目标集中战略概述

一　目标集中战略概述

目标集中战略即企业通过产业市场细分化来确定一个产业中的竞争范围，强调在一个产业中的独特竞争优势，企业集中服务于某一特定的市场，或者把目光集中于某一特定的消费群体，即企业在一个产业中为某一细分市场的特殊服务方面的优势。企业集中企业的各种资源，加速发展产品的生产和销售规模，以便使品牌在短时间内能够造成影响力。集中战略是建立在小额或特小额的特定用户订货的基础上，即对某一类型顾客或某一地区性市场作密集型的经营，使企业能控制一定的产品势力范围，这样企业的竞争地位就比较稳定。发现一个有意义的新的细分市场，经常可以抢先获得持久的竞争利益。集中战略可以集中使用企业的各种人力物力资源，提高其利用率。集中还可以形成规模效应，使得生产成本得以降低。

低成本战略与差别优势战略都是要在全产业范围内实现其目标，而集中战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的。企业的集中战略能够以高效率服务于狭窄的目标市场，进而可以超过以广泛市场为目标的竞争对手。企业能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而取得专业优势。虽然对整个市场而言，集中战略没有什么优势，但它在一个狭窄的范围里却是有优势的。

具有差别化优势的企业，在产品定价上拥有较大的自主权，它可以把产品的价位提高而不必顾虑因此而招致消费者的兴趣丧失。因为其产品的差别化优势已经赢得了消费者的信任，得到了他们的认可。

但是集中战略却限制了企业对市场份额的扩大，在市场情况发生变化的时候，企业就面临严峻的挑战。因为集中战略使得企业过于专业，抗风险能力因此而受到削弱。

对于广电集团来说，目标集中战略的核心内容是把目标市场集中在一个特定的细分市场上，为特定的购买者提供特定的广电集团产品和服务。由于规模较小、资源有限，某些广电集团企业在确定了特定的目标市场后，仍需要通过成本领先或差异化两个基本战略获得竞争优势，从而形成有特色的目标集中战略，具体表现为成本领先目标集中战略或差异化目标集中战略。由此可见，目标集中战略本身并不是一种独立的竞争战略，而是成本领先战略或者差异化战略应用于局部市场的“变种”。

频道的分众化传播就是目标集中战略。如时尚频道、靓妆频道、儿童频道等，只对特定的部分社会成员提供信息服务；又如体育频道、证券频道、教育频道等，只为受众提供某种特殊的信息服务。在欧美、日本，有些全国性和地方性频道对受众群的分层是非常细致的，目标集中，收视率却不低。而且，由于读者的群体划分十分清晰，他们的性别、年龄、文化、品位等因素很容易被清晰描述，因此广告的容量都可以保持在使经营有效的比例上，而且客户稳定，广告的效果也颇理想，形成了良性循环。

目前在我国广电市场上继续保持强劲势头的老牌频道如中央电视台的体育、电影、新闻、科教等频道都因其目标集中、分类细致、风格明显差异化、目标受众的整体一致性等因素，取得了良好的经济效益。

考察国外各大电视网和地方电视台，目标集中战略在发达国家已经相当成熟。从公共电视台到历史频道、国家地理频道，再到新兴的购物频道、气象频道、钓鱼频道、科幻小说频道等，大都很成功。广播的情况也类似。

详细的介绍请看案例7.2《美国广播的目标集中战略》。

一家广电集团如果在市场上实行目标集中战略，确立了自己的位置，拥有特定的、界限分明的、相对固定的受众，那么该广电集团的广告来源就应该是相对稳定的，广告客户认定他的产品的目标消费者即该广电集团的目标受众的特征是基本一致的，这就会给他带来有效传播价值。像一些生活时尚类杂志，尽管发行量有限、售价也高，但是因为拥有一批特定的读者，而且读者的文化品位、收入状况、生活方式等都有一定的代表性，个性十分明显，杂志的发行量稳定，所以就聚集了特定的广告源，确保了杂志的经济来源。

在广播电视领域，我国目前在走频道专业化道路，为受众打造一个最直接的相关信息传达的通道。这其实是目标集中战略。如果真正把专业化的概念做到位了，培养了一批对专业化信息有特定需求的受众群，自然会有相关的广告信息依附到相关的频道上来，收到很好的经济效益。

广东有线广播电视台2001年8月推出了包括流行音乐频道、钢琴音乐频道、少儿音乐频道、古典音乐频道、背景音乐频道5套数字音频广播节目，每套节目播出6小时，24小时循环播出，同时这5套节目也按模拟方式同步广播，听众可以通过调频方式收听。这些专业性的广播电视节目频道取得了不俗的业绩。