艾菲奖获奖作品赏析

2016大中华区艾菲奖的评比和颁奖已经落下帷幕，但是那些经典的创意和令人拍案叫绝的执行仍然给我们带来无限的启发。
  艾菲奖认可以及表彰以任何形式所达到的实效与成功的营销传播作品，是全球唯一一个以实效为评估标准的杰出营销传播奖项。从2016年大中华区艾菲奖全场大奖以及金奖获奖案例中我们可以看出，能够过关斩将赢取最终大奖的案例，无不是那些有一个清晰的目标引领、有数据驱动的定制化、超越产品本身以更好地塑造品牌、洞察人性发现市场新机会的优秀作品，让我们一起看一下它们是如何获取市场的认可、消费者的喜爱，并且最终打动评委的。

在数码时代，互联网蓬勃发展，诞生了一些传播现象：作品很多有串连，但是没有平台；有的有平台，但是没有点子；有的有点子，但是没有品牌；有的有品牌，但是不持续。宜家这个case有串连、有平台、有点子、有品牌，而且有持续。宜家的全系列产品对于人类到底是什么意义？其实这个产品就是要改造空间，让这个世界更美好。品牌对于家庭的观念就是要爱家人，就可以让人类更美好。平台idea就是从产品的特质里面抽取产品的美好，然后融入品牌所要表达的价值观或者主张，然后结晶成一个平台idea。我们的平台idea就是空间的改变。
  第一年我们做了居家，平台idea就是改造。这个改造背后有个洞察，台湾的居家环境一般比较小，狭小就很容易乱，容易乱就懒得打理，这两个接起来就会有个idea连这么小的空间也可以打理得很好。根据这个idea我们要赋予它一个品牌的感觉，赋予它一种情感，于是就把品牌对家的主张定义为家是滋养子女的空间。
  什么是品牌？品牌就是把产品拟人化。现在虽然说品牌当道，可是人们心里对品牌有了新的要求。现在做品牌不只是说要提主张、提价值观，你要去做一些事情，身为厂家、企业或这个牌子背后的人，要真正对人类、对消费者、对他的认可做一些什么事情。宜家很早就悟出了这个道理，所以我们就去做了一个改造的事情。
  我们每年都有一个主力商品系列，空间改造、关系改变：第一年做杂物，第二年做客厅，第三年，这是我们今年报的奖，做餐厅。相同的平台idea改造，空间改造，关系改变。我们有一个洞察，37%的人们都是带着手机去餐桌的，都看着手机。家人已经很难得可以在餐桌相聚，可是每个人都心都不在这里，所以我们就有了一个点子，将手机变成餐桌的加温器，手机越多，这个炉子的温度就越高，这是结合科技出来的一个点子。
  我们做的东西都有个特点，创意一定要附加情感，才能让人永远记得。情感是最容易植入人心的，让人在心里感动，感动会让人拥有记忆。家不只是空间，要有交流，才是一个家。所以宜家的品牌idea是改造空间、改变关系，这个可以一直做，跟品牌很有关系。

奔驰AMG和空中F1的竞速对决案例，传播的目标是AMG奔驰跑车，它需要将“信念驱动”的品牌主题在国内进行传播。这款跑车167万，价格很高，品牌加持对这个产品非常重要。因为它是奢侈品，需要内容能够很好地匹配这个品牌的内涵。
  我们的挑战是，到底什么叫信念驱动，什么样的内容能匹配信念驱动？这个案例的精彩之处就在于媒体选择上的智慧，选择了跟它品牌相对应的内容，我们选择了极限运动。极限运动是人类用自己的信念去挑战肉体的很多极限，这里面有三个极限：时间的极限、地域的极限和速度的极限。    
  翼装飞行是一个比较有名的极限运动，穿着翼装从天门山1600米的高度飞下来。这位英雄就是翼装飞行界最著名的杰布·科里斯。如何让它成为一个事件？为什么说它是对决？因为同时有两个人，一个是翼装飞行的杰布·科里斯，他从1600米的天人山飞下去，还有一个是赛车手米卡·哈基宁，被称为芬兰飞人，和舒马赫齐名，他在天门山下的99弯赛道上开着奔驰AMG，就看他们的速度有多快。
  乐视做了直播，整个直播团队启动了33个机位，微信的传输信号机位20个，动用了大型转播车和卫星车，4台无人机，在天门山的天门洞起跳点为背景搭了空中演播室，在整个天门山布了局域网。它的精彩之处是替品牌找到了它能够认可的一个相匹配的、能够助力品牌信念驱动的内容，并且使出了洪荒之力为它做了执行。虽然我们的直播团队很专业，这个执行冒着生命危险。它有超级明星，有顶尖的技术，做了全程的直播。
  最后是杰布·科里斯以几秒钟领先芬兰飞人，飞行着比驾驶者快了几秒钟。它开始是个内容营销的案例，最后它变成了一个大事件营销。就因为这两名超级明星做了一个挑战极限的事情，很多媒体平台在当天做了大篇幅的报道，一些翼装飞行的团队在Facebook和Twitter上都做了自己的传播，客户也剪了1分钟的片子在北京自己的大楼里循环播放，客户对这个创意非常满意。

娱乐营销和内容是大家都很关注的热点。我们一直在找寻，到底什么才是好的品牌内容。我们认为不是给品牌找内容，而是品牌与内容的完美结合。
客户常常会说，我每天遇到很多很棒的IP，剧也好，电影也好，到底怎么选择。我们也在找寻一个机会，能够让客户的品牌、产品跟原本的IP是能够做一个有效结合、达到双赢，甚至三赢，包括消费者在内。我们非常幸运，因为刚好遇到了最lucky的阿宝，客户也希望走向年轻化、娱乐化。
  我们在整个康师傅面的产品系列当中找到了老坛酸菜。康师傅老坛酸菜这几年一直在沟通品牌讯息，即它是一碗有功夫的面，经过32道工艺做出这碗好吃的面。阿宝的养父是平先生，平先生世世代代是卖面的，来自四川，是吃货。老坛系列的爸爸是康师傅，康师傅也被认为是中国美食文化精神传承的品牌，也是做面的，故乡也来自四川，有独门32道秘制工艺。我们想的是怎么找出IP和产品点更匹配的地方，我们认为是娱乐营销的闪光点，这时候我们找到的就是功夫。
  于是我们的核心创意就出来了，一碗面的功夫。一碗面的功夫代表的是熊猫阿宝，也代表了康师傅老坛酸菜。这个形象其实是后来东方梦工厂特别为客户做的影片里的形象。这是一个非常有意思的结合，也是一个非常难得的点。案例是由电通安吉斯、东方梦工厂跟美国梦工厂通力合作的，借用了《功夫熊猫3》电影营销强大的优势资源。
  产品本身就是最好的自媒体。为了增加消费者互动和品牌附加值，意凌安索帕把《功夫熊猫》电影里面主人公元素，做成了压面神器。让阿宝、美美或者五虎坐在冲泡的面盒上面，当做压面神器，不但成为整个影片里巧妙地把虚拟和现实世界结合的点，也成为“小兵立大功”的促销赠品。

在台湾市场，每年70万部摩托车有100款摩托车参与竞争，每一款摩托车都面临非常大的压力。
  我们要跟大家分享的是一个品牌延续的概念，联广可以帮客户创造的东西是品牌的价值，跟消费者之间的互动，透过品牌的连接和工具的使用，找到一个新议题和主题，帮客户找到一个非常有议论性的内容。让消费者每年在买摩托车、选择摩托车、谈论摩托车时，都可以想到CUXi。
  2016年之后，我们把话题聚焦在追学姐这件事情上。在台湾，尤其是大学生里面，追学姐是一件比较有成就感的事情，追到学姐表示这个男人比较成熟。在女生认为，也没人认为跟一个比较年轻的男生在一起，是一件比较奇怪的事情。所以我们就找了这个主题真正地切入，引起非常大的回响。
  追妹真的是落伍了，对于台湾年轻的大学生来讲追妹并不流行，追到学姐才真的厉害。所以影片推出之后，通过全传播的整合营销，通过电视、网络、试乘，以及网路上很多讨论的发酵，甚至透过很多路演，2016年的销售成绩增长了15%。
  联广这么多年在做的，就是希望不是通过单一的工具选择，而是通过广告、公关、digital、活动甚至是调研，我们都能掌握消费者的inside，选择一个正确的整合型的工具。根据台湾的经验来看，一个代理商要做的事情就是你要找到正确品牌的核心概念，找到真正对的族群，你要下对工具。这么多的过程里，很多不同的族群，可是你要用对工具的时候就会事倍功半。所以我们在找到所有的工具里面，每一个工具能够担负的责任、互动的技巧、产生的效应，就能够让这个品牌可长可久走下来11年，而且立于不败之地。

每个创意人或多或少都做过一些公益广告，我们的成长过程里，有很多时候是被公益广告影响的。我之所以愿意或者爱做公益广告，原因是公益广告的空间非常大，它真的给我们非常多的机会可以做出一些案例。
  腾讯集团市场部发起了一个运动叫99公益日，2015年发起，他们筛选了16个公益项目，16个NGO和16个广告公司，把这两个16个配对产生16个公益的campaign。当时阳狮广州就配对到了这样一个项目——希捍行动（希望捍卫即将没落的、即将消失的中国文化）。    
  我们当时合作的项目叫做羌绣，羌绣是来自中国四川少数民族羌族的手工艺，这种手工艺没有任何文字记载，是通过母女之间的代代相传。本来这种手艺已经受到了中国急速现代化的冲击，又遭遇了一个非常大的灾难——汶川地震，她们的房屋和田地受到了非常大的影响，不得不搬离世代居住的地方。因为生活方式的改变，她们没有办法像以前那样去耕田、闲下来就绣花，所以很多羌族妇女都要离开家乡到城里打工。羌绣面临非常大的冲击，即将灭亡。
  从全球范围来看，非物质文化遗产大都面临一个问题，就是当这个非物质文化的承载人流离失所，离开自己的家乡，或者离开自己的生活，这个非物质文化遗产就会面临失传的可能性。我们要解决的问题是，为羌族妇女带来工作机会，让她们留在自己的家乡继续生活，这个手艺就会继续传下来。我们的idea是希望通过一个非常小的东西，这个小的东西是可以和你生活中的很多东西结合的，做一个羌绣的口袋，让羌绣可以进入我们的生活。
  这个口袋，把它缝在衣服上，或者一些佩饰上，甚至是宠物的衣服上，一个口袋为一个绣娘带来平均6小时的工作时间。变成宣传羌绣的大使，每个看到的人都会知道这是一个羌绣的口袋，这是一个行将消失的文化。它有非常多的图样，99公益日我们在网上发了第一批图样，一周的时间，我们就已经募集到了3万个口袋，已经为羌族妇女带来18万小时的工作时间，为186个家庭提供了一年的工作量。你喜欢这个口袋就把它带回家、认领它，你就成为一个羌绣大使，你为羌族妇女提供了工作时间。
  我们通过这个项目为帮羌绣搭建了一个产业链。大家看到的是一个小小的口袋，好像很简单，可是事实上，从产品质量把控，到整个物流系统方面都有很多困难。因为她们真的是住在山里面的。我们的口袋还在不断的延展过程中，它也去到了联合国妇联的展示现场，还会去卢浮宫展览，有机会让世界上的人看到，让更多中国的文化可以传承下去。    
  我们在玩创意的同时，也应该有责任感和使命感，因为当创意迸发出来的激情退去时，当奖杯带给你的荣耀开始慢慢减退时，你有时真的会扪心自问——我们做的东西究竟有没有意义和价值？我认为，创意真的要做美好的事情，这些美好的事情不见得只是漂亮的或者好玩的，它可能会为这个社会做出贡献、带来动力。

雪佛龙在美国是排名第二的石油公司，有很高的知名度，在美国开车，随处都可以看到它的加油站。这次进入中国，它想要推出的产品全称叫雪佛龙特劲浓缩机油添加剂。这个添加剂，主要目的是让汽车的汽油提升油品，并且消除积碳。积碳对汽车的损耗，包括油耗的增加、车辆的抖动、动力减弱、发动机发动困难造成尾气增加。
  有一个问题是，当我们没看到积碳的时候，没看到损害的时候，我们怎么跟别人沟通？我们的想法是，我们要跟消费者沟通一个“看不见的黑暗”，就是躲在引擎底下的一个现实。让积碳这个看不见的东西不仅仅转化成创意概念，而且还可以延展为执行的手段。我们找来了三位艺术家：Judith，纽约的艺术家、插画师王飞，还有一个是独立动画人岑骏。
  我们找到Judith的时候觉得很适合，因为他一直以炭粉在墙上作画。我们把积碳寄到美国，他亲手碰摸到这个材质时才接受这个项目。他当时的回复是，感觉到有一些很锋利的颗粒在积碳里，对于他来说是全新的尝试。
  插画师王飞，他的作品主题叫做《好奇》，他要表达的想法是，人们都在窥探门背后的黑暗。我们要对黑暗背后的事情有更多的思考。
  第三个作品我们找来岑骏，他用积碳做了一个动画片：积碳未来世界的一个畅想。
  这三个作品都做完之后，我们在北京芳草地，搭建了一个艺术展览。在现场时我们摆了一幅引擎，那个引擎成为Judith现场作画的容器，他真的在引擎底下拿出积碳，然后现场作画。很多人都感动很震撼，因为真的看见汽车引擎里有着他们认为不存在的东西。
  展览之后，我们也在网上做了一些相应的传播，有digital层面的覆盖。除此以外也有一些在手机端的应用，可以通过绘画功能，在手机上画出跟积碳一样的炭画作品来做二次传播。
  其实在整个campaign里边，让我觉得最有意思的一点是，我们怎么样在找到一个核心之后，在创意上不断继续挖掘寻找，直到我们把积碳本身转化成一个媒介。因为当它成为媒介的时候，我们就有许多可能，我们可以做无数故事，打动更多人。我们在预热阶段，网站的访问量是平时的2.6倍，活动期间网站的访问量是平时的5倍，在整个活动结束之后，百度上搜索“清洁积碳”字眼是以前的340%。产品的销售额也增加到5.3倍。
对我自己来说，有好几个“忘不了”：我自己本身忘不了积碳这个事情，在现场参展的人也忘不了积碳的存在。