目标与战略的层次

目标与战略的层次

因为组织是在不同的层次和不同的功能区进行运作的，所以目标的设置应与整个组织的活动相联系。从目标出发开展战略。图19.3说明了它们运作的不同层次，在层次之间发生整合和协同作用，从而互相支持。尽管连接不同层次的箭头是单一方向的，说明目标和战略是沿着系统多级下降的，但在实践中，它们真实的设置情况更像一个交互式的过程，自上而下、自下而上和从中心到周边的情况都有发生。

图19.3　目标与战略的五个层次

图19．3所示的最低层次——第五个层级中，至关重要的是所有个别营销传播要素的目标与战略（以及紧随的战术）都在为实现个别产品/品牌、第四层次的公司营销传播和第一、二层次的公司目标这些总的营销传播目标而整合并做出贡献。这样表现的整合营销传播能被真实地了解，即它是产品和公司营销传播的混合物。

个别产品与公司的目标和战略之间的相互作用作为一个整体，可以在不同公司的品牌化战略中看到。一些公司选择将它们的品牌处于独立地位，而另外一些公司则采用企业品牌“保护伞”战略。在第一种情况下，品牌价值是与个别产品或产品系列完全（或几乎完全）联系的。它们与母公司几乎没有或没有沟通关系。例如，莎莉（Sara Lee）因它的蛋糕而著名，同时还有像“奇伟”（Kiwi）这样的护鞋产品。很明显为何“莎莉”避免将它的名字与护鞋联系过分紧密，因为在护鞋产品与蛋糕之间无法产生协同作用。的确，如果它们彼此都与同样的“莎莉”企业品牌联系起来，那么一组品牌价值将不会在另一组中得到继续，并将会产生负面的联系。

另一个巨型企业“马氏”（Mars），因它的“马氏巧克力棒”（Mars Bars）而很容易被认识，但在“马氏”的产品组合中还有很多其他的糖果产品，大多数人没有认识到它们是“马氏”公司的品牌。“马氏”产品是被当做独立的实体从而设立截然不同的品牌。其中一个“马氏”企业是“宝路·宠物粮”（Pedigree Petfoods）公司，是动物饲料的生产商。尽管狗粮中的一个主要品牌“宝路·伙伴”会被视做与此公司为一体的，但大多数人不会认为它同时也是猫粮的一个主要品牌“Whiskers”的生产者。这种品牌的分离是此公司采用的一个经过深思熟虑的公司战略。

像BMW和BT这样的公司，尽管每个都有独特的品牌，但“企业品牌”⁽⁵⁾要比“产品品牌”重要得多。对于维珍（Virgin）集团来说，这个企业品牌就是一切，“维珍”的名字跨越所有不同的产品部门而得到使用。有些公司将产品和公司的品牌价值⁽⁶⁾相联合放在重要的位置，并能够运用这些价值使所有的产品受益，当新产品投放市场时这种做法尤为有用。在“美体小铺”（Body Shop）的案例中，道德的和“绿色的”品牌价值贯穿在整个产品领域内传播。然而，这种品牌保护伞⁽⁷⁾战略不是对所有情况都起作用的“万能药”。一个表现很差的品牌可能对其他关联品牌产生有害的影响。

视点19.1

被粉碎的吉百利（Cadbury）

一个保护伞品牌化战略不太成功的例子是有关吉百利的。主要以糖果产品（特别是巧克力）而著名的吉百利延伸了其产品组合，将一种名为“吉百利·粉碎”（Cadbury Smash）的预制土豆泥产品纳入其中。尽管有一些令人难忘和印象深刻的广告受到了同业的称赞，“吉百利·粉碎”（Cadbury Smash）从未实现它的销售目标以及公司的期望。优秀的吉百利品牌没有给这个未被市场认知的产品带来益处而使其成为公司核心糖果制造活动的一部分。