公共关系公关活动案例分析

时间：2022-03-11 百科知识版权反馈

【摘要】：荷兰一位教授估计，全球公共关系专业人员超过150万；美国的《财富》杂志则把公共关系列为20世纪最后40年里成长最迅速的20个产业之一。如美国政府中就有4 400位公共事务专业人员，美国公关学会拥有1万多名会员。根据美国公关学会的调查，公关从业人员平均工资除了六位数的工资外，还能得到股票期权、奖金福利和丰厚的退休金。

公共关系从业人员_新编公共关系简明教程

第二节　公共关系从业人员

公共关系从业人员是公共关系活动赖以成功的最根本要素，因为公共关系活动的策划、组织、实施、评价需要公关人员去完成，公关教育和培训、公关咨询和普及推广也需要公关人员去完成，而且随着社会的不断发展，对公关人员的需求还在不断增加。荷兰一位教授估计，全球公共关系专业人员超过150万；美国的《财富》杂志则把公共关系列为20世纪最后40年里成长最迅速的20个产业之一。

公共关系从业人员广泛地分布在各种组织中：大约40%的从业人员在工商企业中工作，27%的从业人员在公关公司、广告公司和咨询服务机构就业，14%的从业人员服务于协会、基金会和教育机构，其余的公关人员则在医疗保健组织、政府机关和慈善组织、宗教组织及社会福利组织中工作。如美国政府中就有4 400位公共事务专业人员，美国公关学会拥有1万多名会员。

公共关系从业人员不仅数量多、增长快，而且也是少数几个高薪行业之一。根据美国公关学会的调查，公关从业人员平均工资除了六位数的工资外，还能得到股票期权、奖金福利和丰厚的退休金。

与高薪职位相对应的是富有挑战性的工作。他们的工作范围大体包括以下一些方面：撰写和编辑各种公关资料和出版物、媒体关系和报道、公关理论和实务研究、管理和行政工作、公关咨询、主持专题活动、公关培训、协调内外关系等。他们必须和高层领导、挑剔的顾客、怨气冲天的内部员工、不懂专业的股东、狡猾的竞争对手等各类公众打交道，必须去面对鲜花和掌声，也要接受鸡蛋和西红柿的“洗礼”。在变幻莫测的复杂环境中与各色人物周旋，是公关人员工作的真实写照。

增长的需求、高薪的职位、挑战性的工作，使得公共关系从业人员备受瞩目，也对公共关系从业人员的基本素质、知识和能力结构等，提出了相当高的要求。那些想成为这个富有吸引力行业中的一员或已经入行的人，都应该努力使自己达到这些基本要求。

一、公共关系专业人员的素质要求

公关人员是指专业从事机构信息传播、关系协调与形象事务的调查、咨询和实施的人员。根据工作性质和职责不同，公共关系人员分为公共关系领导者、公共关系专家和公共关系事务人员，各自具有不同的工作职责。公共关系领导者是一个地区或业务部门的负责人，对机构的总体公关活动的管理与发展全面负责；公共关系专家在公共关系咨询中从事具体公关活动策划与分析；公共关系事务人员则从事辅助性的、具体的公关工作。

公共关系工作对人的要求并非行业外的人所认为的“俊男靓女”加“口若悬河”，其实，公共关系工作是一项专业性很强的工作，对其从业人员也有特殊的要求。俊男靓女固然好，口若悬河亦所求，综合素质若不佳，两者齐备也枉然。作为一名专业的公关从业人员，首先应具备合理的知识结构和专业技能，其次应有较强的综合能力，此外还必须有良好的心理素质和道德素质。

（一）完整的知识体系

公共关系从业人员与其他行业人员的最大区别，在于他们具有从事公共关系工作的必要知识和专业技能，特别是有了职业准入制度以后，是否具备公关理论和实务知识更是成为公关人员的必要条件。作为公关人员，其与各类公众直接打交道的机会很多，他们的知识素养往往会影响整个组织与这些公众之间的关系。在现代社会，要想使组织和公众彼此圆满合作，加深了解，必须借助“诉说”来认识了解对方，同时也要设法让对方来了解自己。因此，能说会道是开展公关活动的必备之术，这就必须具备良好的知识体系，包括以下几方面。

1.公共关系的基本理论知识。

公共关系的基本理论是指导公共关系实际的法宝。这方面的知识主要有：公共关系的基本概念及特征、职能及其在决策管理中的作用；公共关系的由来和历史沿革，公共关系的核心概念和基本理论；公共关系的三要素及其相互关系，公共关系的工作原则和实施程序等。

2.公共关系的基本实务知识。

公共关系是一种实践性强、重视经验积累的职业，当然也重视公关基本实务知识和技巧。公共关系实务知识包括：公共关系大众传播与人际传播的种类、特点及传播技巧；公共关系调查分析的方法与步骤；公共关系策划知识；公共关系评估途径与方法；社交礼仪常识；撰写公关文书技巧；演讲的运用；专题公关实务活动的选择与开展；几种常见的行业公共关系等，这些都是每个公关从业人员应该掌握的实务知识。

3.与公共关系密切相关的学科知识。

公共关系是一门新兴的交叉性的边缘学科，与许多学科知识密切相关。与公共关系学科联系最紧密，对公关理论和实务影响最大的学科有管理类学科，包括管理学、经济学、市场学、营销学等；传播类学科，包括传播学、媒介学、广告学、动作语言学、组织环境学等；社会科学类学科，包括社会学、心理学、法律学等；语言文字类学科，包括中文写作、新闻学、英文等。而市场营销学、广告学、人际关系学则因为与公关学科的理论和实务有相当的交叉而颇具借鉴意义。除此以外，公共关系从业人员在接受特别的委托公关业务如国际市场公关、行业公关时，还要了解相应的地区文化传统、风俗习惯以及特定行业的基础知识。

4.开展特定公共关系工作所需的专业知识。

所谓特定的公共关系工作，指的是涉及公关人员所在的社会组织的情况及政策法规知识。

公关人员所在的社会组织的情况主要包括：组织的性质、目标、任务、特点、人员组成、部门分工、职工人数、领导班子、人才结构、生产水平、技术开发、管理制度、税收制度、分配制度、历史发展和现状、目标公众、市场分布及占有率、竞争对手、协作者以及本组织在国内外同行业中的地位和影响等等。

相关的政策法规知识包括：（1）国家的有关方针政策，须使自己的工作不与之违背；（2）自己组织内部的有关政策方针，应使自己的工作都能为实现组织目标而服务；（3）其他社会组织的有关政策，对其加以适当利用以便使自己的工作顺利进行。

现代社会是信息爆炸、知识爆炸的社会，公关人员再勤奋也不可能掌握所需的全部公关知识，但每个公关人员都应以此为目标激励自己，不断地学习，不断地吸收最新的公关理论、实务知识和公关技巧，只有这样，才能做到胸中有全局，灵活应对，才能把工作做得积极主动。

（二）全面的能力结构

能力，是人们通常所说的“本事”或“才能”，即人们运用知识和智力成功进行实际活动的本领，使人的基本素质和智力因素在各种不同条件下的综合表现。由于公共关系活动是多方面的，从业人员应具备多方面的综合能力。

美国公共关系专家坎托曾在《公共关系杂志》上撰文，阐述成功的公关从业人员的十大特征：（1）对于紧张状态做出反应；（2）个人主动性；（3）好奇心和学习；（4）精力、活力和抱负；（5）客观的思考；（6）灵活的态度；（7）为其他人提供服务；（8）友善；（9）多才多艺；（10）缺乏自我意识。由此可以看出，较强的综合能力对公关人员十分重要。一般说来，合格的公关人员应努力使自己具备以下四方面的能力。

1.写作与宣传能力。

公共关系工作的开展，在某种意义上是积极进行传播沟通的工作，这种工作离不开口头表达能力与书面表达能力。

口头表达能力，就是通常所说的口才。口头表达是公关工作中实现信息双向交流沟通最主要、最直接、最迅速的传递手段：有在特定场合对公众发表专题讲话，以争取公众，创造和导向舆论的演讲形式；也有在人际交往中与个别公众面对面沟通，进行解释、说服等的交谈形式；还有为争取组织利益而与其他组织采取的谈判形式。

公关人员要具备较强的口头表达能力，必须具备扎实的语言文字基础，掌握丰富的生活语言，懂得听众的心理与需求，研究讲话的策略与技巧，符合逻辑形式与规律的要求。为此，公关人员要掌握口头表达的规律和艺术，能充分借助面部表情、动作体态等辅助语言，增强口头表达的说服力、亲和力和感染力。

书面表达，就是写作能力、文字能力。公关人员在工作中涉及写作的范围非常广，从日常的信件函牍、公文告示到公关计划、调查报告、总结报告，从新闻稿、演讲词、广告语到公关手册、公关策划书，都需要公关人员有熟练的文字功夫和写作技巧。因此，公共关系人员要熟练掌握包括新闻、信函、计划、总结、分析报告等各种类型的文体，掌握各种写作技巧与原则，强化遣词造句的能力，写出符合格式、意境清新、内容生动、文字优美的文章，同时要注重严谨的逻辑思维和朴实流畅的文风，这是对公关人员写作能力的基本要求。

2.交际与应变能力。

公关人员有“企业外交家”之称，主要是由于公关人员肩负为本组织建立良好的社会关系网、创造良好的工作环境的职责而需要经常参加或组织各种社交活动，广交朋友善结人缘的缘故。因此，公关人员必须具备较强的交际能力。

所谓交际能力，是指在社交活动中善于与人相处、打交道的能力。主要表现在善于外交辞令而讨人喜欢，能快速地与交往对象建立融洽的人际关系，熟悉交际礼仪、通晓交际礼节、掌握交往技巧、恰到好处地运用交际手段去达到公共关系的目标等方面。

公关人员工作的大量内容是直接面对各方面、各类型的社会公众，去迅速建立双向的有效沟通，赢得好感、认同与合作。这就要求公关人员必须具备较强的与人打交道的本领即社交能力。只有这样，公关人员才能在各种社交场合从容应付，树立自己的良好形象，也为组织赢得更多的发展机会。

同时，公关人员在开展公共关系活动中，会发生一些意想不到的事情或遇到尴尬场面，这就需要公关人员有良好的处乱不惊的应变能力。所谓应变能力，简单地说就是随机应变、见机行事的能力。每当遇到一些突发事件时，能保持清醒的头脑，冷静地分析情况，正确判断、机智应变，在尽可能短的时间内拿出最佳的处理方案，较好地解决矛盾、处理问题。增强应变能力应注意以下几个方面：

（1）遇事不慌，从容镇定。只有做到泰然自若，才能保持冷静的头脑，迅速寻找对策，否则，自乱阵脚，于事无补。

（2）沉着应对，忍耐克制。遇到突发难堪的事件，沉得住气，克制自己，不急躁不发火，所谓小不忍则乱大谋，不能因小失大。

（3）灵活反应，适时应对。有些突发事件如不及时处理，将会使事态蔓延，必须当机立断，采取应变措施，将问题消灭在萌芽状态，把损失减少到最低。

（4）预作筹谋，积极准备。俗话说“有备无患”，即平时就要考虑到各种可能性，并尽可能地对各种可能出现的意外情况预先制定出相应的措施，一旦发生了意外，就能及时应对。

被称为“幽默大师”的林语堂，一生著作甚丰，其中最畅销的是1937年完成的《生活的艺术》。该书在美国已发行了40版以上，历经数十年不衰。林语堂不但文章好，而且言谈风趣。有一次，纽约某林氏宗亲会邀请他演讲，希望借此宣扬林氏祖先的光荣事迹。这种演讲吃力不讨好，因为不说些夸赞祖先的话，同宗会失望；若是太过吹嘘，又有失学人风范。当时，他不慌不忙地上台说：“我们姓林的始祖，据说是有商朝的比干丞相，这在《封神榜》里提到过；英勇的有《水浒传》里的林冲；旅行家有《镜花缘》里的林之洋；才女有《红楼梦》里的林黛玉。另外还有美国大总统林肯，独自驾飞机越大西洋的林白，可说人才辈出。”

林语堂这一段简短的精彩演讲，令台下的宗亲雀跃万分，禁不住鼓掌叫好。然而，我们细细体会他的话，就会发现他所谈的都是小说中虚构的人物，或是与林氏毫无关系的美国人，并没有对本姓祖先进行吹嘘，诚然幽默可喜，不愧为是中国的“幽默大师”。

3.组织与协调能力。

公关工作是一项有计划有步骤的活动，每一项活动都需要公关人员在事前深入调查，精心制订计划，严密组织实施，要求公关人员具备较强的组织协调能力，尤其是一些重大的专题活动更需要做到计划周全、安排合理，以保证活动有条不紊地进行。

组织能力是指公关人员在开展公共关系活动中计划、组织、安排等方面的活动能力。事前，根据活动的目的、任务、要求对各项工作考虑研究，制定周密切实可行的活动计划；在实施活动计划过程中，一方面要求依计划，有组织、有步骤地落实各项措施，另一方面还要根据形势的变化或环境的改变做出灵活的处置，力求任务的顺利完成。

所谓协调能力，指在公共关系活动中巧妙调动各有关方面的积极性，争取各方面的配合和支持的能力，同时也包括有效处理各矛盾双方关系的能力。任何一项公关活动，涉及方方面面的人和事，需要各方面的理解支持与合作。所以，公关人员必须懂得如何与他们打交道，争取他们的配合与帮助，共同把工作做好，这就是协调。

公共关系被称为“内求团结合作，外求和谐发展”的经营管理艺术，组织领导与协调能力的培养是多方面的。公共关系人员要善于调动、组织和协调组织内外公众的力量和关系；善于制定公共关系工作的日常计划和专题计划，并适当有效地组织实施与评价；善于组织和参与各种有关的、常见的会议与活动，并恰当有效地选择和运用多种传播手段，推动组织预期目标的实现与完成。

4.策划与创新能力。

公关工作在某种程度上讲就是以变促变，不同时间、不同地点、不同对象，同一内容的工作方式也会不尽相同。因此，公关人员的工作是一种富于创造性、创新性、开拓性的工作，它要求公关人员思维活跃，激情勃发，摒弃成规与陋俗，不断开创公关工作的新境界。

所谓策划能力，指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，进行谋划、设计与确定最佳公关活动方案的能力。任何公共关系活动都是从策划开始，通过精心的策划，设计主题、分析公众、选择媒介、预算经费、审批并确定方案等。没有策划就没有活动方案，就没有方案的实施。“运筹帷幄”的作用，也就是决策（战略战术的制定）的功效。

策划离不开创新。“人无我有，人有我优，人优我新”，就是为适应残酷的竞争而要求不断创新的表现。所谓创新能力，就是在求新求异思想的指导下，突破传统的束缚，开拓创造，在工作中不断提出新思想、新方法，设计出有独到见解或别出心裁的公关方案以及善于开辟新领域、实现新发展等方面的能力。

公关人员的策划创新能力表现在以下几个方面：首先，善于根据收集到的信息，策划出能够使公众广为关注的公关活动，并使这一活动成为社会的热点。其次，善于在别人看似平淡之处找出奇特之点，并策划出相应的公关活动。再就是，能够在危机公关中找出机会，制造“公关新闻”使企业转危为安。

（三）优良的生理和心理素质

谈到公关从业人员的心理和生理方面的素质，对公关了解不深的人便会认为：外向型性格的人比内向型性格的人更适合从事公关工作，相貌英俊、漂亮的人比相貌平平的人工作得更出色，善于应酬和交际的人比不善应酬的人更有优势。其实这是一种误解，我们当然不能否认那些性格外向、热情奔放、英俊潇洒、善于交际的人可以从事公关工作，但后者同样可以在公关行业找到自己的位置。因为：

（1）性格的内向和外向、相貌的俊美与否、交际能力的高下是相对的，并无统一的标准，很外向的人也有沉默寡言的时候，很内向的人在知己面前同样会滔滔不绝，因此这种区分本身就不科学。

（2）公关工作是多样化的，既有公共场合的交际应酬，也有独处一室的日常工作。整理资料要求细致，分析问题需要严谨，接待来访要求耐心，文案工作也与人的美丑关系不大，因此正如一句广告语所说：每个人都有机会。

（3）尽管我们经常讲“江山易改，本性难移”，但事实上，通过适当的学习和培训，人们还是可以改变自己的。

当然，公共关系作为一种职业，还是需要具备一定的生理和心理素质的。但这些生理和心理素质是可以培养出来的，只要通过一定努力，使自己具备或努力培养以下几方面的生理、心理素质，成为一名合格的公关人员并非难事。

1.优良的生理条件。

（1）体健貌端。人际交往中第一印象对交往的发展常常起到意想不到的作用，而人们认识他人的第一印象总是从体貌和服饰开始的，人际交往中还存在着“魅力效应”，体貌和服饰对个人的魅力有极大的影响。尽管公关人员不可能也不应该是“奶油小生”或“妖艳女郎”，但容貌姣好、体格健美、身体匀称则是公关人员的一项要求。

（2）气度潇洒，举止文明大方。气度潇洒、行为文明、举止大方，可以给人造成一种具有美感的魅力和独具特色的个性形象，取得良好的公关效果。缺乏风度、行为粗鲁的人是不适合做公关工作的。

（3）无视觉、听觉、语言上的障碍与病患。语言是交流思想、沟通感情的主要工具，听觉和视觉是获取信息的全部窗口，没有良好的语言能力和视觉听觉条件，对公关人员来说是不可想象的。

2.良好的心理素质。

个性品质是个体身上经常地、稳定地表现出来的动机、兴趣、性格、情感、意志等心理特质。成熟、自信、稳健、热情的个性形象，能给公众留下深刻美好的印象，产生好感，有助于公关人员顺利开展活动。良好的个性品质有：

（1）兴趣广泛。公关人员的职业特点决定了他（她）必须与各种专业、各方面、各层次的人物打交道，具有广泛的兴趣是建立交往的基础，是寻找共同点和接近点，实现与公众沟通、交流的主要手段。同时，对于公关人员来说，具有广泛的兴趣可以博采众长、见多识广，在复杂的环境和关系中机智应变，顺利开展工作。

（2）意志坚强。公关人员应该在错综复杂的公关活动中，在面临诸多棘手的困难面前，保持较强的心理承受力、忍耐力和自制力，保持很强的自信心、上进心，敢于承担责任，承认错误，善于动员自身力量从容处置，迎难而进，以达到既定目标。

（3）性格开朗。人的性格在公关交际中具有重要意义。开朗外向型性格的人，常常充满热情、富于朝气，可以使人感到亲切，易于创造交流思想、交流感情的环境，能够使人在困难面前保持乐观向上的情绪，能够使人形成宽容豁达的精神。因此，公关人员具有开朗、开放的性格，是促进公关工作开展的重要心理条件。

（4）充满自信。自信是一个公关人员人格形象的核心，也是人的气质所在。一个人有了自信，才会迸发极大的勇气与毅力，最终创造出奇迹。自信心的培养与树立，首先表现为在任何社交场合始终保持不卑不亢的良好心态，与人为善，平易近人。其次，要通过各种社会场合，锻炼自己的社交能力，多与名人、智者接触，增强自我意识，消除胆怯心理。再次，言谈举止要落落大方，说话行事既自信谦恭、热情而又稳重。

（5）成熟的思维方式。公关活动的复杂多变性要求公关人员有灵活的思维方式和敏捷的反应，遇事临阵不乱，能进行冷静的思考，积极为组织出谋划策，有严密的逻辑思维能力和综合分析能力，善于对各种问题和矛盾进行分析判断，有丰富的想象力和创造力，引起公众的兴趣与注意力。

（6）一定的心理承受能力。公关活动是一项重大持久的工作，加之活动本身复杂多变，时常会遇到一些棘手的问题，这就需要公关人员在心理上具有较强的承受能力和忍耐能力，凭借毅力、智慧、努力，求得问题的解决。

（四）高尚的职业道德

公共关系专业人员是代表社会组织同公众打交道的，显然，他们应当忠于服务的组织，同时又要忠于公众。因此，从业人员既不可一味地为了迎合公众的需要而置组织的利益于不顾，又不能损害公众。为了一己私利，损害社会组织和公众的利益，是公共关系职业道德所不允许的。公关人员的职业道德修养有：爱岗敬业、忠于职守；遵纪守法、廉洁奉公；坚持原则、处事公正；求真务实、勤奋高效；顾全大局、严守机密；维护信誉、光大形象；服务公众、贡献社会；精研业务、锐意创新等。

二、公共关系专业人员的职业准则

一个行业的真正成熟，其标志并不是从业人员的大量增加，也不是营业额或客户数量的迅速增长，而是形成该行业的职业道德准则。所谓职业道德，是社会对各种不同职业、行业所提出的专门化的道德要求，是一种系统化、条理化的规章准则。任何一种行业、职业，只有认真地履行自己的职业道德准则，才会得到社会的认可、支持和理解。公共关系行业在长期的社会实践中，其职业道德准则也得到了不断的完善。公共关系人员的职业准则，就是公共关系中必须遵循的道德操守和行为规范。在公关发展史上，美国公关协会是最早推出自己职业道德准则的专业协会，在美国公共关系协会的带动下，很多公关协会推出了自己的道德准则。

（一）国际公共关系协会的《国际公共关系道德准则》

在所有的公关道德准则中，《国际公共关系道德准则》无疑是影响最大的。很多国家直接采用此准则，或以此为范本制定自己的职业道德准则。长期以来，国际公共关系协会就致力于推动各国公共关系工作职业化和规范化。该协会的第一个《国际公共关系道德准则》（《雅典准则》）于1965年5月推出，其后，经多次修订，形成了现在的《国际公共关系道德准则》，其主要内容如下：

1.国际公共关系协会成员必须竭诚做到以下各条：

（1）为建设应有的道德、文化条件，保证人类得以享受《联合国人权宣言》所规定的诸种不可剥夺的权利作贡献。

（2）建立各种传播网络与渠道，以促进基本信息自由流通，使社会的每个成员都有被告知感，从而产生归属感、责任感与社会合一感。

（3）牢记由于职业与公众的密切联系，个人的行为——即使是私人方面的——也会对事业的声誉产生影响。

（4）在自己的职业活动中尊重《联合国人权宣言》的道德原则与规定。

（5）尊重并维护人类的尊严，确认各人均有自己作判断的权利。

（6）促成为真正进行思想交流所必需的道德、心理、智能条件，确认参与的各方都有申述情况与表达意见的权力。

2.所有成员都应保证：

（7）在任何时候任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的信赖。

（8）在任何场合，自己均应在行动中表现出对所服务的机构和公众双方的正当权益的尊重。

（9）忠于职守，避免使用含糊或可能引起错误的语言，对目前及以往的客户或雇主都始终忠诚如一。

3.所有成员都应力戒：

（10）因某种需要而违背真理。

（11）传播没有确凿依据的信息。

（12）参与任何冒险行动或承揽不道德、不忠实、有损于人类尊严与诚实的业务。

（13）使用任何操纵性方法与技术来引发对方无法以其意志控制因而也无法对之负责的潜意识动机。

（二）英国公共关系协会（IPR）的职业行为标准

英国公共关系协会的职业行为标准同样在国际公关领域享有盛誉。该准则共有16条，第一条开宗明义地规定了公关人员的职业行为标准，“各会员在其职业活动中应尊重公众利益和个人尊严。在任何时候都应忠诚、公正地对待他目前及以往的客户与雇主、其他会员、传播媒介及公众”。该准则还注意维护准则本身的权威性，其第15条维护准则规定：“各会员均应维护准则，并团结其他会员在实际中加以贯彻，如果其会员发现另一会员参与破坏准则的行为，应向协会报告，全体成员都应自觉支持协会推行此一准则，协会亦应支持它的会员。”该准则还对传播媒介、信息保密、利益冲突、职业声誉、中伤他人、影响他人等条款，制定了相应的规范和要求。

（三）《中国公共关系职业道德准则》

具有中国特色的全国省市公共关系联席会议在我国的公共关系工作中，特别是公关职业道德的制定上扮演了非常重要的角色。在1989年9月的第二次联席会议上，提出了《中国公共关系职业道德准则》（草案）；1991年5月的第四次联席会议上，正式通过了经过国内公关专家反复修订的《中国公共关系职业道德准则》。全文如下：

总则：

中国公共关系事业的发展，是中国改革开放的必然趋势。它以新型的管理科学，协调社会各方面关系，密切党和广大人民群众的联系，调动各种积极因素，维护安定团结，促进社会主义建设。因此，公共关系工作

者肩负着时代的使命，公共关系工作者必须具有高尚的职业道德作为完善自身形象的行为准则。

条款：

1.公共关系工作者应当坚持社会主义方向，自觉地遵守我国的宪法、法律和社会道德规范。

2.公共关系工作者开展公关活动首先要注重社会效益，努力维护公关职业的整体形象。

3.公共关系工作者在公共关系活动中，应当力求真实、准确、公正和对公众负责。

4.公共关系工作者应努力提高自己的政治水平、文化修养和公关的专业技能。

5.公共关系工作者应当将公关理论联系中国的实际，以严肃、认真、诚实的态度来从事公共关系学教育。

6.公共关系工作者应当注意传播信息的真实性和准确性，防止和避免使人误解的信息。

7.公共关系工作者不能有意损害其他公关工作者的信誉和公关实务。对不道德、不守法的公关组织及个人予以制止并通过有关组织采取相应的措施。

8.公共关系工作者应当对公关事业具有高度的责任感。不得利用贿赂或其他不正当手段影响传播媒介人员进行真实、客观的报道。

9.公共关系工作者在国内外公共关系实务中应该严守国家和各自组织的有关机密。

综观世界各国对公关职业道德的要求，其最核心、最基本的规范主要体现在以下几个方面：（1）公平、公正、公开。这主要是指公关人员应公平地对待每一个顾客、雇主、同行及其他公众，办事公正、公平，用合理、合法、透明的手段去对待每一件公关工作。（2）诚实、客观、信用。公关人员应忠实自己所服务的组织，以真诚的态度对待公众，对公关事实不夸大、不溢美，言行一致，表里如一，讲求信用。（3）维护职业形象和声誉。公关公司、公关组织应比其他任何组织更看重自己的职业形象和声誉，公共关系从业人员应该严格自律，不干有损公关行业形象的事，不说对公关行业形象不利的话。

三、公共关系专业人员的培养和考评

成为一名合格的公关人员并不是容易的事，达到公关人员基本要求只是第一步，而接受公关教育和培训是必经之路。

（一）公共关系人员的培养

公共关系工作在一定意义上说是一种手段，手段的成功与否关键在于人的运用与把握。公关人员的素质并非天生，而是后天有意识、有组织地不断加强教育培养、培训的结果。

1.培养规格。

（1）通才型。

就是知识面广，有较合理的知识结构，有良好的心理素质和综合能力素质，在工作中能独当一面，较好地处理复杂问题的公关领导人才或专职管理人员。有人把此类人才结构形象地称为“三个1/3”，即：

——1/3的企业家，有企业家头脑，强烈的经济效率的观念，敢于竞争，追求卓越的自信以及深刻的洞察力、敏锐的判断力、丰富的想象力和果断的判断力及较顽强的意志力；

——1/3的宣传家，有较强的形象观念、信息观念、能说会写，富有传播技巧，信息灵通，左右逢源；

——1/3的外交家，待人热情真诚，说话幽默高雅，举止端正，态度谦和，善交朋友。

（2）专才型。

就是比较精通于某方面的公关技术技能，如编辑、写作、设计创意、市场调查、绘画摄影、设计广告等。这类人才是公关工作不可或缺的人才，是某方面的专家，较适宜于公关工作中某些具体的业务工作。

2.培养途径。

（1）学校正规的教育培训。

这是一条专门培养公共关系人才的正规途径，也是社会培养公关人才的一种方式。在这种方式下，学生可以系统地学习公关理论，潜心研究公关技巧，掌握信息传播工具，并参加适当的实践与模拟活动。学校正规培养的优点是：课程学习安排具有系统性和科学性，专业基础知识学习具有广泛性和厚实性。

（2）在职进修培训。

在职进修是我国公关教育培训中最受欢迎的形式之一，其主要特点是：教学的现实针对性较强，周期短，见效快；学生的学习目的明确，且已有实践经验，故易于理解、接受和领悟，而且能学以致用。

①短期培训

由高校、企业或行业组织（如公关协会）举办，时间长短不一，有半月、一月、半年等。培训对象是有一定实践经验的人员，培训目标和重点是专业基本理论与知识，着重于理论水平的提高。此外还有岗前培训，主要是进行专题讲座与报告，属于角色培训。

②见习培训

这种方式的特点是在实践中学习与提高，让见习者在一段时间内充任本组织或外部组织公关人员的助手，见习并实际参与公关实践，学习别人处理公关事务的技术和方法，增强感性认识。

③聘请专家、学者指导

聘请公共关系专家来单位指导和咨询，帮助解决公关工作中的疑难问题，对公关人员进行业务的实际辅导和点拨。这种方式针对性强，启发性大，实际效果好。

④其他培养形式。

如组织员工参加自学考试、函授刊授教育及电视广播教育，并为之提供参加辅导、面授等的条件，多途径、多形式地提高专业理论水平和业务水平。

（二）公共关系从业人员的资格认证

早在1953年，美国著名公共关系专家爱德华·伯纳斯就看到不合格的公关人员滥竽充数的危害性，提出对公关从业人员实行职业许可证制度，以保证公关职业的权威性。但直到1965年美国公共关系协会才开始实行专业资格认证制度，到20世纪80年代中期，该协会11 700名会员的1/3获得了APR称号。

相比而言，英国公共关系协会主持的CAM考试虽然比美国的APR要晚，但其影响力更大。CAM是传播（Communication）、广告（Advertising）和市场（Marketing）教育基金会的缩写。

CAM考试分两个等级，第一等级有7门考试课程：市场学、广告、公共关系媒介、调查与行为研究、传播实践、商业与经济环境。公关、广告和市场营销人员只要通过其中6门课程考试，就可获CAM传播研究证书，获此证书后再参加第二等级考试。第二等级的考试分开进行，针对公共关系人员的考试课程有4门——商业组织公共关系、非商业组织公共关系、公共关系战略、管理资源，考生只要通过其中3门就可获得CAM公共关系文凭和公关从业资格。该项考试和专业资格不仅在英国认可，而且得到国际广告协会的正式承认。已经有越来越多的外国人报名参与这项考试。

1993年，中国公共关系协会也开始推进“公共关系专业资格证书”培训活动。经过几年的实践探索和不懈努力，终获国家有关部门认可，从2000年起，在全国举行统一的公共关系从业人员任职资格考试，合格者获“公关员”称号，有资格从事公共关系工作。

（三）公共关系人员的考核方法

考核就是指组织对本单位公共关系人员的思想、品行、技术业务、工作态度、工作能力、工作绩效以及健康状况等进行评价。

1.考核内容。

主要有德、勤、能、绩四个方面。德，即思想政治素质，包括是否遵守国家政策、法律法规，是否具备良好的职业道德和社会公德，以及敬业精神、奉献精神、廉洁自律和团结协作精神等。勤，即勤奋精神，包括工作出勤率、工作积极性等。能，即完成各种公共关系专业性活动的能力，包括知识水平、业务水平、表达能力、交际能力、分析判断能力、组织管理能力、预见反应能力、应变耐久力、开拓与创新能力等。绩，即工作的实绩（数量与质量），包括工作业绩、工作效率、工作质量等。考核中以工作实绩为主，考核项目和侧重点根据考核目的和对象不同而有所选择。

2.考核方法。

考核的方法要坚持科学性原则，即做到客观、公正、全面。常见的考核方法有：

（1）量表评定法。

量表评定法是以一种标准化的等级量表为工具，采用组织评定、群众评定、自己评定等多种途径，对公关人员进行全面评定的方法。

比如，要对某单位公共关系人员进行评价指标体系中的一项指标——专业知识的考核，可设计表格，由考核人员对公关人员的表现打分。量表评定法的优点是评定项目设计严格，定义明确，计量方法统一合理，评定结果既可以反映一个人的实际水平，又可以进行相互间的比较。因此，这是一种比较好的评定方法。

（2）考试评议法。

考试是检查公共关系人员专业理论、技术知识的重要考核手段，分为口试和笔试两种。公共关系人员的职位不同，对其文化程度和专业理论知识的要求也不同。

评议，就是采取多种方法征求有关人员对被考核人员的意见，并进行分析、讨论，最后做出公平、正确的评价。这里关键是需要事先深入了解公关人员的全面业务工作状况，以避免评议结果的片面性和主观性。

（3）工作标准法。

这种方法主要是根据从事各个职务的公共关系人员的各项具体要求（包括工作的质量、数量、时间期限、工作方法等）制定工作标准，并以此标准去衡量公关人员的优劣。这种方法有明确而具体的客观标准，比较公平合理，特别适合考核工作成绩。这一方法适用于调整职务津贴和奖金分配，但不宜直接套用并据以决定公关人员的晋升和调配。因为有些职务不易制定标准，尤其是复杂的脑力劳动更难制定标准。因此，这种方法的适用范围有一定的局限性。

除上述方法外，公共关系人员的考核方法还很多，如现场情景模拟法（包括演讲答辩和案例研讨）代表比较法、评分法、因素评级法等。各种方法都有优劣，而且考评的侧重面也不同，因此在选择考核方法时，必须从实际出发，不能套用一种模式。

案例分析

麦肯锡公司的人才激励机制

历经70余载的发展，麦肯锡公司已成为真正意义上的国际型管理咨询公司，在41个国家拥有80家分公司，拥有近9 000名员工。截至1999年底，公司六成以上业务在美国以外的国家和地区展开。

麦肯锡公司是为企业总裁、部长、高级主管、大公司的管理委员会、非营利性机构以及政府高层领导，就其关注的管理议题提供咨询服务。麦肯锡公司咨询服务的最大价值在于从企业最高管理层的角度出发，将发展战略与实际情况有机结合，制定建议方案，协助客户实施，从而成功地提高经营绩效。

分布在世界各地的每家麦肯锡公司，都由资深的麦肯锡咨询董事（Partner，即合伙人）和专业咨询顾问组成。他们在当地聘用、培养优秀的本地人才，使之能够逐步担当公司的业务重任。目前，这支全球合作与本地特色并举的麦肯锡团队拥有来自70多个国家的5 200多名咨询顾问。他们均毕业于国际著名学府，绝大多数人同时拥有知名学院的工商管理硕士和博士学位，具有理工学科和其他学科专长的人员比例亦正在增长。

麦肯锡人力管理制度十分独特，比如每年招聘人员的数额一般保持在20—30名。全球各分公司每年可以收到成百上千封个人简历，这是人选来源之一。最主要的是，麦肯锡公司每年从美国著名的几所大学录取名列前茅的高材生，同时接受其他学校推荐的优秀学生。

麦肯锡人员的70%来自具有MBA学历的人选，30%来自具有高级专业职位（法学博士、医学博士等）的人选，除了挑选应聘人员的工作经历和商业背景外，主要看中的是他们解决问题的能力。麦肯锡对初选人员要经过六轮面试，面试中通过提出商业案例来考察其实际分析和解决问题的能力和素质。所以，那些局限于象牙塔中、没有实际经验的人获选机会不大。

一旦进入麦肯锡公司，人员的晋升与出局（up or out）有严格的规定：从一般分析员做起，经过2年左右考核合格升为高级咨询员，再经过2年左右考核升至资深项目经理，这是晋升董事的前身。此后，通过业绩审核可升为董事。所以，一个勤奋、有业绩的人在6—7年里可以做到麦肯锡董事，但是在他每一个晋升的阶段，如果业绩考核并未达到要求，就要被out（离开麦肯锡）。

在晋升考核中不仅要看业绩，而且要看他对所在团队的引导，即他的潜力能否得到同事的认可。因此，在麦肯锡，所有员工获得同等公平的机会，但必须勤奋。每年麦肯锡的人员流动达25%—30%，这个比率相对于其他企业来说是比较高的，但对麦肯锡而言，处于合理的范围内。离开麦肯锡董事的人一般有两种情况：一种是因机会非常好而主动离开的，比如许多人离开麦肯锡后去一些大公司做经理，如美国运通、IBM，也有一些优秀人员离开后自己当了老板；另外一种是被请出局。

麦肯锡的员工培训过程核心是“导师制”，即他们非常注重内部的人员“金字塔”结构。麦肯锡每年之所以仅招聘20多人，是要保证每一个项目上有足够的资深员工承担。对于新来的员工，招聘过程已经验证了他们具备基础素质，进入公司后，麦肯锡进行基本培训，灌输公司的基本理念与价值观，更重要的是，在实际工作中对新员工进行一对一训练。

比如在每个项目小组中，一般有2—3人，不会全部是新的成员，项目经理是比较有经验的，在麦肯锡被称为“灵魂”。他会把一些大的问题分解成多个小问题，分配至其他成员。同时，项目小组要与客户保持紧密合作，不能自己躲在象牙塔里解决问题。所以新员工在有经验的人的引导下，同时又发挥个人解决问题的能力，对于分配给他的工作都能做出杰出的成绩，在解决他承担的那个问题的同时也掌握了公司解决问题的办法。有一些新兴的咨询公司，由一个或几个非常聪明的人建立一套体系后，让其他人遵照执行，公司不再继续进行培训。麦肯锡与此不同，麦肯锡的雇员在公司培训中得到飞快的成长。

（根据资料整理：宋锡红，《与老板对话》，

《中国经营报》，2000年7月18日，第12版）

问题：

（1）麦肯锡公司的人员流动率达25%—30%，这是一个比较高的比例，麦肯锡公司为什么要这样做？

（2）日本的松下公司爱用中等才能的人，但麦肯锡公司招聘的都是才干、经验俱佳的精英。你倾向于哪种用人观呢？为什么？

本章小结

公共关系组织机构主要分为组织内部的公共关系部门（一般称公关部）、不从属于任何组织的专业性社会机构（一般称公关公司）、公共关系专业组织。公关部与公关公司各有其优点和劣势。公关公司主要适用于大型、复杂的公关活动，而公关部则可为自己的机构提供深入、广泛、随时的公关服务。

公关人员是指专业从事机构信息传播、关系协调与形象事务的调查、咨询和实施的人员。根据工作性质和职责不同，公共关系人员分为公共关系领导者、公共关系专家和公共关系事务人员，从而决定其不同的工作职责。公关人员要完成各种工作，就需要具备道德素质、心理生理素质、知识结构及相应的基本技能。对于机构而言，在选拔公关人员时，要注意考核的内容、方法及相关问题。