本节要说
有研究显示：100个人当中只有3个人有清晰目标，绝大多数的成功人士都在这3%之中诞生。企业也是如此，战略目标不是拍脑袋拍出来的，而是有一套严密的推演工具。
本节内容将介绍营销战略目标指标构成和推演方法。
核心原理：
一、营销战略目标的定义
二、营销战略目标制定的原则
三、目标的不同形态及运用
四、营销战略目的指标构成说明
工具操作：
一、工具说明
二、工具样表
三、工具操作示范
四、工具成果示例
核心原理
一、营销战略目标的定义
营销战略目标是企业在一定时期预期达到的业绩规模，一般分为年度规划目标和中长期战略规划目标。
二、营销战略目标制定的原则
1.激励性原则
目标，既有挑战性，又能调动起人的奋发精神，因此，目标应控制在既有一定难度又在实现可能的范围之内。
2.具体性原则
目标应明确、具体，能够被观察和测量到，具有可实现性。
3.教育性原则
组织目标与个人目标具有一致性，对员工有教育与影响的意义。
三、目标的不同形态及运用
目标有三种形态：目标性目标、冲刺目标以及量本利目标。1.目标性目标
（1）含义：目标性目标是指按照正常增长规律下企业可以达到的目标，是应用推算法推演出来的目标，对于营销组织来说，是60%的人可以完成目标的累加。
（2）应用：目标性目标是企业达到的基本目标，这个目标不具备激励性，是制定奖惩制度的依据。完成目标性目标应予奖励。
2.冲刺目标
（1）含义：冲刺目标是假设优秀人员的业绩累加的目标，冲刺目标是只有少数人（20%以内）达到的目标。
（2）应用：冲刺目标具有巨大的激励性，可以发挥榜样作用，带动集体冲击业绩高峰。实现冲刺目标要给予重奖，完不成则不能进行处罚。
3.量本利目标
（1）含义：量本目标是企业需要完成一定业务量才能补充企业的成本，企业正好盈亏相抵。
（2）计算方法：用公式表示为：
量本利临界点业务量=固定成本÷单位产品售价-单位产品变动成本
企业业务量如低于上点，则发生亏损；如高于上点，则开始盈利。
量本利目标的基本原则是：当产量增加时，销售收入成正比增加，成本随产量的增加而增加，因此，企业的总成本的增长速度低于销售收入的增长速度。当销售收入和总成本相等时（销售收入与总成本），企业不盈也不亏，这时的产量成为“盈亏平衡点”产量。
（3）应用
A.选择代理商经营不是直营经营的参考
在盈亏平衡点以上，利润率增加越来越快，所以，公司发展前期靠代理商，弥补资金和人力上的不足；后期靠直营，赚取更多利润。
B.新市场操盘手的考核指标
新成立的部门或机构长期（如三个月）处于盈亏平衡点以下，可以考虑辞退部门操盘手；超过盈亏平衡点，一般不能辞退操盘手。
四、营销战略目标的指标构成说明
营销战略目标指标包含两个方面：
一是利润指标（包括销售额、成本和市场）；
二是管理成熟度指标（包括系统和人才）。
如下图所示：
1.利润指标
优秀组织是创造富翁的组织，公司以盈利为基本功能；
员工有平台才会有价值，造福员工才能造福自己。
2.管理成熟度指标
管理成熟度决定企业能否持续发展，是企业抗风险能力的核心要素。
两者关系：两者相辅相成，互相影响，不能偏废。
企业有了利润，但是没有系统支持人才，企业发展难以持续盈利，同样，企业有人有系统，但没有利润，难以留住人才。
工具操作
一、工具说明
制定目标的两种方法：
1.正推法
（1）含义：正推法式企业根据以往经营经验和行业数据，预测未来的业绩规模，即按照正常的增长，推演出营销目标的方法。
（2）适用条件：
A.短期目标（1~2年）的规定
B.度过生存期的企业
C.竞争环境相对稳定
D.历史增长比较稳定
2.倒推法
（1）含义：倒推法和正推法相反，先设立要达到的目标，再找实现条件，倒推法的目标设定往往是被迫性的。
（2）适用条件：
A.账期目标的制订
B.具有特殊的机会和优势
C.快速增长期的企业
D.具有可以大量整合资源的可能
二、工具样表
正推法推演方法表
三、工具操作示范
1.正推法
第一步：计算出现有产品、现有业务的正常增长，可以参照近三年的数据，预计来年的增长率，计算明年的业务规模。
思维和操作：___________________
第二步：今年会增加哪些新产品、新项目？按照行业经验和企业现有市场经验判断，预计产生的销售额是多少？
思维和操作：___________________
第三步：今年会增加哪个分子公司？开发多少代理，增加多少门店？按照行业经验和企业市场经验判断，预计产生的销售额是多少？
思维和操作：___________________
第四步：今年会增加的销售人员数量有多少？管理成熟度比去年如何？这些因素给企业带来的收益有多少？
思维和操作：___________________
第五步：将以上项目累加，减去重复计算项目，即为正推法销售目标。
思维和操作：___________________
2.倒推法
第一步：列出来时间点要达到的目标，比如：三年内实现业绩10倍增长，或成为某个区域行业的第一名。
思维和操作：___________________
第二步：列出现有资源，计算资源缺口和整合思路。
思维和操作：___________________
第三步：列出各个年度的目标。
思维和操作：___________________
四、工具成果示例
艺匠摄影2012年度营销规划（正推法）
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