公共关系实务公关案例分析

公共关系公司_公共关系学原理

公共关系公司，是指由各具专长的公关专家组成的专门从事公关咨询和向其他社会机构提供公关服务业务的具有法人地位的独立营利性机构。

“公共关系之父”艾维·李于1903年创办了世界上第一家公共关系事务所——“宣传顾问事务所”。而世界上最早以公关公司名义出现的公司是1920年美国人N.艾尔创立的。目前，美国已有6 644家这类公司。总部设在纽约的博雅公共关系公司是全球最大的公关公司，在35个国家和地区的76家办事处雇用了2 100多人；全球第二大公关公司——尚德威克公司则拥有100多个遍布世界各地的办事处，有1 800个雇员。

中国的公关事业起步较晚。1985年1月，美国伟达公司在北京设立了第一家外资公关咨询公司，1986年，中国第一家公共关系公司——环球国际公共关系公司成立，随后，上海、广东、天津等地也出现了专业的公共关系公司。

（一）公共关系公司的类型

公共关系公司没有固定的结构模式，从不同的角度，可以将其分为不同的类型。

1.按性质分，可以分为综合服务咨询型和专业定向服务型两种。

①综合服务咨询型。

这类公共关系公司可以为各种客户提供各种公关问题的咨询和各种公共关系的技术服务，通常以分类公共关系专家和公共关系技术专家为主体组成。分类公共关系专家主要有媒介关系专家、消费者关系专家、社区关系专家、员工关系专家等；公共关系技术专家主要是由演说专家、出版物专家、民意测验专家、宣传资料专家等为主体组成。其经济实力较为雄厚，业务范围广泛，并能为客户提供多方面的综合性的服务。

②专业定向服务型。

即专门为特定行业或某类特定公关问题提供服务的公司。这类公共关系公司一般由某些行业或某类事务的专家组成，不但精通公共关系的业务，而且熟悉精通某些行业或某类事务。如专门定向为金融业，或旅游业，或政府关系和法律事务，或企业内部的职工关系等特定行业或特定公关问题提供咨询或代理服务的公司。如为客户专门提供广告设计服务或专为客户提供形象调查服务等。

2.按服务范围分，可以分为区域性、全国性、国际性公关公司。

3.按专业化程度分，可以分为独立的公共关系公司、广告公司隶属的子公司和广告公司的公关部。如著名的跨国公司博雅公共关系有限公司和希尔—洛顿公司，都已被大广告公司兼并成为其子公司。图5-13是美国当前最大的20家公共关系公司。

图5-13　当前美国最大的二十家公共关系公司

（二）公共关系公司的服务内容

公共关系公司有大有小，其经营的业务也各有不同。有的专门提供咨询服务，如采集信息、分析公共关系状态、预测公关环境发展趋势，或提供客户要求的其他服务。有的公关公司则宣称提供“全方位服务”，从教育培训、咨询服务到专题策划、形象设计、公关广告设计等。

如中国环球公共关系公司的客户业务部的主要业务包括：企业发展顾问服务、长期沟通计划、企业定位、强化企业形象计划、市场沟通计划、雇员关系服务、财经传播与投资者关系、媒介关系、公共事务、政府关系、议题管理、危机传播管理等。

一般来说，专业的、规范的公共关系公司提供的业务可分为咨询业务和代理业务，主要有以下几种：

①确立公共关系目标。协助客户开展调查研究，分析原因，提出解决问题的办法，进而确立公共关系目标。

②制订实施计划。根据已确定的公共关系目标，以及客户存在的实际问题，帮助客户制订出有效的公共关系计划，并协助客户实施公共关系计划。公共关系计划实施包括新闻策划、礼宾服务、会议策划、推介产品和印刷制作等。

③公共关系业务培训。接受客户委托对公共关系人员进行培训，以提高他们的业务水平和工作能力。

④编制预算。帮助客户编制公共关系预算。

⑤协助客户开展内部公共关系工作。如为客户编写各种公关资料，如公关宣传海报、新闻稿、公关手册、讲演稿、产品说明、股东和年度报告等。

⑥协助客户处理突发事件，消除不良影响。

⑦帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估等。

（三）公共关系公司的收费

目前，公关公司的收费标准还没有统一的规定，各公关公司的标准是不同的。一般而言，在确定收费标准水平时，要考虑下列5种因素：

（1）公关公司的声望和公关人员的专业水平。

（2）公关人员在公共关系活动中所花费的成本，包括服务时间费用、材料费用、差旅费、服务费以及机会成本等。

（3）公共关系行业的供求状况与收费标准。

（4）公关公司间的竞争状况。

（5）公关活动的复杂程度和效果。

公共关系公司的收费方式多种多样，下面介绍几种最为常见的收费方式。

1.项目收费

项目收费主要包括：

①项目劳务费。即委托项目期间工作人员的工资以及有关高级管理人员、专家和文秘人员、会计人员的工资。

②行政管理费。按项目总费用的一定比例提取，用于公司行政管理等办公经费。如公共关系公司在承担项目期间所需的房租、税款、水电费、电话费等。

③咨询服务费。即由于委托项目的需要，由公关专家为委托人提供咨询，给予指导的费用。

④项目活动费。在委托项目完成的整个过程中，需开展一系列的公共关系活动，按活动计划和实际需要，确定费用金额。

其优点是专款专用，便于管理与考核，保证公共关系项目的质量。

2.计时收费

计时收费，即按参加此项目工作人员的工作水平、服务项目难易程度等，确定单位时间的开支标准，以项目完成所需时间计算费用。

它通常按小时计算收费，包括工资成本、行政管理费、专业管理费以及适当的利润。一般来说，收取的费用是工作人员每小时基本工资的2～3倍。如在美国的加利福尼亚州公共关系公司的收费标准为每小时每人74美元。至于每一个公共关系人员在每小时应收取多少费用，需要看他的声望和资历，他所从事工作的复杂和难易程度，以及其他公共关系公司的收费标准。

3.综合收费

公司在为客户代理某项业务和进行全面代理时，双方根据业务需要，协商确定收取（支付）费用的总金额。这种收费方式一般在业务开始时由客户支付。

4.按项目需要分项收费

即按照项目实际需要分项付款，如客户不满意，可选择其他公司代理。

5.按项目成果分成

公关公司和项目委托人共同承担风险、共同受益，项目最终取得收益时，按一定比例分成，但这种情况很少见。　　

（四）公共关系部门与公共关系公司的比较

公共关系部和公共关系公司各有优势与不足。组织在开展公关工作时究竟采用何种形式，应视实际情况而定。组织内公共关系部自身的业务水平、活动的范围、深度及时间长度、机构活动的目的及经费预算、领导的重视程度等均会对公关机构的选择产生影响。下面就两者的优、劣势进行分析。

1.机构内公共关系部的优、劣势分析

（1）优势

相对于独立的公共关系公司而言，组织内公关部的优势体现在：

①公关部植根于机构中，是机构的知情者，能见外人所未见，充分了解机构的实际情况。这样，公关部只要有实事求是的态度即可为机构制订出科学的公共关系目标和切实可行的公共关系工作计划。

②公关部与机构利益目标具有完全一致性，其作为机构的职能部门，是机构的自家人，能够随时随地直接地站在主人翁的立场上全力维护机构的利益，谨慎处理具有社会敏感性的公共关系问题，处处着眼于提高机构的效率和效益。

③公关部与机构成员具有更好的认同感。由于公关部与员工有共同体验，在其处理内部公共关系时，更容易得到员工的配合，取得对机构的内部问题及其解决方式的共识，更容易与员工进行真挚的感情交流。

④公关部便于保证公共关系工作的连续性、稳定性和及时性。公关部作为机构内部的常设机构，能从体制上保障公关工作连续性；同时，它不存在联系障碍，在紧急的情况下，可作出快速的决策和反应。

（2）劣势

相对于独立的公共关系公司而言，组织内公关部的劣势主要表现在以下几个方面：

①公关部易受“当局者迷”的局限。作为机构的一部分，由于感情的因素和相同利益的牵制，考虑问题时容易使自己受难以觉察的主观心理定势的影响，特别是发生问题的症结处在领导层时，可能出于利害关系原因，忌讳坦陈直言，造成片面性、保留性。

②外部公众容易对机构的公关部产生心理距离，尽管公关部对外开展工作时秉持信守诚实、负责的原则，但由于它不是“第三者”，往往难以在短期内获得公众的充分信赖。特别是在机构与外部公众发生较尖锐的利益冲突时，外部公众更容易对机构内部公共关系机构的活动产生怀疑心理，出现不合作倾向。

③公关部活动能力易受限制。机构内部公关部的活动能力直接受机构人、财、物条件及机构活动范围限制。公共关系工作是一项具有广泛社会性的工作，其活动的广度和深度都可能超出一个机构的现有力量和常规活动范围。相对于公关公司而言，公关部在经验、技术、人才方面的差距更明显。

2.公共关系公司的优、劣势分析

（1）优势

①从服务的专业水平看，公关公司拥有一批具有各种专业知识、经验丰富的专家，具有明显的人才优势。可根据委托者的要求，选择不同人才执行不同任务，因而技术全面、专业性强。在处理危机、应付复杂局面、解决舆论问题等方面都比组织的公关部门实力强、办法多、经验丰富。

②在分析、处理问题时，较为客观公正。专业公关公司以专业眼光，从外部公众角度去处理客户的公关问题，有较强的独立性、主动性，不容易受机构政策及其他方面如人事关系的干扰。专业人员的建议更权威，能起更大作用。因其经营活动能力、水平和社会联系，决定了公关公司有良好的社会声誉和公众信赖度，不会因内部人员的因素而降低对公司的信任。

③有健全、有效的沟通网络。公关公司的经营是以整个社会作为舞台，它受聘于众多客户，并且与社会各方面有着广泛的联系。因此，它有较全面的信息资源，较广泛的社会通讯网络，与当地的政府、企业、公众等均有紧密的联系，信息灵、眼光高。

④公司的经营灵活、广泛。它可根据委托人的要求，决定服务目标、内容、方式。由于大部分公关活动均是以项目形式承包，只要公关公司按时按质完成活动就可以，至于具体的服务内容、方式、安排等均由公司自定。

⑤由于公关公司在开展公关活动时，更具有比较优势，因此可以降低公关活动的成本。公关公司是一种营利性组织，而且公关公司特别是名牌公关公司收费还相当高，但如果综合考虑，选择公关公司还是更经济。一方面，组织维持一个公关部门的运转，同样需要支付日常费用、人员工资、办公经费等；另一方面，公关公司提供的方案往往更合理、更权威、效益更佳，其创造的收益、企业从中获得的效益也更大。

（2）劣势

①对机构内部的情况了解不全，因而其建议方案等有可能同委托机构内部情况脱节。这就要公关公司花费更多的时间去做前期的调研工作，也就势必增加委托方的费用支出。

②作为局外人，公关公司一般只为机构决策提供参考性建议和方案，而不直接参与机构的决策管理过程，这会使有关公关建议和方案难以在机构内得以贯彻。尽管存在从策划到具体实施的一条龙服务方式，但由于其涉及面广、持续时间长，一般公关公司不愿采用此种形式。

③公关公司及顾问可能遇到很多的障碍，包括机构内公关部和人员的阻力，以及来自委托机构的管理者及有关人员思维和行为惯性的影响，致使公关公司的工作得不到有力配合，方案难以落实。

（五）如何选择公共关系公司

组织在比较、权衡了是否设立公关部或聘请公关公司之后，如果决定聘请公关公司，则面临着如何选择公关公司的问题。

●选择方法

在具体挑选之前，组织可先查阅《广告年鉴》、《公共关系年鉴》、《公共关系协会的会员注册表》，以及公共关系协会的年报等资料；包括收看、阅读公关公司的广告或由别的机构推荐。找到公关公司后，再通过下列方法进行评价和选择。

一般可以邀请目标公司提交竞争性计划进行招标，让初选的咨询公司有机会提出机构所需的初期甚至持续的研究报告，然后由机构择优选择。这样能保证公关公司提供更加切合实际、更令人满意的服务。

●选择的标准

正确地选择公关公司是一件大事。一般讲，组织可以由以下5个方面来综合评价一家公关公司。

1.公司的信誉和声望。如一家公关公司的历史长短，以往工作的业绩如何，它们承办的活动在社会上影响如何，它们与社会各界的关系如何等。这些都是衡量公关公司信誉和声望的具体指标。

2.公关公司目前的人才状况。如人员素质情况、专业水平、专门训练、时间的充裕情况等。人才是决定一家公关公司业务水平的最关键因素。

3.公关公司现有客户情况。如其社会地位如何，对其服务满意程度有多高。

4.公关公司的专长和本组织需要的相关程度。同样有信誉、有名望，人才济济的公关公司仍存在着不同的特点和专长的区别。选择公关公司是以专长最能满足组织的公关需要为最佳标准。

5.收费标准情况。一般而言，信誉良好的公司可能收费较高，同时服务水平比较好；但企业选择时应针对切实需求来确定，一般的活动无需请大咨询公司。

●聘用时应注意的几个问题

聘用公关公司时，机构如何使活动的效果最佳和成本最低，则需注意以下几个问题：

1.需清楚机构要从公关专家那里得到什么

如果仅希望公关专家认可你作出的决策，将毫无意义；应从咨询中得到简单而又实际的解决方法，而不仅仅是理性指导。

2.成本—效益分析

公关公司的服务是要收费的，因此机构在进行咨询时，次数应尽量少，可使时间长一些，这比分次简短咨询有效且经济。

另外，机构在聘请公关顾问时，总是偏爱于最好的公关专家服务，但成本一定很高。如果只是一般性的公关活动，一般公关人员就能胜任，就不需聘请高级专家。

3.注意公关活动的连续性

有许多机构的管理层虽同意公关专家的计划，但在实际操作中却又按照自己的喜好只遵循其中的几步，结果导致整个计划的失败。另外，公关公司提供的服务是按其所得报酬提供的，因此机构要根据活动开展的实际需要，找到最佳接合点，而不是做了一段时间就停止。

4.保持与外界联系

机构在聘请公关公司时，必须要多和外界交流，从而提高机构的公关水平。这对于监督、参与公关公司的方案、活动均有很大的帮助。

案例：博雅公关公司（Burson-M arsteller）

创建于1952年的博雅公关公司在全球近40个国家和地区拥有近70多个办事机构和2 000多名员工。其总部设在美国的纽约。博雅于1985年进入中国，于1992年成立广东博雅公共关系有限公司，并在上海和北京设立了办事处。目前，在美国《财富》杂志评选的世界500强企业中，有75%是博雅的客户。1999年在上海为英国维珍航空公司策划并实施的上海首航活动被《公共关系新闻》评为“最佳大型公关”活动。

（1）博雅公共关系有限公司的组织结构层次

董事总经理（Managing Director）

总监（Director）

客户经理（Manager）

高级客户主任（Senior Associate）

客户主任（Associate）

客户助理（Client Executive）

董事总经理一般为一个地区或业务部门的负责人，负责整个部门或地区的总体管理和发展。

总监对公司的业务发展及财务目标负有责任，并需在所在市场中推广博雅自身的知名度。

客户经理需对其工作项目的整体发展负责，与客户的中、高级管理人员进行沟通，帮助属下人员的专业发展，并协助总监开发新业务。

高级客户主任除日常的客户联络工作外，需对活动策划书的制定、服务报价的形成等有相当的了解。

客户主任就具体活动内容与客户进行日常联络，负责日常的媒体联络等。

客户助理一般为新近加入公司且没有公关工作资历的人员。在客户服务过程中尚处于入门阶段。

另外，博雅实行客户负责人制，每一个客户，无论规模大小，都有一个明确的客户负责人（Client Leader），负责与客户的联络、内部的资源协调以及相关的业务及财务管理工作。每年，客户负责人都要就过去一年中与其客户的业务关系、所积累的经验或教训、来年的业务发展空间等问题向公司管理层提交报告，确定业务发展计划。

（2）博雅公共关系有限公司的专业服务内容

企业传播（Corporate Communication）：企业定位、企业形象沟通、大型活动策划及组织、建立与媒体的关系。

市场传播（Marketing Communication）：产品及服务定位、市场营销支持、消费者权益保护、消费者普及、教育活动、建立与传媒的关系。

公共事务（Public Affairs）：政府关系、社会热点问题监控、社会公益及慈善活动。

危机管理（Crisis Management）：危机预警及传播系统建立、现场危机处理、建立与媒体的关系。

医疗传播（Health Care Communication）：医疗产品及服务定位与推广、医疗保健知识普及、患者咨询活动。

企业改制沟通（Change Communication）：企业文化融合、员工关系、社区关系。

财经传播（Financial Communication）：企业上市传播、金融机构企业形象传播。

新媒体传播（New Media）：提供网络、多媒体等新兴媒体传播手段和技术支持。

传播技巧培训（Communication Training）：为企业负责人进行公共关系、媒体沟通、公开演讲等与传播有关的技能训练。