为雀巢金牌咖啡注入新的生命力。1970年是该品牌的导入期，电通广告公司把雀巢金牌咖啡的品牌创建重点放在权威的基础、功能性利益以及核心价值的组合之上，在广告中强调了雀巢金牌咖啡革命性的冷凝干燥技术，指出正是该技术使得咖啡具有“新鲜的颗粒滋味”。1970—1987年，雀巢金牌咖啡进入品牌培养期，电通广告公司把品牌创建的重点放在理想的消费者形象、情感性利益、个性以及核心价值方面，把雀巢金牌咖啡定位为:献给卓尔不凡的人。这个定位非常成功，一直用了18年。2000年后，电通广告公司开始利用蜂窝模型方法思考如何使其适合新的时代特征。

电通广告公司的蜂窝模型及其利用给我们最大的启示是，如果有一套来自于实践的科学思考方法，就要善于灵活运用，并且在实践中坚持思考的结果。不该毫无根据地随意改变策略，不该忽视在时间的变迁中品牌和消费之间建立起的牢固关系。

思考·练习

1.电通模型有什么特征?

2.李奥·贝纳的创意方法有什么特征?

3.广告策划有哪些专业方法?

【注释】

[1]大卫·奥格威:《一个广告人的自白》，中国友谊出版公司1991年版，第80～82页。