广告讯息战略的目标和方法

第四节　广告讯息战略的目标和方法

讯息战略是广告战略的重要组成部分，包含目标和方法，它将确定广告主的目标以及如何实现这些目标。这里我们提出十种讯息战略目标，并对实现这十种战略目标常用的方法进行探讨。

一、高品牌知名度

广告主的主要目标就一直是使消费者记住品牌的名称，这种目标通常被称为品牌回忆度目标。毫无疑问，广告主不仅希望消费者记住自己的品牌，而且还希望这个名称成为消费者记忆中的第一号名称。广告主希望自己的品牌能能够在消费者“心里占据最重要的位置”，至少要在考虑组里占据一席之地。在产品势均力敌或商品和服务不太麻烦的情况下，消费者能想到的第一个品牌往往就是他们购买的品牌，而回忆度最高的品牌往往又是最流行的品牌。品牌记忆的方便性可以使消费者从中感受到流行感、期望值，甚至优越感，那么广告主如何提高回忆的方便性呢?有以下几种方法。

1.重复

重复，就像听起来那么简单，这种方法已经经过实践的证明，确实可以使消费者更轻松地在记忆中进行检索。要做到重复，不仅要购买大量的广告时间和空间(虽然这有助于重复)，而且还要在广告文案中重复品牌名称。人们相信，重复的次数越多，品牌名称就越容易被人记住。当消费者站在洗涤用品货架前的时候，他们不可能对产品特性——进行细致而深入的考虑。这时，只有脑子里想得起的名称(一种先入为主的判断)或习惯(这种情况更常见)驱使他们做出购买决策。如果能够进入消费者的考虑组，广告主就可以使自己的产品更接近他们的偏好，最终，接近他们的品牌忠诚。这种广告在努力保持现有消费者的同时争取新的消费者，而且后者通常更多。就像案例6－3中的脑白金广告那样，创造了在广告中重复品牌名称次数最多的记录。

2.口号与歌谣

口号是一种通过简练的节奏和韵律或其他元素将品牌名称与令人难忘的东西联系到一起的语言技巧。美的集团的空调产品广告口号“美的空调，原来生活可以更美的”曾经用了10年，传播效果一直很好。歌谣的做法与口号相同，但配上了音乐。案例6－4这样的广告简直举不胜举。

二、将关键特征与品牌名称联系起来

有时，广告主希望消费者只记住品牌名称的某一个特性。如果运用得当，采用这种战略目标的广告就可以产生共振效果:特性帮助消费者回忆起品牌名称，而品牌名称又与某一个重要特性有关系。这类广告最接近“罗瑟·里夫斯”的独特销售建议(Unique Selling Proposition，即USP)式广告。虽然我们不一定非要采用里夫斯的风格(即强行推销。“实验”和一点点讨厌)，但“只突出一个品牌特性”这个观点却非常正确。如果广告又想表现几个特性，又想使人迅速想起自己，那么，它多半不会达到目的。独特销售建议式广告的成功案例6－5中，“海飞丝”已经成为去屑的代名词。

三、培养品牌偏好

广告主普遍都会设定品牌偏好目标，他们希望消费者喜欢(最好偏爱)自己的品牌。喜欢肯定比不喜欢更接近偏好，因此，喜欢品牌肯定是一件好事。喜欢不同于知晓或第一号记忆，喜欢的衡量标准是态度，但表现为感觉。广告主可以采用多种方法促使消费者喜欢自己的品牌，下面，让我们来看一些通用的方法这些方法，的差别比较细微，主要体现在具体的实施上。

1.好感式广告

这类广告通过情感联系发挥作用，将广告表现出来的良好感觉与品牌联系起来，你喜欢这条广告，于是你自然会喜欢这个品牌。这种看似简单的习惯性思维实际上在理论和机制上都比我们想像的要复杂(而且也更有争议性)，但是，通过好感广告，广告主却可以引导消费者将这些好感与广告中的品牌联系起来，进而使他们更有可能购买这个品牌。看来，受人爱戴本身就是一种战略。案例6－6是不是美得让人心动呢，你会因此喜欢这个“olay玉兰油”的品牌吗?

这种方法效果如何?关于这一点，目前还没有清晰确凿的证据。好感也许可以传递到品牌那里，但也许会干扰消费者对讯息或品牌名称的记忆。喜欢广告并不一定等于喜欢广告中的品牌，但讯息战略却可以促使消费者喜欢品牌，好感一般都可以提高消费者喜欢品牌的可能性。

2.幽默广告

幽默广告的目的和好感广告完全一样是培养偏好，但是幽默广告采用幽默的做法是，为了使信息接受者对产品产生愉悦而难忘的联想。但调查显示，幽默法产生的正面冲击力不如非幽默广告的本能诉求。将幽默作为讯息传递方法时应注意以下几点:

第一，幽默信息有时会对理解产生负面影响，应尽量避免;第二，幽默讯息有时只要播出三遍就会失效，没有人再发笑，尤其是广告主;第三，幽默可以引起人们注意，但不一定会提高广告的效果或劝服力。案例6－7的幽默会让你产生什么样的感觉呢?

3.性诉求

广告时针对人类的，因此它们时不时会以性作为诉求点，这没有什么好奇怪的;但性是否具有销售力呢?从表面上看答案是否定的，因为没有什么东西，甚至性，可以使人购买东西。然而，性诉求却可以引起注意，并偶尔还会使人亢奋，而这也许会影响到消费者对产品的感觉。有人对在广告中安排性背景的做法坚信不移。虽然还没有足够的证据来证明性诉求的作用，但性诉求却不乏拥护者。性诉求究竟应该有哪些因素构成呢?这个问题并不轻松。性诉求就是露出身体吗?那么，应该露多少?对美人的赞美和对美人的排斥之间有什么差别?是什么动机?什么方针?许多广告都像案例6－8那样使用了性诉求讯息。

可以借助性创造品牌形象吗?当然可以。许多广告主都曾经利用性形象成功地塑造了品牌形象，不过，这些形象针对的都是服装和香水这类产品，这些产品本身很注重人的外表、感觉以及身上散发的气味。那么，性诉求用在汽车、电话、电脑外部设备或档案柜这类产品中能起同样的作用吗?早餐麦片呢?通常说来，不起作用。但由于人类是复杂的动物，因此，我们不能说性诉求广告绝对在哪类产品中行不通，有时，它们是行得通的。1993年，在Starch Tested Copy调查中被列为最成功的印刷广告就全都是采用含蓄性诉求的广告。

四、吓唬消费者，促使他们采取行动

这种目标的出发点就是吓唬消费者。这个概念并不难，你大概听说过恐惧，甚至也许还体验过恐惧;有时，广告主会采用“吓唬消费者，促使他们采取行动”的目标。恐惧是一种极其强烈的情感，可以用来促使消费者采取某个非常重要的行动。但是，使用恐吓必须要有策略，并且要小心翼翼，否则，恐吓不会产生好的效果，甚至可能一点效果都没有。

恐惧诉求广告突出表现消费者如果不使用厂告的品牌或不采纳广告提出的建议将要遭受的危害或其他不利后果。广告主之所以从直觉上相信恐惧可以作为讯息策略，是因为恐惧可以使信息接受者购买产品，以求降低或消除广告所描述的那种恐惧。特别是安全用防护品和急救服务，恐惧诉求尤其多见。(案例6－9)

遗憾的是，调查显示，恐惧诉求并不一定具有如此绝对的效果。况且把恐惧作为广告策略的做法已经引起了不少争议，社会学家和营销研究人员对这种诉求的效果持有不同的看法。传统的观点认为，高度恐惧诉求实际上会妨碍劝服，导致信息接收者对被广告的品牌形成不利的态度，情形似乎是这样:由于受众对引起恐惧本身的讯息过于关注，以至于他们只注意到恐惧本身，而忽略了如何去克服这种恐惧。另有一些调查人员认为，这种方法的效果难以评估。还有一些人认为，过多的恐惧会占据大量的认知空间，以致根本无法进行采用行动所需的那种推理活动。此外，争论还涉及到如何清楚地向受众提出预防危害的建议的问题。采用恐惧讯息，而不给受众提出解决方法的做法似乎比引起适当的恐惧，但同时又提出足以降低或消除这种危险的可行方法的做法更有可能遭到失败。像案例6－10中，过度恐吓显然是要受到谴责的。

五、引起焦虑，改变行为

和恐惧一样，焦虑也不是一种令人愉快的感觉。事实上，焦虑非常令人讨厌，许多人都努力地想回避焦虑感，他们尽力减少和降低自己的焦虑。人们往往通过购物或消费来帮助自己与焦虑进行不断地斗争。为了克服焦虑，人们可能会看电视、抽烟、锻炼、吃东西或者吃药，也可能购买漱口水、除臭剂、安全套、更安全的汽车，甚至开设养老账户。广告主深知这一切，他们正是利用消费者的焦虑来达到自己“引起焦虑，改变行为”的目标。

很多东西都会让人产生焦虑，广告主意识到了这一点，于是他们运用许多情景来说明你为什么会产生焦虑，如何减轻焦虑。社交产品、医疗产品和个人卫生用品经常采用焦虑式广告，这类广告传递的讯息一般都说:①目前你正面临着一个显而易见的危险;②避免这种危险的方法就是购买广告中的这个品牌。案例6－11中，当海飞丝去头屑香波用“你决不会有第二次机会给人留下第一印象”这个主题进行广告诉求时，受众就认识到了，海飞丝可以使自己免除因头屑而引起的尴尬。

其他焦虑式广告宣传的东西相差无几，诸如牙龈炎、臭脚丫、缺钙、体臭等等。引起焦虑的原因是明摆着的，除了你采取适当的措施，否则它们可能会影响到你，其危险是别人往往会产生对你不利的判断。P＆G长期以来一直依赖这种表现手段推广自己的家用品牌和个人卫生产品品牌。实际上，P＆G多年来一直始终如一地在使用这种方法，以致在某些范围内，人们把焦虑策略就称为P＆G法。P＆G有一条描写社交活动的焦虑广告，这条广告更加令人难以忘记。广告表现一对夫妻正在手忙脚乱地擦玻璃水杯上的污点，而原因就在于他们没有使用P＆G的Cascade洗碗剂，如果用了Cascade，水杯上肯定不会有污迹。大多数个人卫生用品产品都曾经采用过这类诉求。

六、改变消费体验

你知道，有时候很难向别人原原本本地解释为什么某种体验很特别，为什么那种体验感觉很好?这不是这么回事或那么回事的问题，而是整体体验比部分体验更加美妙的问题。有时，那种感觉在某种程度上还取决于人们对事物的期望和对过去经验的美好回忆，或两者兼而有之。有时，广告主会尽力给消费者制造那种期望和熟悉感，将它们与对某条广告的美好回忆联系到一起，使它们在消费体验中活灵活现，这样消费体验就被改变了。

改变式广告的出发点是，广告确实可以改善消费者的消费体验。改变式广告讯息就是试图制造一种感觉、一种形象或一种气氛，并使它们在消费者使用产品或服务时产生作用。通常说来，效果非常好的改变式广告都将广告体验与品牌结合得非常紧，以致于消费者在想到品牌时就会情不自禁地想到广告。案例6－12中，广告带给人的愉快感丝毫不亚于它的食物带给人的愉快感。

七、赋予品牌社会意义

也许，对这个问题你想的还不太多，但如果你打算了解广告的话，就必须明白这一点:一切事物都具有社会性，所有的文化都存在着这种现象，但消费文化更是以此为核心。因此，在我们这样一个消费文化中，广告主不惜花费数十亿美元的巨资为品牌谋求特定的社会意义。广告主知道，如果能够把自己的产品摆在恰当的社会背景中，自己的品牌就会自然而然地带上这个环境的某些特征，而这些社会环境都是由广告创造出来的。在广告中，产品被安排在一个特意为品牌设计的、完全适合品牌的社会背景中。但愿消费者能按照这个思路记忆品牌，使自己的记忆符合这种人为的社会现实。广告主常常将品牌放在理想的社会状态中，从而实现“赋予品牌某种社会意义”这个目标。这可能有如下方法。

1.生活片段式广告

广告主将品牌安置在某种社会背景中，通过这种方法使品牌与社会背景产生联系，从而获得特定的社会意义。生活片段式广告通常描绘某个消费者因为使用某个品牌而获得好处和满足的情景。这类广告往往比较直观地描绘某个社会背景，而围绕这个品牌的社会背景则发挥烘托品牌的作用，赋予品牌某种社会意义。案例6－13就是这么做的。但有时，这类广告也通过文字来描述背景。当然，信息接收者也对能排斥或曲解那种意义，特别是文化背景不同时。

2.轻度幻想式广告

有些广告运用了轻度幻想的形式。这些广告让受众幻想自己是富人、名人或事业有成的人，例如，普通人穿上某种特殊的运动鞋后就感觉自己好像成了NBA全明星队的队员。案例6－14中的广告，针对受众的幻想展开诉求，毕竟谁都有明星梦呀!

八、确立品牌形象

李纹有自己的形象，姚明也有自己的形象，“护舒宝”和“百事可乐”也同样有自己的形象。和人一样，品牌也有形象。形象是品牌最明显、最突出的个性，是消费者最记得或最能联想到品牌的东西。广告主的任务就是创造、调整和维护品牌形象。换句话说，就是他们经常要为实现确立品牌形象这个目标而努力。

对不同的人来说，形象广告的意味不同;对有些人来说，形象广告意味广告不包含硬性产品信息;而对另一些人来说，形象广告是指几乎完全图像化的广告。虽然后一种说法未免过于简单，但大多数形象广告确实具有图像化的倾向，这也是不争的事实。无论在上述哪种情况下，形象广告都意味着尽量将某种特性与品牌联系起来，不要让消费者听什么长篇大论。有时，这种联系非常明显，比如说用一只老虎来表示某个品牌的实力;有时，这种联系又比较含蓄。案例6－15中只谈形象，不讲产品。

九、劝服消费者

试图进行劝服的广告是一种关注程度较高的广告，目的是通过商业性讲解，使消费者相信某个品牌的优越性。劝服目标要求受众在认知上给予极大的投入，受众必须思考广告主在说些什么，他们的大脑必须和广告进行一番较量。在劝服性广告中，广告与受众之间好像正在进行一次虚拟对话。广告劝服的方法有多种。

1.推理式广告

在推理式广告中，广告主要对潜在消费者进行劝告，广告向受众说明为什么某个品牌会令人满意，使人获益。在采用这种方法时，广告主通常会不屈不挠地努力劝告消费者。在广告的开头，他们会提出一些许诺，比如“购买X品牌的七大理由”，然后逐一列举这七大理由，最后(或明白无误、或含蓄地)总结说，经过那么多有力的证明之后，只有傻瓜才不去买X品牌。在药品、新产品和高价商品的广告中较为常用。有的时候，广告主会采用巧妙、难忘而又理智的方法向受众说明购买某种产品的理由。这种方法最大的难点在于如何保证推理言之有理，保证让消费者听得进去。在采用这种诉求前，广告主应该进行消费者调查。

2.强行推销式广告

强行推销式广告的特点是高压和催逼，这种方法比较有代表性的句子有:“现在就行动”，“限时发售”，“最后机会”以及“惟一的一次减价”。这种广告的目的是制造一种紧迫感，促使消费者在冲动之下采取行动，往往在营销上会配合优惠条件。当然，许多消费者已经学会了如何分析和怀疑这些讯息，结果反而降低了这些讯息的效果和劝服力。

3.比较式广告

比较式广告通过与竞争品牌比较自己的特性而展示自己满足消费者的能力。比较式广告可以作为有效的沟通手段，以清楚有趣的方式向消费者传递大量信息。但有时，这种广告也会引起极端的混乱。比较这种技巧历来就是方便产品(如止痛剂、洗涤剂和家用去污剂)生产商的广告武器，但是最近，各类产品的广告主也都纷纷开始把比较式广告当做自己的主要讯息沟通方法。这种做法也许会把每个人都彻底搞糊涂。

在广告中运用比较法较直截了当，广告主可以指名道姓地提到竞争品牌，也可以含蓄地进行比较，只说:“领导品牌”或“某品牌”。广告主可以不提“其他品牌”的名称，但如果受众对自己的信任公司不满，他们自然会心照不宣。下面对如何运用比较法作为讯息策略做了一个总结:

·如果市场份额少的品牌与市场份额多的品牌进行直接比较，那么，前者可以引起更多受众的注意并加强受众的购买意图。

·市场份额多的品牌如果与市场份额少的品牌进行直接比较，那么，前者不会引起更多人的注意，反倒会提高后者的知名度。

·在增加购买意图方面，市场份额多的品牌采用非比较性广告比直接或间接比较的效果更好。

·在增加购买意图方面，处于中间位置的品牌无论是与市场份额多的品牌还是与市场份额少的品牌进行间接比较，效果都比直接比较好。

·如果目标受众在产品选择上还没表现出明确的品牌偏好，那么，直接比较的效果更好。

·如果采用电视媒介进行比较，那么直接比较的效果更好。

4.证言式广告

这是广告主比较常用的一种讯息策略，即让代言人推荐广告中的品牌，不是单纯地提供信息。当代言人以倡导者的姿态出现在广告中时，这种广告就被称为证言式广告，证言式广告的价值就在于代言人对品牌个性和利益的权威性代表。证言式讯息策略有二种基本做法。最常见的做法是名人证言。影视、体育明星是最常见的证言人，像王姬代言“曲美”，甲丁代言“新盖中钙”高钙片，都获得了较好的效果。广告主相信，名人证言可以提高广告的吸引力，在受众中产生效仿自己倾慕的名人的欲望。

无论实际情况是否真的如此，事实表明，最好的广告大部分部是以名人为主角的广告。当然，采用名人也时刻要冒名人失宠的风险，这样的事近年来也发生过好几起，比如毛宁和杨钰莹曾经代言的广告，广告主的损失十分惨重。如果发生这样的事情，他/她曾经推荐过的品牌的声誉就可能遭受损害。

目标受众通常认为品牌的专家代言人具有专业知识，于是，便有了专家推荐/代言的广告，这些专家在广告中被刻画成知识渊博的医生、律师、科学家、园艺师等，为了提高讯息的可信度，有时也有真正的专家。还有一些专家本身又是名人。案例6－16既使用了比较方法又使用了专家证言。

另外一种方法是普通用户证言。在这种广告中，代言人既不是名人，也不被刻画成专家，而是替品牌代言的普通用户。之所以运用这类广告，是因为目标市场可以将自己与这位代言人联系起来，此外，参照人群理论也为这种证言式广告提供了坚实的理论依据。参照人群理论认为，在这种情况下，消费者会相信参照人群的观点或证言，而不相信客观的产品信息。简而言之，在这个时候，消费者的逻辑推理变成了“那个人和我差不多，他喜欢那个品牌，因此，我也要喜欢那个品牌”。按照这个理论，这种逻辑推理使消费者不再仔细考察详细的产品信息，而只是简单地用参照人群的观点取而代之。当然，在实际运作中，这种战略实施起来并不那么容易，消费者非常精明，马上就会发现广告主的劝服企图。

5.演示式广告

电动剃须刀可以离面颊多近?肥料可以使草坪多绿?健身器材使用起来有多方便?所有这些产品特点都可以通过一种名为演示式广告的方法加以展示。“眼见为实”是这类广告的座右铭。如果操作得当，这种广告的效果会非常好。这种广告的案例实在是太多了。

6.评论式广告

评论式广告是一种比较特殊的广告，它的外观和刊登它的印刷物非常接近，它具有杂志或报纸评论内容的外表，但实际却是为某家企业及其产品或服务做的复杂的长广告，评论式广告因此而得名。这种技巧的潜在效果是，由于广告的长度和模样都很像评论文章，因而可以提高广告的可信度。不过，这种做法也引起了一些争议。一些批评家认为，由于评论式广告长着一副评论文章的模样，因此大多数读者根本没有意识到自己正在阅读的东西是一条广告。

7.信息式广告

如果采用信息式广告，广告主要购买5～60分钟的电视时间来播出貌似记录、信息或娱乐的节目，而这些节目实际上是拉长了的广告，信息式广告不过是评论式广告的电视版本。房地产投资节目、减肥健美产品节目、游艺节目以及厨艺节目占了信息式广告的大部分。信息式广告节目通常设有一位主持人，由他提供产品信息，他通常还会邀请嘉宾来证实他们使用节目中这种产品的功效。大部分信息式广告主要通过有线台发布，无线广播的清晨和深夜也有信息式广告播出。

十、引起即时反应

直接反映诉求敦促受众立即采取行动。这种广告结合了强行推销和冲动性购买的特点，价格诉求和家庭购物的方便性共同组成了即时反应目标的基础，地方性零售商和全国性直销商最爱使用这种讯息策略，有些时候，企业会在即时反应广告中讲述更多的产品特点，鼓励受众立即做出反应，马上拨打免费电话。

近年来，即时反应广告变得日益流行起来原因的主要有三个。第一，许多即时反应讯息都以价格诉求为主。当今，消费者对价值和价格非常敏感，即时反应讯息为广告主的减价活动提供了理想的机会，使他们得以通过受众的赠券回执或通过以价格为主的特别电视片广告诉求做到这一点。第二，许多企业已经建立了丰富的数据库，这使他们得以专门瞄准具体的顾客群体。企业得以根据受众的地理范围、人口特征或产品的以往使用方式来建立自己的数据库，分别锁定不同的受众，然后企业就可以向每个目标受众传递不同的特定讯息。第三，广告主要求广告公司拿出更多的证据，证明他们所花的广告费的确产生了作用，而广告公司发现，即时反应讯息最能直观地证明广告的作用，于是，他们纷纷把这种技巧当作一种证明自己职责的手段。

关于广告讯息战略策划，我们可以对上述探讨以表格形式予以总结，以方便学习和思考。

表6－1　广告讯息战略的目标与方法

广告战的成败取决于讯息拟定的好坏，创意也要通过讯息的拟定才能得到真正的体现。在这个环节，广告公司必须设计出精巧的讯息，把广告主的愿望转变成有效的广告，创意人员必须掌握消费者的动态，认识到不同的人会以不同的方式接收广告。只有那些能够想受众所想并能预见他们的反应的人才能设计出杰出的讯息，产生预期的效果，只有他们创造的社会文本才会与他们的消费者的生活经历相吻合。总之，广告讯息需要策划，广告讯息的提供也需要创意。让我们进入创意环节。

思考与练习

1.广告策划和广告计划的含义?两者之间有什么联系呢?

2.广告最为常见的目标是什么?哪些目标可以在一则广告中同时达到?

3.有效的广告目标的要求是什么?考察几则广告，比较一下它们达到目标的程度如何?

4.下载几份广告计划，看看不同目标的计划书的构成和各个部分的分量是否一样?试着解释一下为什么会有差别?

5.要使广告主题策划和概念策划获得充实、成功，应当怎么做?

6.试论述从你下载的广告计划中，是否看出广告螺旋的轨迹?

7.你觉得这里所讲的广告目标和方法之间的对应关系如何，试着用这种观点观察一下你身边的广告。自己尝试着创作一幅特定品牌和特定目标的广告?