建立合理的价格体系

4.2.1　建立合理的价格体系

1.信息商品的成本与价值

信息商品的成本是指提供信息商品时，为使用生产要素而付出的费用的总和，它是构成信息商品价值和价格的重要因素，而且信息商品的成本并不稳定，随着信息商品的产量及供求关系变化而变化。我们可以从信息生产成本、信息服务成本和信息用户成本三个角度加以探讨。^[10]

信息生产成本由质能材料消耗费用、信息材料消耗费用、劳动力消耗费用及其他费用组成。其中，质能材料消耗费用包括原材料消耗费用、燃料动力消耗费用和固定资产折旧费;信息材料消耗费用包括调研费用、信息资料购买费、时效损失费用以及通信费用;劳动力消耗费用指工资、附加费用、教育与培训费用的总和;其他费用包括利息、管理费用等。

信息服务成本也由材料消耗费用、劳动力消耗费用和其他费用三个部分组成。但信息服务不同于信息产品生产的特点，各部分费用的构成比例与信息生产成本有较大差别。信息服务成本构成中的物质材料消费主要是信息场地、建筑与设备等固定资产的折旧费用，原材料和能源消耗费用较少。信息资料购置与存储费用在信息服务成本中占有很大的比例，是构成信息服务成本的主体。信息服务劳动力消耗费用和管理费用所占的比重也大于信息生产成本中劳动力消耗和管理费用所占的比重。

信息用户成本主要由质能消耗费用、购买信息商品或接受信息服务消耗的费用以及时间成本构成。

和物质商品一样，信息商品的价值指的是凝结在商品内抽象的、无差别的一般人类劳动，但由于信息商品本身及其生产过程的特殊性，其价值的内容和表现形态比物质商品更具有复杂性。一方面，信息商品的生产往往是非重复性的，不存在与之比较的同类商品，因而不能用社会必要劳动时间来衡量，同时生产信息产品的劳动是复杂劳动，而非衡量物质商品所用的简单劳动。

鉴于信息商品的特殊性，可以把信息商品的价值理解为效用价值、劳动价值和效益价值这三种含义。其中，效用价值是指其货币化的使用价值，即有信息和无信息两种情况下产生的决策结果在经济所得上的比较;劳动价值由不变成本、可变成本和剩余价值三部分劳动价值组成;效益价值是指信息商品的效用与费用的比较。^[11]实际上，信息商品的效益价值和效用价值都是指信息商品的货币化的使用价值。

2.信息商品的价格

目前，还没有形成一种适用于信息商品的价格度量体系，尽管关于信息商品价值的效用说、关系说、商品说、综合说以及语义价值说等都对信息商品的价值和价格的度量进行了探索，有的学者在应用经济学、商品学、市场学和价格学原理的基础上，还参考国外先进的智力产品的定价方法，提出了总成本加成定价法、效益分成法、比较定价法和协商定价法等方法。^[12]

在完全竞争市场上，信息商品的价格是信息资源提供方、信息资源购需方双方利益动态博弈的综合产物，信息商品的定价可以看做是两者相互协调的过程，即根据双方获得利益的大小制定合理的价格，信息定价策略的前提是供需双方利益均大于零。

(1)经济学中的价格理论

信息商品价格的讨论仍然依赖于经济学中的价格理论，主要体现在以下两个方面:^[13]

①古典经济学理论可以解释信息商品价格的形成，包括效用价格论、供求价格论和生产费用论。

效用价格论认为信息商品没有一个稳定的价格实体，其价格高低主要由信息使用后产生的效用决定，将使用该信息商品后的预期收益(或损失)与不使用该商品的预期收益(或损失)相比，两者之差就是信息价格的最高值:

式中，Q_R——使用信息I前事件发生的概率;

H_R——使用信息I前的可能收益;

P_i——使用信息I后事件发生的概率;

J_i——使用信息I后的可能收益。

由式(4-1)可知，信息商品的效用是信息商品定价的基础，信息商品效用越大，信息商品的价格就越高，反之则越低。然而，信息商品是体验型商品，其效用的发挥和实现在很大程度上取决于消费者的感受和满意程度。即使同样的信息商品对不同的消费者，其产生的效用也不会完全相同，因而效用价格理论在实际定价中存在一定的局限性。

供求价格理论从供求规律的角度来看信息商品的价格，认为市场供求关系决定了信息商品的价格，而且单个厂商没有左右市场价格的能力，它们只是价格的被动接受者。如图4-1所示，S表示供给曲线，D是需求曲线，B是均衡点，B所对应的价格P是信息商品的供求均衡价格，所对应的数量Q是信息商品的均衡需求量。

事实表明，单一信息商品的可变成本受到市场上多种生产要素供求关系的制约，使得信息商品的价格受市场宏观形势的影响很大，一定市场周期内信息商品的价格是离散的，但政府干预和企业战略会减小信息商品价格波动的幅度。

图4-1　信息供需均衡曲线

生产费用论认为信息商品的价格取决于商品的生产成本、耗散费用和利润率。公式表达为:

P=C+C·r　　　　　　　　　(4-2)

其中，P——信息商品价格;

C——生产成本;

r——产品利润率。

由式4-2可知，信息商品的生产成本越高，其价格越高;企业利润水平越高，信息商品的价格也越高。由于行业平均生产费用在一定时期内是固定的，行业内各企业的生产成本和利润是相同的，因而信息商品价格在一定时期内会表现出一定的相似性。

②现代西方经济学理论可阐述信息商品的价格问题，包括边际成本理论、垄断价格理论和均衡价格理论。

边际成本理论是在完全竞争市场的假设下，企业为实现自身利润最大化，将生产单位产品的边际成本等于消费者边际收益时的价格定为信息商品的价格:

P=MC=MB　　　　　　　　　　(4-3)

式中，MC——单位产品的边际成本;

MB——消费者的边际收益。

这是不考虑外部性的社会最优价格，它实现了企业的规模产量与社会效率，达到了“帕累托最优”。但在信息市场中，市场表现出的是垄断与竞争的双重性，完全竞争的市场是不存在的。因而，单纯的边际成本理论难以成为信息商品实际定价的依据。

垄断价格理论以信息商品具有垄断性为前提，承认信息商品生产者对该商品所具有的垄断权。这种垄断权既有来自行业本身所形成的自然垄断，也有源自法律等的人为垄断。当市场处于垄断状态时，厂商为保证收回投资，实现利润最大化，通常会以高于平均成本的价格定价而形成垄断价格。垄断价格的形成，一方面保证了信息商品生产者的利益并为其提供了继续生产的动力;另一方面却造成了净损失，降低了社会效率。

均衡价格理论认为信息商品的价格应该以生产费用为基础，兼顾一定时期的市场状况，包括综合考虑供求关系、垄断特征和竞争程度等因素而制定出的均衡价格。这个价格体现了市场上的多种因素的作用，既是一个主动的价格，也是一个被动的价格，它实现个体收益与社会收益的均衡。

实际上，供求价格理论和垄断价格理论都是从信息商品市场的角度出发，考虑宏观的市场结构和企业实力，有助于解释整个信息商品市场的价格问题;生产费用论和边际价格论主要是从商品生产过程本身出发，从微观角度考虑信息商品的价格制约因素，有助于说明不同信息商品的价格差异;均衡价格论是考虑了多种经济因素交叉作用的解释理论，是综合分析信息商品价格形成过程的基础理论。

(2)综合价格策略

单一的定价理论无法合理地制定信息商品的最终价格，应该综合应用各种定价策略。主要考虑影响信息商品价格的因素和定价策略两方面因素。

对于信息商品价格的影响因素，主要应考虑价值、供求关系、社会信息化程度以及网络环境对信息商品价格的影响。首先，信息商品的价格仍然是其价值的货币表现，但又不同于物质商品，要考虑信息商品的时效性和使用价值的不确定性对价格的影响;其次，供求关系对价格的影响比较复杂，对于专利、发明等科技含量高且可替代性低的信息商品，供需的价格弹性小，而对于报纸、书刊等普通的信息商品，具有较大共享面，供求关系对价格的影响大;第三，社会化信息程度的高低直接影响信息商品化程度、信息市场的完善程度和信息技术的高低，进而影响了信息商品的成本、价值和价格的形成;第四，网络对信息市场产生了新的影响，网络共享便利增加了规模经济效应，零边际成本销售成为可能的同时，也使得价格歧视更加严重。这样一来，网络环境下，信息市场的新变化将会直接反映在价格波动上。

而定价的主要策略有多重定价、捆绑定价、歧视定价、拉姆齐价格。其中，多重定价是一种从产品角度出发的定价策略，指厂商对于同一件信息商品通过不同角度进行分割或者组合，赋予不同价格，从而实现市场细分;捆绑定价是指将两种或两种以上的相关产品捆绑打包出售，并制定一个合理的价格;歧视定价是一种以顾客为核心的定价策略，是企业为了实现收益最大化，针对不同用户的支付能力制定了不同的收费价格，从而使各类用户都能购买该商品;拉姆齐价格是一系列高于边际成本的最优定价，它能资助商品和服务的提供，当某一商品或服务价格的提升所产生的净损失小于运用额外收入所产生的净收益时，经济效率就提高了。

实际操作过程中，应以信息商品的价值、使用价值为基础，以供需关系和垄断关系为市场的关键制约因素来制定价格。因此，信息商品的价格由信息商品的生产成本、风险费用、流通费用、利润及其他费用构成。^[14]针对不同商品的具体情况而采取适合的定价策略。