根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司有近50%的市场价值来源于无形资产，而对企业来说，商标和品牌无疑是企业无形资产中重要的组成部分。
一、商标与品牌的含义
（一）商标与品牌
商标是一法律概念，指已获得专利权受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。而品牌则被认为是一个名字、术语、符号或设计，或者由以上四者的组合，用以识别一个或一群出售着的产品或劳务，并用之区别于其他竞争者。品牌一旦注册即成为商标。
在实际生活中，虽然人们常常把商标和品牌等同看待，但品牌的概念却大于商标的概念。品牌的基本功能是区别商品或服务的来源，完整的品牌必须包括品牌名称和品牌标志两部分。
品牌名称是品牌中可以称呼的部分，其基本功能是把不同产品区别开来，防止发生混淆，便于消费者选购。
品牌标志是品牌中易于识别，但无法以口语称呼的部分，包括记号、颜色和图案等。一般品牌标志的特点是鲜明，造型美观、大方，简单醒目，易于识别、辨认、记忆与传播，能很好地反映企业或产品的特色，符合目标市场顾客们的偏好，符合国家法律和社会习俗。
国际著名市场营销学家菲利普·科特勒认为，企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。
（二）商标与品牌的由来
商标和品牌的产生与演变，同商品经济的发展有着密切的关系。
在中国古代——南北朝后期（6世纪)，在生产陶瓷上就开始使用署名；唐朝民间生产的纸张上，已普遍使用一种水印暗纹标志。西方国家在中世纪才开始在行会的劝导和要求下，开始使用区别于他人商品的标志。
随着商品经济日益发展，市场日益扩大，同一名称、标志，可能为不同的所有者用作不同种类、不同品质商品的标记或品牌，市场上就会出现鱼龙混杂的现象。为了维护生产者、经营者的信誉，保护消费者的利益，商标也就应运而生。
现代商标是在欧洲工业革命以后出现的。商标作为知识产权、无形财产，不但受到各个国家法律的保护，而且在国际上还受到《保护工业产权巴黎公约》的保护。
在我国，1978年，工商行政管理总局成立，开展了商标清理，1979年11月正式恢复商标统一注册。
1982年8月23日，全国人民代表大会常务委员会通过《中华人民共和国商标法》，1983年3月1日起施行。
1988年1月13日，我国又公布了重新修订的《商标法实施细则》，进一步加强了商标管理工作。
1989年10月，我国加入了《商标国际注册马德里协定》，为我国企业在国外进行商标注册提供了一条重要途径。
二、商标与品牌策略
（一）企业经常制定的品牌与商标策略
1.品牌有无策略
一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌和商标。虽然这会使企业增加成本费用，但可以使卖主得到以下好处：便于管理订货；有助于产品组合的扩张；有助于企业细分市场，增进市场份额；有助于广告与陈列计划，建立人们对企业的良好形象；有助于吸引更多的品牌忠诚者，使消费者易于消除对新产品的疑虑；注册商标可使企业产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。
20世纪70年代以来，西方国家的许多企业对某些消费品和某些药品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化。这种无牌产品，大多是在超级市场上出售，主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。
2.品牌使用者策略
企业有三种可供选择的策略：
（1）中间商品牌。即在销售者品牌下从事市场营销，也称私人品牌。目前，中间商品牌已经变成品牌竞争的一个重要因素，但使用中间商品牌也会带来一些问题，如中间商必须花很多钱做广告，大力宣传其品牌，中间商必须大批量订货，因而资金占压较多，并且须承担一些风险。中间商使用自己的品牌所带来的种种利益也是很大的，例如可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商；由于进货成本较低，竞争力较强，可以得到较高利润。
在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有许多优势，诸如：
①零售商业的营业面积有限，零售网又多数控制在中间商手中，因而制造商特别是那些小厂很难以自己的品牌打入零售市场。
②中间商特别是大零售商，对保持自有品牌的信誉给予特殊的关注，从而赢得广大消费者的信任。
③中间商品牌通常比制造商品牌价格低。
④中间商在商品陈列上，往往把最好的位置让给自有品牌。因此，有些学者预言，除了实力雄厚的著名品牌外，制造商品牌将逐渐被中间商品牌所取代。
（2）生产者品牌。即将全部产品置于生产者品牌之下，也称全国品牌。采用此策略是为了获取品牌所带来的利益，以利于新产品上市。当品牌打响以后，产品极受欢迎时，销售者也乐意推销生产者品牌的产品。自己无力设品牌的销售者，更喜欢采用生产者品牌。
（3）混合品牌。即中间商品牌与生产者品牌联合使用。有些大规模的批发商及零售商，想建立自己的品牌，但为了获得顾客的信任，维持高水平的品质，又不得不使用生产者品牌，将两种品牌联合使用。
3.品牌统分策略
企业是决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，还是决定其产品分别使用不同的品牌，或是统一使用一个或几个品牌。有四种可供选择的策略：
（1）个别品牌。不同产品采用不同品牌。其主要好处有两点：一是企业的整体声誉不致受某种商品声誉的影响，如果某一产品失败，不致对企业的整体造成不良后果；二是一向生产高档产品的企业，推出较低档的产品，因使用不同品牌，也不会影响老产品的声誉。
（2）统一品牌。即以单一品牌推出其所有产品。如果生产者可能并愿意对该产品线的所有产品都维持相当的品质，而且企业声誉甚佳，那么新产品销势必可强劲。利用统一品牌是企业推出新产品最简便的方法，它能为广告宣传带来方便并且节约费用。
（3）分类品牌。即个别式统一品牌，采用不同品牌于不同类别的产品上，使不同品牌代表不同的品质水准。这种品牌适用于企业生产或销售许多不同类型的产品，各类型产品的质量水平也不同，这种情况下就需要针对不同商品使用不同的品牌名称。
（4）企业名称加个别品牌。这种策略是指企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。例如“东风小霸王”。
4.品牌扩展策略
品牌扩展策略也称品牌延伸，是指企业尽量利用已获成功的品牌的声誉推出改进型产品或新产品。品牌延伸作为一种策略，具有一定优点，企业可利用某一强劲的品牌名称来使新产品立即获得识别，节省包括使消费者熟悉新品牌在内的所有广告费用。
5.多品牌策略
多品牌策略是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上的品牌。这种营销实践为美国宝洁公司（p＆G)首创。如宝洁的洗发香波用“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”三个品牌。一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：
（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。
（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。因为大多数消费者都是品牌转换者，发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。
（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。
（4）发展多种不同品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
6.品牌再定位策略
某一品牌在市场上最初定位即使很好，但随着时间推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
（1）竞争者推出一个新品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的一部分目标市场，使本品牌市场占有率下降。这种情况就要求企业进行品牌重新定位。
（2）有些消费者的偏好发生了变化，使市场对本企业品牌的需求减少。这种情况变化也要求企业进行品牌重新定位。
企业在做品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：一是要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用，因为重新定位距离越远，其成本费用越高。二是要考虑把品牌重新定位后所得收入的多少。
（二）企业形象识别系统
企业形象识别系统（CIS)是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业周围的关系或团体，并掌握其对企业产生的一致的认同与价值观。换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻画企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的设计。它的构成因素由以下三个方面组成：MI（理念识别)，BI（行为识别)，VI（视觉识别)。企业形象识别系统对于树立企业形象，创立名牌，搞好品牌定位具有重要意义。
（三）国际互联网域名策略
域名是互联网的单位名称，它能给人传达很多重要信息，比如单位属性、业务特征等。域名具有三重属性，第一就是商标属性，许多企业都把知名商标注册成域名。另外两重属性，即永久地址属性和企业正式名称属性，这两种属性同域名的商标属性一样具有重要的地位和价值。
由于域名系统（DNS)是国际共有资源，再加上商业价值巨大，注册域名的企业愈来愈多。美国99％以上的企业都在国际互联网上注册一级域名，这是一种有长远眼光的做法，企业不注册，只能拱手让给别人。对于国内的大企业来说，对于那些想进入国际市场的企业来说，在世界各国都争抢一级域名的情况下，决不能拱手相让。
（四）企业商标防御策略
商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。因此，企业不仅要采取积极措施，防止商标被他人抢注，还要警惕“类似商标注册”的事件发生。而防止这类事件发生的有效方法之一，就是主动进行防御性商标注册，实施商标防御策略。
所谓防御性商标注册，即注册与使用相同或相似的一系列商标。具体地说，就是注册一系列文字、读音和图案相同或相似的商标，保护正在使用的商标或以后备用。如“娃哈哈”注册了“哈哈娃”、“哈娃娃”等一系列保护性商标。
防御性商标注册的另一种方法就是同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同种类的产品或不同行业上使用企业的商标。因为同一商标使用商品类别有一定限制，产品跨行业、跨种类时，就必须分别注册。
三、产品包装策略
（一）包装的作用
包装是指产品的容器和外部包扎。在现代市场营销中，保护产品为主的传统包装观念已被突破，包装发展成为产品营销策略的重要内容，有着识别、便利、美化和增值的功能，是传递产品信息的一种手段。
包装有两方面功能，一是实体的功能，是指能包扎结实，保护商品在运输过程中不受损坏。二是心理的功能，是指包装美观性，有利于促销。
这两种功能在市场营销过程中，可以发挥以下具体作用：
（1）保护产品。保护使用价值，这是包装的基本功能。
（2）增进销售。产品包装具有识别、美化和便利的功能。
（3）增加利润。包装还有增值的功能。优良的包装，可使商品卖个好价钱；完善的包装，可使产品损耗率降低，使运输、储存和销售各环节的劳动效率提高，从而增加企业的盈利。
（二）包装的种类
1.按产品包装的不同层次划分
（1）首要包装。即产品的直接包装，如牙膏皮、啤酒瓶。
（2）次要包装。即保护首要包装的包装物，如包装一定数量牙膏的纸盒或纸板箱。
（3）装运包装。即为了便于储运、识别某些产品的外包装。
2.按产品包装在流通过程中的不同作用划分
（1）运输包装。又称大包装。主要用于保护产品品质安全和数量完整。运输包装又分为外包装和内包装两种，也可分为单件运输包装和集合运输包装。
（2）销售包装。又称小包装，它随同产品进入零售环节和消费者直接见面，实际上是零售包装。近些年随着超市的出现，销售包装被称为“超市中无声的销售员”。因此，销售包装应有较高的要求，如保护产品，便于使用，便于运输、保管与陈列，美观大方，注重社会效益，文字说明规范等。
（三）包装的设计与装潢
包装是产品的“外衣”，包装的设计与装潢的重要作用显而易见。
1.包装的设计
产品包装的设计，应依据科学、经济、牢固、美观和适销的原则，创造或选择包装形状、包装大小、包装构造、包装材料和文字说明。
2.包装的装潢
装潢是指对产品的包装进行装饰和艺术造型。作为市场营销的一种重要竞争手段，包装装潢要与产品内在质量相符，不可“金玉其外，败絮其中”，否则，将损害企业形象，丧失信誉。包装装潢结构和图案设计的要求如下：
（1）独特新颖，美观大方。
（2）表里一致，包装与产品价值相称。
（3）设计科学合理，经济、美观、牢固，使其便于陈列展销，便于识别商品，便于携带和使用，尊重民族、风俗习惯，真正体现社会和消费者的利益。
（四）产品包装策略
现代包装已经发展成为一门专门的学问，包装策略也成为产品设计的一个重要组成部分。
1.类似包装
类似包装亦称产品系列包装或“统一包装”。企业将其所生产的各种产品，在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩和共同的特征，使顾客容易辨认出该企业的产品。特别是新产品上市时，类似包装能利用企业的信誉消除消费者对新产品的不信任感。
2.等级包装
等级包装将产品分成若干等级，高档优质品用优等包装，一般产品用普通包装，使包装的价值和质量相称，表里一致，方便购买力不同的消费者按需选购。
3.配套包装
配套包装也称集聚包装，把数种有关联的产品放在同一容器中，如工具箱、救急箱等，方便购买和使用，也有利于新产品推销。新老产品配装，有利于消费者习惯新产品。
4.双重用途包装
双重用途包装也称再使用包装或复用包装。原包装的产品用完后，包装物可移作他用。虽增加了产品成本与售价，但顾客感到值得。如玻璃容器可用作酒杯、茶杯等。
5.附赠品包装
附赠品包装是重要包装策略之一。附赠品包装极易引起重复购买。在儿童影响力较大的市场，效果尤为显著。
6.变更包装
当企业计划开拓新市场、吸引新顾客时，或者当消费者对原包装印象不好、销售下降时，均可改变产品包装装潢。
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