品牌危机管理的模型

第一节　品牌危机管理的模型

你如何定义品牌危机？

一、管理者眼中的品牌危机

美国《危机管理》一书的作者菲克曾对《幸福》杂志排名前500名的大公司董事长和总经理进行过一项关于企业危机的调查。调查资料表明80%的被调查者同意，现代企业面对的危机就像死亡一样，已成为不可避免的事情^[1]。市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方，企业品牌随着所提供产品或服务的时间和空间跨度呈几何级数增长，时空中的参变量必将越来越多，潜在风险也越来越大。对品牌进行危机管理是品牌管理过程中不可或缺的重要一环。

要对品牌进行危机管理，必须首先清楚什么是品牌危机。对于品牌危机的定义，许多专家学者从不同的角度进行过探讨：

福斯特（Foster）（1980年）指出，危机有四个特征：急需快速作出决策，并且严重缺乏必要的训练有素的员工、物质资源和时间来完成。

罗森塔尔（Rosenthal）和皮内泊格（Pijnenburg）（1991年）扩展了危机的外延，指出危机是具有严重威胁、不确定性和有危机感的情境。

巴顿（Barton）（1993年）提出了他的观点，认为危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害^[2]。

学者们的定义虽然在细节上各有偏重，但是他们都指出危机具有威胁性，是一种失控的、将会带来可见和不可见的潜在危害的状况。对于管理者来说，从管理的角度，品牌危机不但具有上述特征，更重要的是危机之所以成为危机是因为外部或者内部的管理环境发生了突变；品牌危机中管理者的反应时间有限，必须及时作出决策；品牌危机将影响到品牌管理的各个方面；对危机信息的管理和与内、外部的沟通变得格外重要；必须集中大量的人力、设备才有可能消除危机。

在管理者眼中，品牌危机绝不仅仅是一次突发的带来灾难性结果的意外事故，而是对目前品牌管理机制的一次严重挑战，是对管理者水平的重大考验，也是完善品牌管理结构、建构更合理的品牌管理模式的一次机遇。品牌危机是品牌管理的一个转折点，如果管理者能够妥善地处理危机，它将会成为品牌发展的一个新起点；但是一旦处理失当，品牌将要面临的可能是死亡。

危机具有意外性的特征，而且一旦发生，往往会将品牌推向生与死的边缘，如果不妥善处理，很有可能会给品牌带来灭顶之灾。因此对品牌危机进行管理，是品牌管理中一项非常重要的工作，管理者应该寻求更多的时间、更多的信息，将宏观调控与微观管理相结合，保护并有效运用资源，及时决策，将危机对品牌管理的破坏性影响降到最低。

品牌危机管理主要涉及哪些方面？

二、品牌危机管理的范畴

品牌危机管理是一种使危机对品牌造成的潜在损失最小化并有助于控制不良事态发展的职能的管理。从最广泛的意义上来说，品牌危机管理应该包含对危机事前、事中、事后所有方面的管理。传统的品牌危机管理强调危机发生时的应对管理，而忽视了危机发生的前因后果。有效的危机管理应该是一个有始有终的过程，而不仅仅是对某个单独的危机事件的反应。品牌危机管理是一个品牌用以帮助识别自身弱点，为最可能发生的危机做好详尽的计划，在危机发生过程中及时作出有效的应对，在危机过后重新塑造品牌形象，监控评价形势，防范同类危机的再次发生，根据情势的变化作出必要调整的、不断循环往复进行的、系统的训练过程。

具体来说，品牌危机管理主要涉及以下六个方面。

第一，品牌危机管理者要具有危机意识，对危机情境要防患于未然，识别和改善品牌管理中存在的薄弱环节或弱点，做好品牌管理的每一个环节，尽量避免危机的出现。

第二，品牌危机管理者要未雨绸缪，提前投入时间和预算，在危机发生之前就做好响应和恢复计划，对内部所有人员进行危机处理的培训，随时准备应对可能出现的危机及其冲击。

第三，建立品牌危机预警系统，使品牌管理者能够在危机的萌芽状态即感知危机，及时出击，迅速控制危机的扩展。

第四，当危机风暴不可避免地到来时，品牌危机管理者必须做到面面俱到，不能忽视任何一个方面；及时调动每一个相关的部门以及所需的资源，寻求沟通，达成谅解，将危机的破坏性降到最低，维持品牌的生存。

第五，危机过后，品牌管理者需要对品牌恢复和重建进行管理，重新塑造品牌形象，寻求新的增长点。

第六，在上述过程中，始终注意监控主要公众的观点和行为，并据此不断对品牌危机管理的具体方式作出必要修正。在危机的影响已经平息之后，对危机及危机的管理过程进行评估，完善品牌管理的结构，防止类似危机的再度发生。

品牌危机管理的“4R模型”是什么？

三、品牌危机管理的模型

罗伯特·希斯博士在《危机管理》一书中提出了品牌危机管理的“4R模型”。“4R模型”将危机管理工作分为四个步骤：缩减（reduction）、预备（readiness）、反应（response）、恢复（recovery）^[3]。

“缩减”是品牌危机管理的第一步。对任何有效的品牌危机管理来说，危机缩减管理是其核心，降低风险发生的概率，避免浪费时间，保护资源，维护品牌形象和声誉，这样可以大大缩减危机发生的可能性及其带来的不利影响。在缩减管理中，管理者最重要的职能是尽可能避免危机的发生，这就需要识别品牌管理结构中的薄弱环节，建立品牌强有力的信誉基础，实现管理者与内部和外部的有效沟通，降低危机发生的概率。危机缩减管理不是仅仅局限于品牌危机发生之前，还贯串整个品牌危机管理的过程；它是“防患于未然”的一种意识，是品牌管理的日常重要工作之一。

“预备”是品牌管理者为了应对不可避免的危机而做的准备。危机具有强大的破坏性，如果品牌管理者毫无准备，危机将会如洪水猛兽般瞬间吞噬整个品牌。有了系统化的抵抗危机的准备，管理者就如同手中有了强有力的武器，可以抵挡危机的进攻。预备管理应该包括建立完备的品牌危机预警系统，对所有员工进行应对危机的培训，并且制定详细的、适用性强的危机响应计划。做好预备管理，品牌管理者就可以掌握先机，在危机到来之后有条不紊地应对危机。

“反应”管理是品牌危机管理的关键所在。品牌危机能不能得到化解，归根到底还是要看在危机到来之后有没有切实有效的应对。在反应管理中，品牌管理者首先要弄清楚危机发生的原因，并将真实的危机信息通过媒体告知公众，诚恳地提出自己的补救计划和改进计划并立刻实施，妥善处理好由于危机而受到损害的公众面临的状况，尽量把危机的破坏性控制在一个比较小的范围之内。“反应”管理及时得当，才有可能化险为夷。

“恢复”是危机过后的一个重要管理步骤。品牌管理者要以“危机”为契机，重建品牌形象，恢复品牌在公众中的信誉度，消除危机在公众心目中留下的阴影，恢复生产力，并对危机进行总结，找出品牌管理的漏洞，避免同类危机的再次发生，同时对危机管理进行评估，总结经验，从而更好地应对下一次危机。

对于品牌危机管理，许多专家和学者都提出过自己的观点。希斯博士的“4R模型”是比较公认的管理品牌危机的模式。这个模型运用了时间的顺序性、连续性，以及循环往复的特性，将品牌管理过程化，融入品牌发展的每一步之中，为品牌管理者提供了一个全新的观念，从更高的视点驾驭品牌的危机管理。另外，这个模型摒弃了纷繁复杂的具体危机处理措施，根据每一个危机都各不相同，但是却有着基本的共同点的特性，用模型的方式建构了一个完整的品牌危机管理的过程，有助于品牌危机管理者从管理的高度来看待危机，不仅仅将品牌危机管理看作一个处理危机的事件，而是一个有始有终、不断推进的管理过程。在后续的几节中，我们将运用“4R模型”来阐释如何有效地进行品牌危机管理。