传播效果及其制约条件

5.2　传播效果及其制约条件

有效地提高公共关系传播的效果，取决于多种条件，但在宏观上深入研究把握公共关系传播的一般规律，在微观上熟练掌握公共关系传播的技巧，是提高传播效果的重要因素。

5.2.1　公共关系传播的规律

公共关系传播的一般规律主要有：

1．双向沟通律

在公共关系传播中，组织与公众之间的信息传播既有传递，又有反馈，两者互相理解，互相影响，互相适应，从而建立和谐的关系。这一规律被称为双向沟通律，这一规律包含以下三方面的内容：

第一，沟通双方互为角色。当一方是发出者时，另一方是接受者；另一方是发出者时，这一方又成了接受者。在整个传播过程中，不断地更换双方的角色位置。这就要求注意消除在传播沟通中的“心理巨大性”和“心理微小性”的影响，使沟通双方不但在行为上，而且也能在心理上形成真正的平等沟通的状态。

第二，传播沟通的双方呈现一种螺旋上升的认识过程。沟通的双方均是具有主观能动性的人，在信息传播经过一个循环后，双方的认识一般不会停留在原来的起点，而是向更高的层次发展。

第三，传播过程由传递阶段和反馈阶段两个基本阶段组成。传递阶段，是指组织将信息编码以后传递给公众；反馈阶段是指公众译码之后进行领会、理解，然后通过传播渠道将意见、态度反映给组织。如果反馈成功，就意味着一次沟通活动的实现和下一次沟通过程的开始。因此，公共关系传播是一个没有终点的双向沟通活动。

双向沟通律是公共关系传播中最基本的规律。在实际运用时，要注意以下几点：

首先，传播双方应该尽量扩大共同的经验范围。传播双方必须具有共同的经验范围，这是双方进行沟通的基础。共同的经验范围越多，沟通时的共同语言也就越多，传播效果也就越好，信息的分享程度也就越高，如果双方毫无共同经验范围，则传播沟通根本无法进行。

其次，传播双方必须具备良好的反馈意识。所谓反馈意识，是指传播双方在理解了所收到的信息后所作出反应的意识。它要求组织和公众在反馈信息时要主动、及时、适路和适量。主动是指传播双方不仅要对所接受到的信息简单地表示赞成与否，还应该主动地指出自己的意见，以补充修正原始信息。及时是指传播双方要反馈迅速，不要延误时机。适路是指反馈的内容不要偏离信息主题。适量是指反馈的信息要适当，不要冲淡主要信息的传递。

再次，传播双方应该根据反馈来做自我调节。在公共关系传播中，社会组织同公众永远是一对对立统一的矛盾体。社会组织要根据公众反馈来的信息调整自己的行动以适应公众的需求；公众则根据社会组织的策略情况，满意的就以此为根据调整自己的行为，不满意的就提出意见反馈给社会组织。如此往复，传播双方根据反馈不断自我调节，逐步达到一个完美和谐的统一体，从而实现公共关系工作的目的。

2．情感唤醒律

人的情感是丰富多彩的，但其表现形式基本上分为两类，即情感的两极性，如肯定情感和否定情感。在公共关系传播中，公众获得信息以后，不是产生肯定情感就是产生否定情感。公共关系人员运用传播艺术进行情感移入，促使公众由否定情感向肯定情感转变，并且增大肯定情感强度的规律，就是情感唤醒律。

运用情感唤醒律，要注意两个方面：

首先，公共关系人员在进行信息传播时，必须让信息内容“适销对路”，满足人的需求，并根据人的需求变化不断调适，才能使公众不断产生肯定情感。很明显，人的情感同需求紧密相关，当传播的信息符合人的需要时就产生满意、欢愉等积极的情感；否则就会产生忧伤、恐惧等消极情感。例如，有的消费者公众想购买一种可以放在房间自由移动的空调器，遍访不得，这时如果某组织提供的信息正好符合这一要求，那么这个组织就会同这一部分公众沟通得相当充分。相反，同样还是这个组织，如果它向已经购买了这种空调的公众继续传播这方面的信息，就会引起这部分公众的反感，导致传播失败。

其次，公共关系人员在进行信息传播时，必须注重“情感投资”、“动之以情、晓之以理”，激发公众的肯定情感，加深公众对信息的认识，增强公共关系传播的效果。这是因为人的情感同人的认识关系十分密切。例如，同样是洗衣机信息的传播，有的强调大功率、大容量、省电节能；有的则说：“小天鹅洗衣机，献给妻子的爱”。前者给人一种冷冰冰的感觉，而且有自吹自擂之嫌，使人避而远之；后者则温馨一片，让人听后感到亲切、舒服，激发了人们进一步认识的欲望。再比如，我国著名的教育艺术家、演讲家曲啸同志在演讲中就善于利用情感唤醒律。他在开始演讲时，往往诉诸情感，现身说法，让听众沉浸在他坎坷的人生命运之中，引起听众心灵上的共鸣；然后他再侧重于理性说教，引导听众深入思考，从而形成持久、系统的观点。

3．客观超脱律

在公共关系传播中，据研究表明：越是没有明显目的和倾向地宣传某一观点、事实，组织的影响力越高，传播效果越好；相反，如果组织明显地宣扬某一观点、事实时，影响力反而降低。越是宣扬同组织的自身利益密切相关的问题，组织的影响力就会降低；相反，如果宣扬同组织自身利益无关的问题影响力反而提高。根据这一现象，在公共关系传播时，我们要做到一要客观、二要超脱，即遵循客观超脱律实施有效传播。要做到客观，就要在传播时保持信息的高保真度，实事求是，有一说一，有二说二。只要组织把事实真相传递给公众，公众便会自己根据信息内容得出结论，这样的结论才是真实的、可靠的。在公共关系传播中遵循客观原则，要切忌“王婆卖瓜、自卖自夸”和“价廉物美、誉满全球”之类的浮夸之词。所谓超脱，是指社会组织在传播同自己利益密切相关的信息时，自己不亲自出面传播，而是利用第三者去传递信息。所谓“第三者”，既可以是大众新闻媒介，也可以是社会上的权威机构。

4．因人因时适宜律

辩证唯物主义告诉我们：要从客观实际出发，一切以时间、地点、条件为转移。在公共关系传播中，我们要因人适宜、因时适宜。

所谓因人适宜律，是指公关人员根据公众的不同需求和认识，而采取不同传播策略和手段的沟通规律。这也是我们常说的“己所不欲，勿施于人”，“到什么山上唱什么歌、用什么钥匙开什么锁”。公共关系人员要想遵循因人适宜律，必须克服“以自我为中心”的传播模式，要树立“以公众为中心”的传播观念。

所谓因时适宜律，是指公关人员根据不同的时机不断改变传播信息的内容、方式和手段的沟通规律。选择时机的不同，可以使一个一般的公共关系传播活动大获全胜，也可以使一个计划相当周密的公共关系传播活动功亏一篑。例如某钢铁企业由于种种客观原因被迫宣布钢铁涨价，而钢铁原料涨价必然引起一系列的产品涨价，其社会震动可想而知。但是这个消息不公布又是不行的。为了减小震动，该企业将宣布涨价的时机选择在新总统上任之际，收到了良好的传播效果。再如，美国杜邦公司精心策划了一场本该引起轰动的公共关系传播活动——该公司宣布向全美100所大专院校资助100万美元。但是，这条信息公布以后却并没有引起多大反响，究其原因是没有选准时机。因为就在公布这条信息的同一天，美国福特基金会则宣布向教育机构和医院捐赠500万美元，美国公众的注意力为这一更大的新闻事件所吸引。运用因时适宜律要注意让公共关系传播活动避开或利用重大节日和重大事件，凡是同重大节日没有任何联系的活动都要避开节日，以免被节日气氛所冲淡；凡是需要广为人知又希望引起轰动的活动要避开国内外的重大事件，以免被重大事件所冲淡。

5.2.2影响传播效果的因素

在传播过程中，影响传播效果因素有许许多多，有的来自于传播过程本身，有的来自于传播的环境。几乎和具体的传播活动相关的每一个方面都会影响传播的效果。从公共关系传播的角度看，影响传播效果的因素大致有以下几个主要方面：

1．传者因素

传者作为信息的制造者，决定着信息的内容和传播技巧，传者是否了解受者的心理、文化背景、需要等；选择的信息内容是否合理；使用的传播技巧是否恰当；传播时间的确定是不是最理想，等等，这些都会在很大程度上影响到传播的效果好坏。

2．受者因素

传播的内容最后要到达受者那里，而每个受者都有独特的价值观和心理特征，其个性特质对传播的效果有着重要的影响。从信息的传播来看，它要经过使受者注意、使受者理解和记忆三个决定性环节。这每一个环节都是由受者去选择的，而传者却不能决定受众的选择。

3．发送者因素

由于发送者的主要任务是把传播内容转化为符号然后发送出去，因此它是传者与受者之间的重要中介。其影响传播效果的程度主要取决两个方面：一是编码的准确度。编码就是将一定的观念、信息、意义转化为符号或代码，如果编码失误，就不可能使受者正确理解和接受信息。二是发送中的噪音干扰大小。噪音是信息传播中常见的伴随现象，它指的是信息传递过程中的附加物。如收音机里的静电干扰、电话、电视、电影里的声音、图像失真、电报的误译等，噪音在传播中增加了不确定性，是一种虚假的信息量。如果发送者的信息量中噪音多，就会大大影响受者对信息的接受程度。

4．信息因素

信息对传播过程影响是多方面的，其中，最为重要的是多余信息的安排问题。所谓多余信息，指的是信息中某些部分，虽然不是传播的内容本身，但根据符号使用规则看来是必须的，而它又不是由发送者自由选择的。例如：使用英语时，所能做的选择约有一半是由语言的性质及其使用规则所制约的，这是无法自由选择的。重复也是多余信息的主要表现形式，而且在传播中很重要。重复越多，就越容易预测它的发展趋势。但同时，重复又会相对减少所要传播的信息量。因此，合理安排所要传播的信息量与多余信息，是传播中极为关键的问题。当然，信息源的可靠性也至关重要。

5．媒介因素

传播总要运用一定的媒介，如前所述，不同的媒介有不同的特点，也有着不同的传播效果。传播媒介对传播效果的影响包括两个方面：一是传播媒介本身的客观效果差异。这是客观的，传者和发送者都无法自由选择。不同媒介在传播效果上客观地存在着差异。二是传播媒介的选择和使用所带来的不同效果，如媒介选择是否合理？运用的方式恰当与否？等等。比方说，我们选择了某种大众传播媒介进行传播，那么，是采用新闻形式还是广告形式？在新闻形式中采用邮寄新闻稿的方法还是新闻发布会的方法？这显然会在传播效果上出现一定的差异，而这种差异都主要因传者对媒介的选择和运用而产生。这就要求在公关传媒中必须学会正确运用媒介。

6．环境因素

传播总是在一定的客观环境中进行的，而传播的环境是否有利于传播者进行传播和受传者接受信息，这无疑会对传播效果产生重要的制约作用。例如，一个人想劝服另一个买一件衣服，这人也确实看中并想购买，但周围的人都说他穿这件衣服难看，那么，任何劝服工作都可能会受阻，甚至完全失败。而这种阻力既不来自传播本身，也不来自受者，而是来自环境(在这里，是他人的看法)。这充分表明，环境对传播效果的影响是不容忽视的。人是环境的产物，传者不可能在具体环境之外去进行传播，而传播环境又是多方面综合因素的合力作用，如经济的、文化的、政治的、舆论的，等等。这就要求传者必须善于选择最佳的传播环境，还要善于创造最有利的传播环境。

5.2.3寻求最佳传播效果的途径

公共关系传播要达到最佳的效果，我们认为，应重点从以下几个方面去努力：

第一，时机要最有利。有利时机，也叫最佳时机，指的是能够最大限度地发挥公共关系作用的时间与机会。如果错过这一时机，公共关系传播的效果就会大大减小；相反，抓住这一有利时机，同样的传播活动就会有意想不到的效果。选择时机主要考虑两个因素：一是公众的可接受程度，包括媒介可能予以重视的程度；二是对组织的生存与发展的重要和有利程度。从前一因素看，所选择的时机必须满足这样的最优化条件：首先，公众的注意力最容易集中。不同时间段里，公众的注意点是不断变化的，而最佳时机应当非常容易并且自然而然地引起公众的注意。为此，在所选时间里，公众的注意点要尽量少。其次，影响和发展的范围要广，可能受影响的公众要尽量多。再次，媒介机构主动关注。从第二个因素看，所确定的时机必须对组织自身是最有利的，它应在某种程度上标志着组织发展的一个“里程碑”或转折点。在这个角度上，组织的一些重大事件自然就成了公众关心的热点。企业改名、合并、推出新产品或新的服务项目、出现失误或被公众误解之时，都是极其有利的公关传播时机。当然，有利时机都具有一定的隐藏性，它潜伏在各种必然过程和偶然事件之中，公关人员应当主动地去发现和寻找。为此，一方面公关人员应有强烈的公关意识，不放过任何一个机会，始终保持“公关之弦”高度紧张。另一方面要学会细致地观察和分析事物，善于从一些小事或表面上不相干的事件里捕捉到开展公关传播的契机。同时，公关人员还必须善于利用各种偶然事件，头脑始终保持开放状态，在各种机遇的启发下找到开展公关传播的最佳时机。另外，还应进行公关传播效果预测，对各种时机里可能产生的传播效果加以比较分析，从而选择预期效果最佳的时机。

第二，讲究传播沟通的技巧。首先，信息主题词要一目了然。传者必须首先注意信息的安排要有中心、有重点、主题词突出。受者对信息的注意主要靠主题词。只有注意后，才会去理解信息的内容，进行译码活动。所以，主题词明显与否是引人注目的关键。公关传播必须把传播主题用极为浓缩的符号反映出来，否则传播效果不可能理想。其次，要合理安排信息内容。在传播信息时，公关人员应善于了解受众。尽管公共关系不是一味地讨好公众，但只有相互沟通才会有效果。为此，必须对受众进行全面分析、研究、把传播定向与受众需要和心理艺术性地结合起来，才能架起相互理解的桥梁。如果信息内容和传播定向不符合受众的特性，传播就不会产生预期的效果。最后，利用合理的传播方法。比较常见的强化效果的传播方法有：其一，提高信息刺激强度，即用某种方式使信息的刺激给公众的印象更加深刻，因为科学证明，印象越深的信息越不会忘记。其二，提高对比度。不仅在图案色彩、线条的设计上要形成鲜明的对比，而且要让公众自然而然地把所接受到的信息与其他任何先前或同时存在信息相对比。其三，重复刺激。当代社会，信息饱和，竞争激烈，要让公众记忆，就不得不反复刺激。但是，重复刺激也容易引起公众的厌恶感，为此必须合理控制刺激的频率和改变刺激的角度、手法等。

第三，建立全优的信息表达形式系统。一定的信息内容需要一定的形式来表达。所谓信息的形式，也就是信息的符号、标记、语言和信息的结构。在选择信息的表达形式时，可考虑下列几个方面：其一，字符大小。其二，色彩。其三，字符的排列和组合。先出现哪个句子，后出现什么词，什么地方用印刷体，何时用美术体或手写体等。都必须认真考虑。其四，语言的价值色彩问题，有些词是中性的，有些则具有不同的褒贬意义，必须准确地运用。其五，简洁、生动、易懂。

第四，选择恰当的传播媒介。首先要根据传播目标选择媒介。离开了媒介，公关活动的任何形式都不可能实现。媒介一般可分为受控和非受控两种。群体和个体传播媒介属于受控媒介，组织是可以对其加以控制的，大众媒介是非受控媒介，所谓非受控媒介就是指使用媒介的公关人员几乎没有这种权限和能力。媒介的主要作用就在于它给公共关系传播提供一条特殊的信息通道。使用受控媒介的公关人员可根据需要开通或关闭这条通道，相反使用非受控媒介则无法这样做。所以，在选择媒介时，首先就必须根据传播的目标考虑选择哪种类型更合适。其次，要根据传播的内容选择。一般来说，公共关系部门如果想把本组织的详细情况，包括空间环境、历史变革以及重大成就等方面全方位地介绍给公众，或者要介绍一种新颖独特的产品、演示某个项目的流程，这样的传播内容最好选择图文并茂的电视；如果传播的内容比较单一，可选择广播做一次性说明；如果传播的内容比较复杂，需要仔细分析思考才能理解，最好选择报纸等印刷媒介；在特殊情况下，可选择多种传播媒介。再次，要根据传播对象的特点选择。不同的社会组织在不同的时期其公关目标是不同的，需要联系的公众对象也各不相同。公众的类型不同，性格、文化素质、心理承受能力、经济状况也不相同。因此，在选择媒介时，一定要分析研究传播对象的特点，结合传播的内容选择恰当的媒介。最后，要根据经济承受能力选择。在选择传播媒介时，还应考虑组织的经济承受能力。每个组织的公关经费是有限的，如果不考虑经济承受能力，必将打乱整个公共关系计划，因此，一定要结合组织的经济条件综合考虑，选择恰当的传播媒介。