公关以人为本

公关以人为本

访雅培制药公司公共关系及政府事务总监汪岭

对汪岭而言，职业公关人的工作如何与企业的目标达成一致是常需思考的方向。而当代公共关系这个社会实践很强的行业，企业社会责任感的实践需求会越来越凸显；在与民生相关的慈善公益、教育、医疗卫生和体育等能提高他人生活质量的领域，企业公共关系的实践将会有更大发展空间。毫无疑问，她是一个很好的企业代言人，无时无刻不透出企业的信息与对企业的自豪感。如她所言：公共关系是一个窗口和管理手段。作为窗口，它能双向地把媒体的讯息与信息传递到企业管理层，也能很好地把企业的理念与信息明确反映到外界。

公关是长效影响传播

随着现在企业跨国运作越来越频繁，公关被赋予了更多的职能，如建立长期的企业社会责任、社会效益。企业不仅在本地，甚至在全球总部，都需要在实现盈利的同时，做更多的工作帮助改善社会、环境，即要多关心公众和他人的利益。企业除了要表达自己的声音外，还要与当地社会、政府主管部门建立良好的关系，并承担更多的责任。企业社会责任感（CSR）并不仅仅是捐钱、慈善，是企业基于可持续发展的原则，多为社会与环境作贡献的道德与义务。

当然，公共关系的发展，还是会与中国社会发展、企业营销紧密结合在一起。奥运会的召开，使得体育营销变成每个企业都急需研究的课题。中国中央领导呼吁的“和谐社会”，全球社会提倡的“企业社会责任感”，都给公共关系带来很多发展机遇。但是可以观察到，现在讲“CSR”，做公益活动的本土公司也很多，但有很多没有与企业自身发展的策略，与品牌的发展结合在一起。良好的企业公民，不是为“公益”而“公益”的，在这方面做得比较好的仍然是一些跨国公司。

汪女士认为：公共关系的作用不在于短期促进销售，而在于长期层面，如公关在运营上，在改善销售环境上，如市场、消费者对企业的好恶，主管部门、专家对企业特长的看法等，会有很大帮助。因而，要达到公关目标，首先要了解公司和公司的业务，要十分清楚公司的社会使命与业务目标。公共关系提供一个分析、了解外围信息的平台，一个搭建策略的平台，把它与管理工作很好地结合在一起，在此基础上再做营销，就能很好地实现业务目标，甚至在公共事务上，都能起到一定的作用，从而推动CSR的建设。

随着越来越多的本土企业跨国并购，海外经营，这也给公共关系的发展带来很多机会。企业在本土，只用本土公关公司，可能能够做好公共关系；到了国外，能否继续做好公共关系，就需要重新审视环境、市场与合作伙伴了。所以无论是跨国公司走进来，还是本土公司走出去，最重要的都是要对当地的习俗、文化有足够的了解。举例而言，中药是很传统的，在国际上叫“Herbal Medicine”，我们知道这是外国人对中药的理解。“中药现代化”是个提了很久的课题，它也面临如何走出国门的问题。一些中药润喉含片到了国外，再用国内简单的“名人公关”的策略就不合适了。虽然公关手段很容易学，但不知道如何跟“影响者群体（Influencer Group）”沟通，企业要传递的信息就传递不出去，也可能传递得不正确。

要做复合型公关人才

从人才储备上讲，虽然中国专业公共关系已经有20多年的发展历史，但是当初公共关系进入中国时，几乎完全是把美国的那套东西拿来，但随着市场、消费者、媒体的发展变化，越来越需要符合中国实际的公共关系理论。令人高兴的是，一些公关协会已经在积极推动公关理论的本土化研究，包括一些本土化的成功案例的总结，提倡有选择的“拿来主义”。因为无论政策、媒体，还是企业运营环境，都需要公共关系的本土化。不过需要注意的是，公共关系理论本土化仅靠个别学者孤立的研究还不够，还需要理论与实践的完美结合。

公共关系是一门社会实践学，并不是一般人理解的单纯以联络感情为主的“关系”，它是一门集科学调研、设计定位、系统管理的社会科学，集合了多个传播沟通的领域的思维，是一门融汇传播学、管理学、心理学、社会学等多个人文学科的社会科学。当然，在中国做公共关系，还是不能忽略“关系”，“关系”需要平时积累，如与媒体的关系，与政府的关系，与专家的关系。学习、思考、捕捉知识是公关人很重要的一个能力，要能跨学科行业迅速阅读大量的书籍，活学活用，善于分析，并且应用到服务客户所在行业里最核心的部分。公关还是一个需要不断温故知新，不断学习的职业。如在执行上有所长的人，就要不断学习IT技术，组织能力，看创意案例，以便能在执行中更有进取。

作为国内最早的一批公关人，汪岭既有多年大型国际公关公司的资历，也有大型跨国企业内部公关的经验，亲身参与的公关实践案例多不胜举，公共事务方面如1999年《财富》论坛上海年会，媒体关系方面如10年前萌生的电信与IT专业媒体沟通，跨国公司投资发展沟通，体验行销方面如跨城市路演活动等，这些高强度的脑力和体力挑战让她能在较广较高的层面，理解业务需要以及公关活动可达到的深度。职业发展对她而言是要考虑更有深度的问题，如企业的社会责任与业务目标的平衡，而不是单纯用数字讲话的工作结果。在公关公司与在企业做公关，着重目标和工作方法又有所不同。在为自己规划职业发展道路时，要看清自己的“长处”与“短处”。从她多年带团队的经验来讲，一般执行力强或策略性强的人都能在公关职业有所伸展，二者兼备的属于高级人才。

对汪岭来说，能将服务的企业文化与价值观带给更多的公众，通过自己的工作让他人的生活更美好是成功，这种成功是无法量化衡量的，因而也就没有止境。公关人要想获得成功，她强调执行与策略这两个基本素质，任意一点都不可偏废。执行能力包括项目活动协调、综合组织能力。思索能力与知识分析能力也很重要。此外，还有团队能力，要学会怎样知人善任，怎样取得组织的成功。同时，公关人还要有敏感的特质，对人对事都要敏感。敏感首先要很容易为别人考虑，会表达自己的想法（不是指沟通能力），在人与人、人与事打交道的时候，能根据别人的情况合情合理地表达内容与方式；敏感还要体现在对最新鲜事情，如趋势、社会焦点等有灵敏的嗅觉与敏锐的洞察力，能在别人还没摸着头脑的时候有所反应。

中国媒体数量与全球相比，在内容、形式上都有很多变化，而这种变化、不断洗牌的形势还会持续一段时间。公关是不断从媒体获取信息又反馈给媒体信息，需要持续进行，这是从“沟通渠道”上来看的长期的关系，因而任意一个单一的媒体合作案例都不足以代表成功的媒体关系。“公关行业永远充满了压力与挑战。”汪女士特别建议新人：至少要知道公共关系不是穿着很光鲜地整天与客户去吃饭，要有“沉下去”的准备，无论是从执行层面还是从策略层面。此外，能否把学到的东西用出来也很重要。