总体战略目标分析

一、总体战略目标分析

当一个媒介整合计划有初步意向时，必须有一个整体的战略目标，这个战略目标来源于对自身优劣势的分析和清醒认识，对自身未来发展的一个合理预计。不同的战略目标会引起不同的潜在的协同效应，并要求有不同的整合尺度。在整合战略上的考虑主要就表现为整合媒介机构实现预期的产业升级，主要有以下几种战略目的:

（一）在同一地理范围内巩固市场地位

这一目标要达到的基本目的是取代同一地理区域内的其他竞争对手。根据市场自然状态的不同，市场的概念可以是一个国家之内某个具体的区域，可以是一个国家本身，或是一个大洲，甚至是全球。

（二）扩展或增加媒介产品及服务和技术

当今媒介发展迅速，各种各样的媒介形式纷纷出现，但不论怎样，媒介的内容产品始终是一种重要的资源，近则可以控制媒介，远则可以成为收购媒介的手段。通过媒介并购、整合取得新产品和服务，刺激新产品的创新，也就成为了一个重要的战略目的。同样，在媒介领域，技术的发展越来越主导着整个产业结构的变化。从模拟技术到数字技术，高技术的应用由小到大，逐步覆盖整个广电领域，并延伸到印刷媒介，网络技术的出现也为媒介发展提供了更多的可能。人们要求媒介更加丰富、更加多元、更加方便和更加低廉，在数字化的基础上印刷媒介和电子媒介的界限没有了，逐步融为一体。传统媒介正是受到这种市场需求的驱动，意欲整合或联合其他机构来扩大其技术能力，提供更先进和快捷的服务。

（三）进入一个新的市场

媒介产业化的发展已经突破了行政区划的限制，甚至没有国别的限制，只要有足够的能力，更多的媒介机构希望将自己的媒介业务拓展到更广阔的疆土。区域的并购和地理扩展是一种很好的手段，这样不仅能扩张经营的地理区域，而且还可以更有效地利用固定成本，加强后台管理职能，从而明显地增加利润。

（四）进入一个新的行业

在这种情况下，目标就是进入媒介领域之外的一个没有经验或只有很少经验的行业。通常情况下，这一目标的达成可以使媒介机构增加年收入、增加新的产品和服务、获得新的管理经验，能够从媒介自身的核心业务中向外拓展，从而形成多样化经营。

以上所述的四个目标是一般媒介机构在进行重组和合并时的战略考虑，这些战略目标的实现，在财务上就表现为各项财务指标的增值，如利润增加，在成果评估中表现为评价指标的增加，如受众覆盖率扩大、收视（听）率或发行量提高。

在现实操作中，这四种目标在某种程度上可以简化，在小规模的整合中，某个单一的目标可能就是追求的全部，在大规模整合中，如美国在线和时代华纳的整合，多战略目标将是整合成功的重要因素。显然，后一种情况下，整合的形态和深度要复杂得多，而且很难管理。根据整合的三个重要尺度来分析，战略目标对于整合的影响程度也不同，如表7-1所示。

表7-1　战略目标对整合的影响

在确定了整合的战略目标后，媒介企业就要根据自己的目标来选择具体的整合对象。