企业战略与广告目标概述

第一节　企业战略与广告目标概述

战略制胜是现代企业的一个重要特征。它是新技术革命的产物，是当今科学技术产业结构、市场形势迅速发展和变化的要求。现代企业经营管理人员，尤其是决策人员如果不懂得从战略角度去考虑经营管理问题，企业就不可能获得巨大的发展。

企业经营战略的发展，对如何进行广告提出了更高的要求。

企业经营战略一般包括以下内容：

（1）企业期望达到的目标，一为企业发展目标，主要包括销售额目标、利润目标、投资目标等；二为企业形象目标。它规定了企业发展的最低要求。

（2）经营方向，即企业将出售何种商品或提供何种劳务，为哪一类消费者服务。这也可以说是企业的发展方向。

（3）确定企业优势，即通过与其他企业尤其是同类竞争企业的比较，明确自身的优点与长项。

（4）战略措施，即实现目标的途径与步骤，明确缩短战略目标与企业现实情况之间的距离策略与方法，排除障碍，寻找机会，求得良好的发展态势。

系统理论告诉我们，企业经营管理中的任何活动都应看成是实现战略的一部分。因此，在广告过程中，决不能把广告看成是一种孤立的、只是简单地为了推销商品或劳务的急功近利的手段。恰恰相反，我们必须清醒地认识到，广告活动是实现企业战略的重要组成部分，广告在塑造企业与品牌形象中的作用，广告的累积效果特点，广告定位所产生的效应等，在企业战略中都有着不可忽视的作用；在某些特定时间和条件下，广告甚至对战略成败起着决定性的作用。

在广告活动中，确立广告目标是十分重要的。作为广告主，最关心、最重要的是广告活动所能达到的目标，广告目标规定了广告应取得的效果，从而也决定了为什么做广告和怎样做的问题，从这个意义上来说，广告目标的选择和确定决定着企业广告活动的成败。从科学管理的角度而言，没有目标就没有管理。没有目标，就没有了责任，就没有了考核的依据，对广告经营者而言，自然也就没有了压力与前进的动力；同时，没有目标，广告费用支出也就必然带有一定的盲目性，容易造成有限广告资金的浪费。

兵法云：“知彼知己，百战不殆。”在市场经济条件下，一个企业要生存与发展，首先必须了解市场。广告作为企业参与市场竞争的重要因素，要进行成功的广告，认真进行市场调查研究也是最重要的基础工作之一。

市场调查是确定广告目标的基础，是广告计划制定的依据，也是广告表现创意的立足点。

在这方面，我国企业界与发达国家的差距比较明显。有关资料表明，发达国家企业的广告费用花在市场调研中的比例占3％～5％，而国内企业却只有百分之零点几。由此可以看出，要使我们的广告活动

获得预期的效果，也必须重视市场调查。