目标集中战略的收益与实施

三　目标集中战略的收益与实施

1　目标集中战略的收益

（1）目标集中战略便于使用整个广电集团的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标。

（2）目标集中战略将目标集中于特定的部分市场，广电集团及收视调查机构可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”。

（3）目标集中战略的战略目标集中明确，经济效果易于评价。对于股份制公司而言，可以通过财务报表的形式对战略的实施加以评价。

2　目标集中战略的实施

每种通用战略都是为创造和保持一种竞争优势而使用相互之间有很大差异的方法，它把企业所追求的竞争优势的形势和战略目标的范围结合起来。通常一个企业选择其中的一种竞争战略，但是随着多元化的发展，使得企业服务台是一个范围广泛的市场，因此企业有可能在同一公司内选择两种以上的竞争战略。

英国的特拉斯特豪思弗特公司就是一个很好的例子，这家公司经营5个独立的饭店联号，每个联号都面向不同的目标市场，企业必须把奉行不同的通用战略的经营单位区分开，否则就会损害它们每一个已取得的竞争优势。

取得成本领先与差异化并不是格格不入的，企业要使差异化获得盈利，就必须降低成本。同样，如果要使低成本能占领市场也要注意产品或服务等方面的差异化。一旦采用成本领先战略的企业其差异化丧失，就会失去市场。同样差异化战略的企业，其成本太高，也会将原有的市场份额丧失。

以上分析了3种基本战略，从根本上看，采用基本战略的风险有两种：未能形成或未能保持这种战略；既定战略带来的战略优势的价值会随着产业演变而发生变化。

案例7.2

美国广播的目标集中战略

广播作为基础投入较大、边际成本较小的一种媒体业务，在广电集团的市场份额中也占有很重要的位置。广播的目标集中战略的优势比较明显，以广播最为发达的美国为例，全美有11000家电台，在面对电视媒体的挑战时，广播从业者及时调整自身定位及发展战略，走专业化目标集中化的道路。从50年代至今，美国广播已经摸索出实现目标统一战略的途径。如：一家电台可以以一种专业化的节目类型取胜，如本地音乐台就可以分为老式摇滚音乐台、中途音乐台、专辑摇滚台、美国黑人音乐台、西班牙音乐台等等；除此之外，还有谈话节目、全天候新闻电台、宗教电台、成人电台、女性电台、大学电台等等。这些电台制作班子精练，一般只有十几个人，以音乐和谈话类节目为主，成本非常低廉，且所有的电台都有自己确定的目标群体和服务受众，并以此赢得稳定的广告收入。由于有效地实施执行了目标集中战略，走专业化的道路，全美的广播电台不但经受住了电视传媒和网络传媒的冲击，而且广告收入连年增长，年均增长大大超过同期其他产业，达到10％以上水平。