包装设计“概念”的产生与表现

2.2　包装设计“概念”的产生与表现

2.2.1　包装设计中“概念”的产生

为了准确精炼地把握前述“特征信息”，也为了更有效地进行后期设计表现，我们建议使用“关键词”的方式对它们进行概括，而这些“关键词”构成的词汇集合，构成了一系列引导包装设计方向的关键坐标点。

在对各种具体信息进行“关键词”式的概念转化时，同一个“特征信息”往往可以由几个相似的概念来演绎。比如“鼠标很灵敏”可以提炼为关键词“流畅”“灵动”“准确”等。设计师应该综合考虑产品特点及产品的销售策略、目标消费群特点和视觉设计语言的特殊性等因素，排列和优化出“最优概念组合”，为下一阶段的设计表现构筑一个高起点的概念平台。

2.2.2　包装“概念”的设计表现

如何将复杂多样的产品信息有效转换为消费者易于接受的“大众语言”，如何将理性枯燥的技术参数、经济数据及文字语言转化为让人喜闻乐见的“形象语言”，这是每个设计师必须掌握的专业信息表现技能。从这个角度讲，包装设计师工作的重要意义之一就是把企业、商家想说的话，通过设计，翻译成消费者能理解、愿理解和易理解的视觉语言。

如前所述，我们已经提炼出了商品的“最优概念组合”，接下来该把它们翻译成视觉语言了。我们应该不难发现，即便是同一个概念、也往往可以有多种具体的视觉表达方式。对于一个抽象概念、尽量多地列出你能“想”得到的、“查”得到的和“看”得到的各种可以表现这些概念的视觉形象，看看其中是否有让人满意的视觉表现方式。这里的“想”，其实是在我们既往的设计经验和生活阅历中去搜索；这里的“查”，是在一切可能的资料中去“查”，而不是局限于所谓的“专业资料”；这里的“看”，是走出设计室，到生活中、市场里去观察和捕捉设计的灵感与语言。然后，对汇聚起来的各种视觉语言进行排列和优化，找出能更好表现设计概念的“视觉语言组合”。

这里需要提请各位注意，很多时候，我们在设计室的工作台上是找不到“最佳视觉语言组合”的。充其量，够幸运的话，我们能找到比较合理的，较好的“视觉语言组合”。为什么呢？其一，因为这时的“视觉语言组合”已经接近大致的包装成品视觉效果，是否“最佳”，标准不在设计室里，也不在客户方的决策者手里，而是在市场的验证中。其二，因为视觉效果的审美标准，除非区别昭然，否则常有仁智之辩。但是“视觉语言组合”是否基本合理地表现了“最优概念组合”，是否符合基本的审美规律，包装方案的工业生产成本是否合理等，这些基本标准还是可以被判定和比较的。因此我们说，合理的设计就是好设计。

在运用上述排列组合的方式提炼“最优概念组合”和寻找“最优表现组合”时，设计师的知识面和设计阅历愈广，对设计对象的相关信息了解愈充分，就愈可能快、准、好地完成该阶段工作。相反，如果对设计对象了解不够，寻找设计概念就容易有盲目性以至于思维“发堵”；如果设计素养不够，即使有好的设计概念，也会因为“语汇”匮乏导致表达困难或者表现乏力，从而白白浪费一个好概念。

所以，要有效解决设计上出现的“思维之堵”和“表现之堵”，设计师一定要深入了解设计对象，并不断提高自己的文化修养和丰富设计阅历。把每一个设计委托，看成是一个磨砺自己的设计课程；把每一个设计课题，看成是学习相关知识与文化的契机，这样我们就可能迅速地成长为一名成熟的包装设计师。

图2-19　概念的“关键词”提炼方式与表现的“排列组合与优化”示意图（制图：曾敏）