苹果的主导

乔布斯在1985年因为与当时苹果公司总裁的不和而离开后，先是成立了一个新的个人计算机公司NeXT，试图研制出比麦金塔更好的计算机。但是因为成本过于高昂，而且当时的硬件技术难以达到他期待的效果而最终没能打开市场。不过上帝显然对他的才华另有安排[27]。

1985年夏天，乔布斯还没有离开苹果公司时曾经和他的好友艾伦·凯（Alan Kay）一起参观了《星球大战》制片人卢卡斯电影公司的计算机图形设计分部。该分部除了拥有擅长设计和制造电影特技效果所需的计算机硬件和软件外，还有一部分专门从事电影特技效果制作的动画设计专家。在这里，乔布斯结识了该分部的负责人爱德·凯特摩（Ed Catmull）和匠白光（Alvy Ray Smith）。卢卡斯因为处理自己的离婚案，想要出售他的一部分资产来获得现金，于是授权凯特摩和匠白光寻找计算机图形设计分部合适的购买人。眼光独到的乔布斯建议苹果公司管理层购买该分部，但苹果公司没有接受这一建议。1985年秋天这个分部因为要价太高而没有卖出去，于是卢卡斯公司再次联系了乔布斯。这次乔布斯自己支付了500万美元的现金给卢卡斯，然后又投资了500万美元将其创立成一个名为皮克萨（Pixar）的独立公司。乔布斯获得了新成立公司的70%的股份，其他所有员工按比例分得了其他的30%的股份。

皮克萨成立后，乔布斯将公司的发展方向定位在以研制动画设计计算机和三维渲染软件为主上。但是这两项策略都没能为公司带来足够的利润。后来负责宣传公司软硬件的动画设计部门的动画作品反而成为皮克萨发展的主要动力。这要归功于皮克萨主管动画设计的约翰·拉赛特（John Lasseter）以及乔布斯的伯乐精神。乔布斯发现了拉赛特的动画设计才能后与其逐渐相识，两人形成默契，并在公司财务不断变困难的情况下，一如既往地从资金上大力支持拉赛特的动画设计。因为像当年发现沃兹尼克的苹果计算机的最初设计一样，具有超人眼光的乔布斯从拉赛特的作品中看到了一个新的产业领域，这就是后来的完全由数字生成的动画电影产业。而帮助乔布斯实现这一前景的是后来皮克萨与迪士尼公司的合作。

皮克萨与迪士尼公司的合作源自拉赛特的团队设计的动画短片《锡人玩具》（Tin Toy）。该短片在1988年获得了“奥斯卡最佳动画短片奖”，是好莱坞历史上第一个全部由数字生成的电影获得该奖项。这一新闻引起了迪士尼公司新的领导班子的注意。于是1991年迪士尼的杰弗瑞·卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）同乔布斯达成了协议[1]，由迪士尼出资，皮克萨负责设计，双方共同制作一部全数字动画片《玩具总动员》。这部由拉赛特创意和制作的后来在1996年获得奥斯卡6项大奖的影片成为数字动画电影发展史上的里程碑。

成功的设计出《玩具总动员》后，皮克萨在1995年11月成功上市，这使得乔布斯有了足够的资金来摆脱对迪士尼公司的依赖。尽管电影的版权和其他发行利润此时仍然归迪士尼所有，但在票房利润的分配上皮克萨可以与迪士尼平起平坐了。皮克萨随后与迪士尼一起推出的5部全数字电影都获得了巨大的票房收益，与皮克萨的合作也成为迪士尼的主要收入来源。但是到了后来，两个公司的合作关系由于乔布斯与迪士尼总裁迈克·艾斯纳（Michael Eisner）的不和以及乔布斯感到利润分配上的不公而最终在2004年破裂。直到艾斯纳辞职后，乔布斯才又开始与迪士尼的谈判[2]。这一段创业经历让乔布斯对涉足数字媒体产业有了更大的兴趣。

1995年对乔布斯来说是一帆风顺的一年，但对苹果公司来说则是低谷中的一年。苹果计算机的市场份额持续下滑，已经从20世纪80年代的12%跌到了4%。苹果公司的原总裁斯卡利在1993年因为经营不善被新总裁迈克·斯宾德勒（Michael Spindler）取代。斯宾德勒也没能扭转苹果公司的局面。他花费重金开发的牛顿PDA系统和新的苹果操作系统最后都以失败告终。眼看前途无望，斯宾德勒试图寻找IBM等公司来收购苹果，但也没有成功，于是上任不到三年就被解雇。

1996年，苹果公司的董事会聘请了国家半导体公司的总裁吉尔·阿梅里奥（Gil Amelio）担任了苹果公司的总裁。对半导体产业谙熟的阿梅里奥显然对如何改变苹果公司的现状是个外行[3]。阿梅里奥决定通过收购的方式实现早日采用新操作系统的目标，其选定的目标之一就是乔布斯的NeXT操作系统软件。对乔布斯而言，通过将NeXT出售给苹果公司，一方面可以解决NeXT的财务困难，另一方面也可以借此机会重返苹果公司。就这样一年后苹果公司收购了NeXT公司，并邀请乔布斯担任总裁顾问。乔布斯趁机把他在NeXT的两个主要助手安插在苹果公司担任要职。其中艾维·特万尼安（Avadis Tevanian）负责软件开发，乔恩·鲁宾斯坦（Jon Rubinstein）负责硬件开发。

乔布斯担任总裁顾问后不久，苹果公司的董事会便辞掉了阿梅里奥，并邀请乔布斯担任临时总裁。尽管只是临时总裁，乔布斯已经重新掌握了苹果公司的管理大权。他裁掉了3000多名员工，对苹果公司的生产线进行了全面的改革，砍掉了绝大部分正处于开发状态的产品项目，只保留了专业台式机（Power Macintosh G3），专业便携式计算机（PowerBook G3），家庭用台式机（iMac）和家庭用便携式计算机（iBook）这4类产品。他开始重用苹果公司的产品设计人才，其中包括乔纳森·艾夫（Jony Ive）和菲尔·席勒（Phil Schiller）。产品设计人员开始取代工程师主导产品的软硬件研发。在乔布斯的领导下，经过了两年的研发和艾夫的天才设计，iMac系列苹果计算机开始进入市场。iMac的出现让苹果用户重新燃起了对苹果公司的期望。

iMac上市后，乔布斯开始筹划开设苹果专卖店的计划。当时计算机界普遍认同戴尔的直销模式，而且捷威的专卖店亏损严重，乔布斯却坚信苹果专卖店是给苹果用户完整的产品体验的必要一环[4]。于是他最终说服了董事会，在经过了两年的筹划后，苹果公司于2001年5月在弗吉尼亚设立了第一个苹果专卖店[5]。后来的事实证明，苹果专卖店不但没有成为苹果公司的负担，反而成为公司利润的主要来源。如果按照商店面积来计算的话，苹果专卖店的盈利能力超过美国任何一家零售商。但这只是乔布斯重返苹果后的第一把火。两年后的2001年，苹果公司又推出了划时代的数字随身听iPod。

2000年前后由于互联网的普及和P2P软件技术的发展，越来越多的人开始通过网络分享MP3版本的音乐。Napster的出现更加加剧了盗版音乐的传播。这一现象引起了当时主要唱片公司的恐慌。因为传统的音乐销售模式无法与免费的盗版音乐竞争，所以这些主要的音乐公司一开始拒绝与互联网公司合作，而是研究如何利用互联网来开发新的音乐销售模式，但随着时间的推移，它们逐渐认识到了这一现象不可逆转。

当传统音乐界和互联网的创业公司为新的音乐模式厮杀时，乔布斯和他的研发团队也在研究如何将互联网和音乐销售结合起来，不久乔布斯琢磨出了一个解决方案，这就是通过苹果计算机的数字娱乐中心平台把消费者和唱片公司联系起来，然后将平台延伸到苹果公司为此平台开发的不同数字移动设备上[6]。为此，苹果公司将提供一个从数字音乐的挑选、购买和利润分成到欣赏数字音乐的电子硬件的完整解决方案。乔布斯发现如果再算上苹果专卖店的话，苹果公司将会成为唯一能够单独提供这一整套解决方案的公司。凭借对整个供应链的控制，苹果公司可以完全把握产品和服务质量，达到其他公司难以匹敌的用户体验高度。

确定目标后，乔布斯双管齐下。2000年，苹果公司收购了由几个前苹果公司员工开发的音乐管理软件SoundJam。乔布斯亲自操刀，通过简化页面和优化搜索将这一软件重新编写为iTune，并在2001年1月将其免费提供给苹果计算机的用户。同一时期，乔布斯的团队开始着手数字随身听的研发。在观察了无数缺少创意和质量的数字随身听之后，乔布斯把设计的重点放在了大容量和简单操作上。而这两点正是当时所有随身听所缺乏的。日立公司恰好刚刚研发出一款直径为仅1.8英寸（1英寸≈2.54cm），容量却高达5GB的新硬盘，可以容纳乔布斯所设想的1000首流行歌曲。日立的销售分部正在为这一新产品寻找合适的市场。乔布斯的团队成员发现这一产品后立即与日立公司签订了合同，以1千万美元的预付款要求日立为苹果公司独家提供这种硬盘。在产品设计上，乔布斯的助手鲁宾斯坦找到了曾经在通用魔术公司工作的托尼·菲德尔（Tony Fadell）来研发苹果的数字随身听的硬件设计。设计师席勒则为iPod设计出了著名的点击轮搜索方式。当用户快速旋转iPod的点击轮时，音乐菜单会加速显示，这使得用户可以很快地查询并定位上千首歌曲。由于可以同时调整iTune和iPod的界面设计和功能，乔布斯将iPod的复杂功能操作全部通过iTune进行，这就大大简化了iPod本身的界面设计。

iPod在2001年10月23日上市之后尽管价格高达399美元，却迅速成为苹果迷们的新宠。为了给新系统提供内容，乔布斯又把注意力转向了整合音乐产业的网络销售上。他首先成功地说服了索尼、华纳、环球等主要唱片公司通过苹果公司的平台以单曲99美分的价格销售他们的音乐歌曲。随后，他又一个个说服了拥有独立发行权的大牌歌星和独立音乐制作人。2003年4月，iTune商店正式在互联网上开张。iPod的用户可以通过iTune商店浏览、购买、下载他们喜欢的音乐，还可以将音乐制成CD。同年10月乔布斯在他的助手们的说服下，同意提供iTune网店的微软视窗版本，使得PC用户也可以使用iPod下载和购买音乐。

苹果公司本来预计在iTune网店推出6个月内会销售出100万首单曲，结果iTune网店开业只有6天就达到了这一目标。iTune网店上线第一年就销售出7千万首歌曲。2006年2月，iTune网店的歌曲销量达到10亿首。凭此一举苹果公司改变了音乐产业的发展历史，开辟了数字音乐营销的新模式。

随着iTune网络商店的歌曲数量和门类的增多以及后来视频产品的加入，iPod的销量也节节上升。乔布斯的团队再接再厉在2004年1月推出目标为低端市场的以闪存为存储介质，只有名片大小的iPod Mini随身听，使得苹果的随身听市场份额从31%上升到74%。2005年1月，iPod系列又推出了更具革命性的微型随身听iPod Shuffle。这一产品干脆去掉了显示屏，用户只有随机听歌和按顺序听歌两种选择。此时iPod的收入占苹果公司总收入的45%。乔布斯果断地将苹果公司的广告经费从计算机转移到了iPod上，使iPod的产品宣传全面超过了市场上其他的数字随身听，从而进一步加大了iPod的市场占有率[7]。从2001年到2007年，苹果公司共销售出了一亿台iPod。2005年到2007年期间，iPod系列为苹果公司带来200亿美元的销售额，占苹果公司总收入的35.8%，成为苹果公司最重要的产品之一。

如果说2001年推出的iPod和2003年推出的iTune之间的搭配是乔布斯数字平台战略的第一步，那么这一步在iTune商店成功运营之后就已经取得了成功。当整个计算机和电子商务界对苹果公司的重新崛起和iPod的市场成功震惊不已时，大概没有人会想到乔布斯的下一个目标是智能手机领域。而这一战略布局将使智能手机推出一个主导设计，并且推动整个信息产业进入移动时代。

在成功地使苹果公司起死回生并通过iPod和iTune使公司重新走向辉煌后，2003年的乔布斯被诊断出身患胰腺癌。面对死亡的随时降临，乔布斯没有气馁。他的苹果公司团队已经开始紧锣密鼓地推进另外两种划时代产品的研发，这就是苹果手机（iPhone）和平板电脑（iPad）[8]。开发苹果手机和平板电脑的想法是从2002年左右开始酝酿的，起因是微软在2002年推出的手写电脑。

用笔和手直接与计算机交流是很多计算机制造公司梦想中的终极计算机。IBM的ThinkPad在设计之初也曾经构想用笔直接书写计算机的交互模式，但是由于当时运算速度和笔迹识别技术的落后无法成功而搁浅。2002年，微软推出的手写电脑是第一次将笔迹识别融入计算机操作和应用软件使用的操作系统。但是由于价格昂贵和体积庞大，手写电脑的销路一直没有打开。苹果公司在这段时间也在研究手写电脑。在乔布斯眼里，真正的平板电脑应该简单易用，只用手指就可以实现全部操作功能。所以乔布斯将设计的重点放在了当时已经出现但是还没有普及的多点触控技术上，也就是用户可以用多个手指来使用触屏尤其是后来成为标准的通过两个手指在屏幕上的来回运动实现图片放缩功能。乔布斯还要求设计人员将键盘也全部转为软件形式，彻底放弃了触屏笔的使用。2003年，乔布斯为未来的平板电脑申请了外观的专利。

平板电脑的研发按部就班地推进到了2005年。这时iPod的销量如日中天，乔布斯开始思考下一步什么产品能够取代iPod。他和他的助手不约而同地认识到，当时功能日益强大的智能手机已经通过提供摄像功能逐步取代了普通数码相机的市场。按照这一趋势，下一步将要取代的是像iPod这样的数字随身听。于是，他们研究了当时的智能手机市场。

从2005年到2007年，全世界的手机销量从8.25亿台达到11.5亿台左右。其中类似于黑莓手机这样的结合掌上电脑功能的智能手机仅占10%左右。不过当时的绝大部分智能手机注重的是硬件效率，忽视了用户对服务的需求。比如绝大多数智能手机只具有查看日历和工作计划等静态功能，少数智能手机可以上网但只能实现部分的网络服务功能。黑莓手机是唯一能够为用户提供流畅的电子邮件浏览功能的手机，仅凭这一点它就可以当之无愧地成为当时智能手机的宠儿。

熟稔摩尔定律的乔布斯早已经看到了黑莓的局限性和2005年各种智能手机在设计方面的普遍缺陷，而这正是苹果公司的强项。面对巨大的市场潜力和不尽如人意的市场产品，乔布斯拍板决定以守为攻，用一款苹果智能手机将iPod功能和手机功能结合到一起，并且将正在研发中的平板电脑的许多功能特色，包括多点触控设计进去，通过进军手机市场来巩固苹果公司刚刚成型的数字媒体平台。

计划出来后，乔布斯起初试图通过与摩托罗拉的合作来设计和生产手机，并在2005年与摩托罗拉联合推出了可以使用iTune的ROKR E1手机。但是该手机既没有iPod的完美设计，也没有足够的新颖度能够区别于其他手机。于是，乔布斯决定由苹果公司自己重新开发这一产品，并给该产品起名为iPhone。

苹果手机的研发和设计得益于乔布斯团队的精心设计和当时不同领域的几种高新技术的巧妙结合。在界面设计方面，苹果公司把重点放在了触摸屏技术的开发上[9]。苹果公司在2005年悄悄地收购了地处特拉华州纽瓦克市的一个名为指工（FingerWorks）的小公司。这家由特拉华大学的一对师生共同创建的小公司专门开发和生产以投射式电容触摸屏技术为基础的多点触控输入装置。微软公司在当时已经开发出了基于这种技术的咖啡桌面，但是因为价格昂贵，使用者很少。收购指工使得苹果公司掌握了多点触控技术的关键专利，并成功地将这一技术使用到了苹果手机和后来的苹果平板电脑上。

在为手机寻找多触点触屏的玻璃材料界面过程中，乔布斯通过朋友介绍与生产玻璃产品闻名的康宁公司总裁魏文德（Wendell Weeks）取得联系。后者介绍了康宁公司在20世纪60年代曾经研制出一种硬度极强的名为“大猩猩”的玻璃。尽管康宁公司从来没有大规模生产过这种玻璃，但乔布斯说服了魏文德在6个月内为苹果手机提供足够多的这种玻璃。结果在康宁公司的努力下，苹果公司如愿以偿，这保障了苹果手机全玻璃界面对多触点触屏技术的支持。

除了通过多触点触屏接收信息，苹果手机还配备了好几种传感器，比如加速度传感器使得手机可以感知手机是处在垂直位置还是水平位置，从而调整相应的显示方式；环境传感器可以感觉周围环境光亮的强弱，从而调整显示屏的亮度；还有一个距离传感器可以感知用户是否将手机贴近耳朵，并做出关闭显示屏进入通话状态等相应的调整。这些设计都成为后来智能手机的标准功能。

在主要运行部件的设计方面，苹果采用了安谋公司授权的精简指令架构微处理器设计和三星公司根据该设计生产出的芯片。主要零部件通过中国台湾富士康在中国大陆的工厂进行组装。乔布斯显然不光在产品设计方面有独到的眼光，在供应链的成本控制和质量保证方面也非常有想法。三星公司在芯片生产方面的水平和日本公司不相上下，但要价低。而台湾富士康在中国大陆的生产基地有一大批技术熟练的工人可以提供廉价的组装服务。

2007年苹果公司成功地推出了基于iOS操作系统，将手机、随身听和网络应用三种功能合为一体的苹果手机iPhone（见图11-4）。苹果手机共推出4千兆字节和8千兆字节存储空间的两种不同的配置。尽管这两种配置的成本分别为245和285美元，它们的销售价格却为499和599美元，利润空间超过50%。在与电信商合作方面，乔布斯与AT＆T签订了独家合同，不但从手机销售中赚取全额利润，而且要求分享用户使用手机服务给AT＆T带来的利润。

由于乔布斯娴熟的市场造势手段，通过2007年1月的苹果产品展示会的宣传，苹果手机还没有进入市场便受到媒体的关注和追捧，被称为“救世主手机”。6月29日星期五苹果手机上市当天，美国各地的苹果店门口便排起了长队。整个周末，苹果公司一共售出了27万台苹果手机，除了AT＆T开通的在美国的16.4万苹果手机服务外，其他的将近11万台苹果手机通过各种途径进入了国际市场。两个月后的9月10日苹果手机的销售突破100万台。

图11-4　乔布斯在苹果新产品发布会上展示首款iPhone

苹果手机成功地席卷了智能手机产业，为该产业奠定了新的标准，也让所有其他手机制造商陷入恐慌。从2007年苹果手机上市开始，各大传统手机制造商纷纷开始改辕易辙，推出类似苹果手机的全屏幕智能手机。不过，它们都没有成为苹果手机强有力的竞争对手。意识到了只有联合起来才有可能与苹果进行竞争，它们加入到苹果真正的对手谷歌的阵营。2011年11月5日，谷歌联合了包含电信服务商、软件生产商、芯片制造商和手机生产商在内的数十家公司成立了基于安卓操作系统的智能手机公开联盟（Open Handset Alliance）。参与联盟的手机生产商包括摩托罗拉、索尼、三星、宏达电子（HTC）等公司。谷歌通过收购前苹果雇员鲁宾开发出的安卓系统开始扮演起微软20年前与苹果竞争的角色。

[1]卡森伯格后来和电影导演斯史蒂夫·斯比尔伯格以及音乐制作人大卫·葛芬（David Geffen）在1994年成立了梦工厂（DreamWorks SKG），成为被迪士尼收购后的Pixar的主要竞争对手。

[2]2006年迪士尼以价值74亿美元的迪士尼股票收购了皮克萨，乔布斯由此也成为迪士尼最大的股东。

[3]具有浓厚技术背景的阿梅里奥曾经在贝尔实验室参与开发出世界上第一枚感光耦合元件（CCD），后来又先后在仙童公司等半导体公司负责研发工作，后来担任国家半导体公司总裁。

[4]乔布斯为苹果公司设计的是垂直整合的产品策略，所以需要贯通从软硬件设计到用户市场营销整个产品链。而戴尔公司的产品策略是占据PC开放平台的硬件一环，所以只有通过不断优化生产环节和降低成本才能保持竞争优势。

[5]为了提高对即将到来的零售业务的增加所带来的复杂产品供应链的管理，苹果公司在此期间引入了甲骨文公司的ERP系统。而甲骨文公司正好刚进入ERP市场，为了打造一个成功案例，从而与当时已经实力雄厚的SAP等公司竞争，甲骨文公司给了苹果公司最优惠的价格和最有力的技术支持。而乔布斯选择甲骨文公司软件系统的主要原因并不是因为与埃里森的朋友关系，而是因为甲骨文公司与苹果公司地理位置非常接近，所以很方便地进行系统维护。

[6]苹果公司在20世纪90年代早期研发出了FireWire高速传输协议并被索尼等日本消费电子公司所采用。这一协议为视频传输和编辑提供了重要的技术支持。乔布斯也在他的iMac系列上提供了该接口。而这成为乔布斯家庭数字娱乐中心的重要传输技术保障。

[7]虽然苹果计算机的广告经费少了，但是苹果计算机的销量却增加了，因为iPod的产品溢出效应带动了本来没有使用过苹果计算机的新用户开始尝试苹果计算机。

[8]这两项革新终结了以微软和英特尔为核心的个人计算机时代，将分布式计算带入了后PC时代。在这个新时代里，分布式计算将以各种形式存在，并深度嵌入人们的日常生活和工作中。而电子商务也因为这个时代的到来而进入了一个新的发展阶段。

[9]当时有两种触屏技术，一种是传统的电阻触屏技术，该技术通过用气体分开的两层触屏之间的接触电压来识别触摸位置，所以需要使用者通过触笔或者类似的书写工具给触屏足够的压力。另一种是20世纪80年代发展起来的通过人体本身所带电容与触屏接触所产生的电压来定位的投射式电容触屏技术。由于投射式电容触屏技术不需要专门的触笔产生压力，所以使用者用指尖接触触屏就可以形成电压，让计算机感知位置。这种触屏技术可以有效地支持多指触摸和动作，并准确地定位触摸点的坐标，这就为在其上开发新的应用程序提供了丰富的空间。