爱心点燃公关

爱心点燃公关

访中国宋庆龄基金会基金部项目处副处长杨小强

当贫困大学生的成长成为亟待解决的一项社会问题，当中西部贫困地区妇女儿童保健得不到保障，当公众爱心成为物质社会的稀缺品，一个以社会公益为宗旨的组织应该如何制造舆论热点，推动全社会的共同进步？又应该如何赢得社会各界尤其是大企业关注这些现象，影响其履行社会责任？中国宋庆龄基金会基金部项目处副处长杨小强认为，基金会秉承宋庆龄“为国树人”、“缔造未来”的理念，在这方面的公关传播就与其他公益组织不同，不是关注如何宣传自己，而是重在向广大公众传递项目使命与爱心，帮助爱心在更多人心中衍生。

爱，公关宣传的基石

中国宋庆龄基金会作为一个公益组织，有其特殊地位，其对外传播的重点就是基金会的理念与爱心，与其他机构针对筹款的宣传不同，中国宋庆龄基金会通过大型的公益活动，带动推广公益项目的成果。

杨小强处长在其主持的公益活动中，印象最深刻的当属亲自参与实施的中海油贫困大学生助学基金启动“未来工程”项目。2003年7月，中国海洋石油总公司在得知中国宋庆龄基金会启动“未来工程”的项目时，撤下了很多户外广告牌，捐资1 086万元成立中海油贫困大学生助学基金，用于资助30所重点高校的贫困大学生每人每年3 000元人民币。项目开始也成效不大，但中海油坚持了三四年，通过一系列的公关宣传、巡展，以及各种学生社团活动，最后产生了广泛的影响，成为“未来工程”的开山之作，整个项目周期共有3 621人次接受资助，每一笔资助款均直接划拨到受助生的独立账户。该案例因此获得民政部评选的2005年首届中华慈善奖，中海油公司也入选2006年十大慈善公益企业排行榜。在其带动下，宝马、丰田等跨国公司也陆续参加了这个项目，前者捐赠250万元设立宝马优秀大学生奖励基金，奖励全国10所重点院校的理工科大学生，后者出资2 000万元成立丰田助学基金，用以资助中西部地区20所高校的贫困大学生。

在整个项目传播的过程中，中国宋庆龄基金会始终秉持着“始于资助，旨在培养”的宗旨，目的就是希望不仅要对学生在经济方面进行援助和奖励，还要注重他们在精神方面的熏陶，从而帮助他们培养完善健全的人格素质，引导他们在成长成才的同时回报社会。项目以培养人才，树立循环爱心为核心理念和最终目标，将经济资助与人才培养相结合，因而很容易得到国内外知名企业、海外华侨以及社会热心人士的大力支持。目前该项目受惠学生已逾万名，涉及全国90所高校。与此同时，基金会也开展各种活动，帮助学生自立自强，奋发向上。2006年7月，基金会在中国地质大学举办了中海油项目征文选集《爱，让青春绽放》发布仪式，不仅对于所有中海油项目的受助学生是一个精神上的鼓励与支持，同时也为所有身处贫困却不甘贫困的学生提供了努力的方向，通过宣扬受助学生“从受助到自助再到助人”的转变，让更多学生培养了自助的理念与助人的爱心。

“未来工程”项目在北京奥运新闻中心组织了一次通报会，邀请了很多媒体参加，从而使项目的社会知晓度更为提高，辅助新闻宣传的同时，基金会还在公交站牌投放了户外广告，取得了良好的效果，很多企业在这些公共传播之后主动表示了合作意向，从而使帮助贫困大学生成才成为大企业和有识之士都关注的问题。

公共关系，为了公共利益

杨处长认为公共关系是调动社会公共资源，为组织服务，维持社会关系的一种管理职能和管理行为，是组织与其相关公众之间的传播管理，不同于企业的生产管理、技术管理以及财务管理，是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理。“未来工程”项目是以全新运作模式操作大额资金的公益活动，并取得空前的成功，在杨处长看来，公共关系在其中有很重要的作用，公共关系要循序渐进，不要炒作，要无声地施加影响。该项目有别于国内其他贫困大学生资助项目的最大特色在于，资助资金均来自于企业或个人的大额捐赠，而且每一笔助学金的资助对象均有不同的侧重点。以公益为主体的公共关系，本身就承载了很多社会使命，因而更有助于大企业选择作为自己履行社会公民义务的契机。

中国宋庆龄基金会设立了核心媒体制度，与包括中国青年报和腾讯网在内的很多媒体都有框架式的深度合作，把媒体从项目的宣传者变为项目的参与者，使其可以参与项目实施的讨论，并利用媒体资源开展符合媒体自身特色的活动，初步尝试以媒体为主导实施项目的构架，从而开拓了与媒体合作的新方式。例如与腾讯网合作的“大学生素质”培养活动项目，腾讯网不但负责宣传报道，也凭借自身对青少年的了解对活动提出建议，并协助开展活动。杨处长认为，与媒体合作刊登一些慈善爱心类的专题栏目，会是一种有效的传播手段，一方面，可以让公众知道目前在公益领域需要的是什么，有什么人需要得到公众的援助；另一方面，需要通过媒介，进一步唤起公众的参与度，对于慈善文化的弘扬和公益氛围的营造有着良好的效果。

杨处长建议新人要专心去了解公共关系这个行业，要敬业，要融入，设身处地地从公共关系的各个方面去考虑，要有创新的意识，因为公共关系是个新行业，需要新的想法。正如宋庆龄基金会举办的公益短信促爱心活动，通过短信这种中国人普遍接受的新的沟通方式，在整个社会层面，提倡公益和积极的价值观。当然，公关人必不可少的还要有一颗爱心，只有这样，才能做一个有责任心的公关人，推动社会与个人的进步。