垄断竞争厂商的均衡

第二节　垄断竞争厂商的均衡

垄断竞争市场上，厂商的决策依然要遵循利润最大化这一基本原则。同样地，厂商要实现利润最大，就要满足边际收益等于边际成本的条件。这里我们分别考察垄断竞争厂商的短期和长期均衡。

一、垄断竞争厂商的短期均衡

垄断竞争厂商要实现短期均衡，就要满足MR＝SMC的条件。同时，由于短期内厂商的规模不变，垄断竞争厂商的短期均衡考察的是在规模既定的条件下，厂商如何通过产量和价格的调整来实现利润最大的。

1.平均收益、边际收益

垄断竞争市场上，厂商的平均收益AR等于产品的价格p，因而厂商的平均收益曲线与需求曲线重合，并且也向右下方倾斜。就是说，随着厂商销售量的增加，每单位产品的收益AR是递减的。通过前面的学习我们知道，垄断竞争厂商面对着两条需求曲线：主观需求曲线和客观需求曲线。在这里，平均收益曲线AR是与主观需求曲线d重合的。这是因为，主观需求曲线是垄断竞争厂商预想中的需求量与价格之间的关系。由于自己的市场份额较小，垄断竞争厂商认为其行为是独立的，不足以对其他厂商造成影响。另外，即便厂商认识到其他厂商会对其决策有所反应，由于市场上存在数量较多而且规模普遍较小的厂商，该厂商也难以准确地预测客观需求曲线的位置。

垄断竞争厂商的边际收益曲线是与厂商的主观需求曲线一一对应的。由于主观需求曲线是向右下方倾斜的，也就是说随着需求量的增加，产品的价格呈下降趋势，因而随着需求量的增加，厂商每增加一单位产品的销售，所带来的边际收益也是下降的，而且下降得更快，表现在图形上，边际收益曲线位于主观需求曲线的下方且更为陡峭，如图7.2。随着厂商销售量的增加，边际收益呈递减趋势，而且比平均收益下降得更快。

2.垄断竞争厂商的短期均衡

垄断竞争厂商短期均衡的实现，必须要满足厂商的边际收益等于边际成本即MR＝MC这一厂商实现利润最大化的条件。短期内厂商的规模不变，垄断竞争厂商要实现短期均衡，就要满足MR＝SMC的条件。

图7.2　垄断竞争市场代表性厂商短期均衡的实现

如图7.2所示，假定最初某代表性厂商均衡于A点，其产品的价格为p₀，需求量为q₀。A点位于厂商的主观需求曲线d₁上，相应的边际收益曲线MR₁位于d₁的下方，两者一一对应。厂商的短期边际成本曲线为SMC。^[1]

依据边际收益等于边际成本这一厂商均衡实现的原则，代表性厂商的边际收益曲线MR₁和边际成本曲线SMC交于E₁点，厂商实现利润最大的产量为q₁。同时，根据主观需求曲线d₁，相应的价格为p₁。因而，为实现利润最大，厂商会将价格由p₀调整到p₁。但是，价格调整后，由于其他厂商也会采取降价的措施，代表性厂商产品的需求量并不会像预想中那样增加到q₁，而是依据图中客观需求曲线D，只能增加到q′₁。此时，代表性厂商的需求量为q′₁，价格为p₁，即图7.2中的B点。预想中利润最大的均衡并未实现，因而厂商需要继续调整。为此，代表性厂商须将其主观需求曲线从d₁下移至d₂。B点位于d₂上，边际收益曲线也相应地调整到MR₂，新的边际收益曲线MR₂与短期边际成本曲线SMC相交于E₂点。依据MR₂＝SMC这一厂商均衡实现的条件，为实现利润最大，厂商会将价格继续调整至p₂。同样地，价格调整后，其他厂商也会做出反应，代表性厂商产品的需求量无法达到预想中的q₂，因而为实现利润最大，厂商需要继续调整。依此类推，厂商的主观需求曲线要继续沿着客观需求曲线向下移动。这一调整过程一直持续，直到厂商将价格调整到p^＊，即图7.2中的F点。F点同时位于d和D两条需求曲线上。预想中利润最大的需求量q^＊客观上得以实现，厂商实现了短期的均衡。

因此，垄断竞争厂商短期均衡的实现，必须满足以下条件：①厂商的边际收益等于边际成本，即MR＝SMC；②厂商实现利润最大的均衡点恰好是主观需求曲线和客观需求曲线的交点，即厂商设想中实现利润最大的产量客观上恰好实现了。

垄断竞争厂商在短期均衡实现时，有可能获得超额利润，也可能获得正常利润，甚至可能会亏损，参见图7.3：

图7.3　垄断竞争厂商短期利润的获得

利润的获得要看收益与成本的比较。见图7.3（a），若AR＞SAC或p＞SAC，厂商获得超额利润，在图形中表现为短期平均成本曲线的位置位于主观需求曲线的下方，图中的阴影部分即为厂商获得的超额利润。如图7.3（b），若p＝AR＝SAC，厂商获得正常利润，经济利润为零，在图形中表现为短期平均成本曲线与主观需求曲线相切于均衡点。如图7.3（c），若p＜SAC或AR＜SAC，厂商亏损，表现在图形中短期平均成本曲线位于主观需求曲线的上方。此时，如图7.3（d），若SAVC＜p＜SAC，厂商亏损但是仍会继续生产，因为生产可以弥补部分固定成本，与停产相比可以降低厂商的损失。若SAVC≥p，即短期平均可变成本曲线与主观需求曲线相切或位于其上方，厂商会选择停止生产。

总之，与完全竞争市场类似，由于短期内生产规模固定不变，不能随着市场的变化而变化，垄断竞争厂商可能会实现正的经济利润，也可能仅能实现正常利润，甚至亏损。

二、垄断竞争厂商的长期均衡

与短期相比，垄断竞争厂商在长期可以调整生产规模。加之，对垄断竞争行业来说，厂商进入退出比较容易，因而在长期内，厂商可以根据具体情况来选择进入或退出行业。

垄断竞争厂商长期均衡的实现依然要满足MR＝MC这一前提条件。厂商面临两条需求曲线，因而均衡点应位于两条需求曲线的交点上，即厂商主观预想中的最大利润能够在客观上实现。在图7.4（b）中，边际收益曲线MR与长期边际成本曲线LMC的交点对应的E点确定了最优的产量为q^＊，相应的均衡价格为p^＊，而客观需求曲线恰好穿过均衡点E点。

图7.4　垄断竞争厂商长期均衡的实现

短期内，垄断竞争厂商可能获得正的经济利润，也可能出现亏损。但是，在长期内，垄断竞争厂商长期仅能获得正常利润。由于垄断竞争市场中，厂商进入、退出市场都比较容易，若厂商能够获得超额利润，就会吸引新厂商进入市场。在市场需求不变的条件下，行业内厂商数目的增加会使得每家厂商的市场份额减少，市场份额需求曲线左移，为实现利润最大，厂商只能降低产品的价格。只要厂商存在超额利润，这一调整就会持续下去，直至其经济利润为零。如图7.4（a）所示，假定代表性厂商实现利润最大时，价格为p₁，产量为q₁，获得正的经济利润，吸引新厂商进入。在市场需求不变的条件下，厂商数目的增加使得代表性厂商所占的市场份额减少，市场份额需求曲线D向左平移至D′。为实现利润最大的均衡，代表性厂商需要将主观需求曲线向下平移，降低产品的价格，这一过程会一直持续到厂商获得正常利润为至。此时，如图7.4（b）所示，长期平均成本曲线LAC与主观需求曲线d相切于均衡点E点，代表性厂商获得正常利润。

同样地，垄断竞争厂商也不会一直处于亏损状态。若厂商处于亏损状态，就会有厂商退出该市场。在市场需求不变的条件下，厂商数目的减少会使得每家厂商所占的市场份额增加，市场份额需求曲线D向右移动。为实现均衡，厂商会提高产品的售价，这一调整过程会持续到厂商的亏损消失。

可见，垄断竞争厂商长期均衡的实现，必须要满足以下三个条件：①MR＝LMC，即厂商的边际收益等于长期边际成本；②客观需求曲线D恰好穿过均衡点E点，即厂商预想中的均衡点客观上实现了；③长期平均成本曲线LAC与主观需求曲线d相切于均衡点E点，p＝LAC，表明在长期厂商仅能获得正常利润。

垄断竞争厂商在长期均衡实现时只能获得正常利润。这一点与完全竞争市场相同，但两者也有很多差异，主要集中在这几个方面。首先，完全竞争市场上厂商的需求曲线是一条平行于横轴的线，同时MR＝AR＝p，边际收益曲线、平均收益曲线与需求曲线三线合一时即有MR＝AR＝p。垄断竞争厂商的需求曲线是向右下方倾斜的，边际收益曲线位于需求曲线的下方，即MR＜p。其次，完全竞争厂商的长期均衡点位于长期平均成本LAC曲线的最低点。这意味着，在该点生产，每单位产品的平均成本最低，产品的价格最低。垄断竞争厂商的长期均衡点则位于长期平均成本曲线的下降部分，相应地，均衡价格高于完全竞争厂商的均衡价格，而均衡产量则低于完全竞争厂商的均衡产量。再次，完全竞争厂商均衡时，价格等于长期边际成本即p＝LMC，其中p是市场上需求方对购买的最后一单位产品的价值判断，LMC则是厂商生产最后一单位产品所耗费的成本，价格与长期边际成本相等意味着资源配置的效率达到最优。垄断竞争厂商的长期均衡实现时，价格高于长期边际成本即p＞LMC，这表明：一些对产品的价值评价高于长期边际成本的消费者没有购买产品，垄断竞争厂商长期存在过剩的生产能力和无谓的效率损失。

图7.5中，我们假定厂商的长期平均成本为LAC。在完全竞争市场中，厂商的长期均衡点为E₁，均衡价格是p₁，均衡的数量是q₁。在垄断竞争市场中，依据MR＝LMC这一利润最大化的原则，厂商的长期均衡点为E₂点，均衡价格和均衡数量分别为p₂和q₂。显然，垄断竞争厂商与完全竞争厂商在长期都仅能获得正常利润。不同的是，在厂商的长期平均成本相同的情况下，垄断竞争厂商产品的价格p₂高于p₁，均衡数量q₂低于q₁。从生产的角度来看，垄断竞争厂商完全可以扩大生产规模，提高产量至q₁，这样可以最大限度地降低其产品的平均成本。但是追求利润最大化的垄断竞争厂商显然不会这么做。也就是说，垄断竞争厂商在现有技术水平下还有一部分生产能力没有完全发挥出来，这部分未完全被垄断竞争厂商利用的生产能力，即完全竞争厂商长期均衡的产量与垄断竞争厂商长期均衡的产量的差（q₁－q₂），被称为过剩的生产能力。

从图7.5中可见，垄断竞争厂商的长期均衡点E₂点位于LAC曲线最低点的左边。长期均衡实现时垄断竞争厂商的规模要小于完全竞争厂商的最优规模，还存在过剩的生产能力没有充分地发挥出来，资源的利用也未达到最有效率的状态。这些都与垄断竞争市场上厂商的需求曲线的弹性有关。完全竞争厂商的需求曲线d₁平行于横轴，在长期均衡时需求曲线切于LAC曲线的最低点。垄断竞争厂商的需求曲线d₂的斜率为负，长期均衡实现时需求曲线切于LAC曲线最低点的左边。而且，垄断竞争厂商的主观需求曲线d₂的弹性越大，曲线越平缓，其均衡点就越接近于完全竞争厂商的均衡点，垄断竞争厂商与完全竞争厂商的价格和产量的差别就越小，反之则差别越显著。

图7.5　过剩的生产能力

垄断竞争市场上厂商的需求曲线的斜率为负，究其原因在于垄断竞争市场上厂商所提供的产品是独特的、有差别的。这一特点使得厂商对其产品的价格有一定的控制力，从而区别于完全竞争市场上作为价格接受者的厂商。如何来看待垄断竞争市场上存在的过剩生产能力呢？我们举例来分析。试想，当你走进一家书店，准备购买一本小说消遣，你希望看到的是种类不同，情节各异的作品，还是完全同质的小说？恐怕大家都会选择前者，都希望有更多的选择。此外，诸如服装、餐饮等很多产品市场都是如此。正是从这个角度来讲，有人将垄断竞争市场上存在的过剩的生产能力及其效率损失称作产品多样化的代价。消费者在享受市场上琳琅满目、花样繁多的商品的同时也必须接受其较高的价格。另一方面，由于垄断竞争市场上有较多的厂商相互竞争，产品的可替代性较强，市场上垄断的势力并不大，没有哪一个厂商拥有较强的垄断能力。这一特点在图形上表现为：厂商的需求曲线较为平缓，因而过剩的生产能力以及效率损失都不会很大。

在垄断竞争市场上，依据消费者的需求，只要符合利润最大化原则，厂商就会有产品供给，只是不存在有规律性的供给曲线而已。同样地，根据需求以及与各种可能的产品价格构成非一一对应关系的各种可能的产品供给，可以确定交易实现时交易双方互惠互利的价格、需求量和供给量，并且由此价格及其变化指导着未来的需求量与供给量。

三、垄断竞争市场的交易实现

与垄断市场类似，垄断竞争市场上，市场的需求曲线可以说就是厂商的需求曲线。只是因为竞争成分的存在，垄断竞争市场的需求曲线比垄断市场的需求曲线要平缓得多。尽管垄断竞争厂商不存在有规律的供给曲线，然而，依据消费者的需求，只要符合利润最大化原则，厂商就会有产品供给。厂商与消费者达成交易时，就完成了交易，并确定出厂商与其消费者交易的产品的市场价格（公平价格）与交易量。

四、非价格竞争

价格竞争是市场中厂商经常采用的一种竞争方式。垄断竞争市场上价格竞争也很普遍，但价格竞争存在着很多的缺陷。比如，若产品的定价太低，厂商无法收回成本，就很容易出现资金的短缺。而且，厂商为降低成本往往会降低产品或者服务的质量，这样做的结果是给消费者的利益带来损失的，同时也损害了企业的形象。此外，价格竞争比较容易仿效。降价促销短期内可能会提高产品的销售量，但容易招致竞争对手的报复，无法持续获得较高的利润，甚至会引发恶性竞争。这对整个行业的长远发展都是不利的。

可以说，非价格竞争已经越来越成为垄断竞争厂商采用的主要竞争方式之一。完全竞争市场上厂商所提供的产品都是同质的，厂商之间无法采用非价格竞争。完全垄断市场上只有一个厂商，无须采用非价格竞争。然而，厂商提供的产品是有差别的是垄断竞争市场的特点之一。这种产品之间的差别使得垄断竞争市场中存在着垄断的势力，而且产品的差别越大，需求曲线越陡峭，厂商的垄断能力越强，厂商对产品的定价能力也就越强。因而，垄断竞争厂商有意愿通过提供与竞争对手在外观、性能、质量、服务等方面有差异的产品，来扩大产品的销售，提高其利润。

非价格竞争，实际上是厂商通过提供在产品的性能、外观、质量以及服务等方面具有差异化的产品，来争取消费者的竞争策略。加大对新产品的研发力度，改善产品的质量，增加产品的功能，能够提高产品的核心竞争力，能够使厂商在激烈的竞争中脱颖而出。同时，服务是维系品牌与消费者关系的纽带，也是提高消费者满意度与对产品忠诚度的重要方式，因而为顾客提供差异化的服务也是重要非价格策略之一。此外，选择适当的商标策略，并逐步树立企业独特的品牌形象，尤其是利用无孔不入的广告宣传来提高品牌知名度有较好的效果，使之成为众多厂商的选择。

非价格竞争引起了经济学家的广泛关注。比如，非价格竞争到底是加剧了竞争还是强化了垄断势力就是一个有争议的题目。一方面，非价格竞争强化了市场竞争。垄断竞争厂商为扩大销售量，会加大产品研发的力度，改进产品的性能，不断提高售后服务的质量，并采取广告攻势、树立品牌形象等多种非价格手段，提供差异化的产品，满足不同消费者的消费需求，以期获得更高的利润。另一方面，非价格竞争一定程度上又增加了消费者对某种品牌的依赖，使得垄断竞争厂商提高了产品的垄断能力，也提高了其对价格的控制力。

非价格竞争的方式很多，但无疑广告与品牌是经济学家们争论的焦点之一。当然，广告与品牌有着密切的关系。一般而言，有品牌的厂商所花费的广告费用更多，而且其产品收取的价格也更高。

现实经济生活中，广告几乎充斥着我们生活的每一天。报纸、杂志、广播、电视等都是广告传播的重要形式。但是不同产品的广告宣传力度有很大的差别，有些产品如化妆品等的广告宣传力度很大，而有些产品如小麦等则根本没有广告。广告的传播形式也是多样的，报纸、杂志、广播、电视等都是重要的形式。从整个社会的角度来看，广告的作用以及厂商用于广告的资源是不是一种浪费等问题引起了激烈的争论。其中对广告持肯定态度的人认为，由于信息的不对称，对于很多产品，消费者在购买前很难了解产品的质量状况，而卖者比买者更了解自己产品的质量状况，因此卖者需要用广告来介绍自己的产品。广告为消费者提供了产品质量的相关信息，如产品的特点、价格等，并显示和强化了产品的差异性。这些产品的相关信息如果是由消费者个人搜集的话，将是费时费力的，而且一般消费者很难准确地了解由于设计、产品结构和性能等方面原因所造成的差异性。

但是，广告的批评者却认为广告造成了社会资源的浪费。在现实生活中，很多广告中并没有提供多少关于产品的实质性的信息，比如广告中某明星正在品尝某种饼干，并感叹味道好极了。的确，从这个角度来讲，不少广告并没有提供关于商品的直接信息。针对广告批评者的质疑，对广告持肯定态度者认为，广告是否传递了产品的直接信息并不重要，只要让消费者看到厂商花了大量资金做广告就够了。即使看起来没提供什么信息的广告也会向消费者传递某些关于产品质量的信息，而且提供的比你想象的还多，因为企业愿意花钱做广告本身就向消费者提供了其产品是高质量产品的信号。即：大量看似无用的广告是厂商告诉消费者的一个信号：“我们是最好的，不然我们不会花费大量资金做广告。”

下面我们举例来说明广告所起到的信号作用。

假定市场上有甲、乙两家生产饼干的企业。每家企业都知道，如果把1 000万元用于广告，就能有100万消费者尝试自己的新麦片（假定每个消费者只购买一盒），每盒麦片的价格为3元。同时，为方便分析，我们假定厂商的边际成本为零，因此300万元销售收入全是企业的利润。

先来考虑企业甲的决策。该企业知道，其麦片的味道一般。虽然广告能使100万消费者尝试新麦片，但是再次购买的可能性不大，因而对该企业来说，支付1 000万元的广告费只得到300万的销售额不值得。结论是A企业不会做广告。

对企业B来说，该企业很清楚自己的麦片不错，并且相信消费者初始购买后会重复购买。因此，1 000万元的广告费会带来更高的销售额和利润。因而对该企业来说，做广告就是有利的。

如果消费者知道产品是高质量的，那么在最初的消费后，就会重复购买该产品，而低质量产品在被消费者了解后将不再重复购买。这种重复购买的机制就将广告与产品的质量信息联系起来。此时广告的作用已经不仅是提供了多少产品的信息，而是说企业花巨资做广告本身就是一种信息。广告之所以起作用，是因为消费者理解了厂商用大量的资金传来的信号：我们坚信自己的产品是市场上最好的，因此才会为它花大量的资金做广告。

总的来说，对广告持肯定态度的经济学家们认为，“广告是高质量产品的信号”这一论述颇有道理。厂商通过广告向消费者提供了大量的信息，使得消费者可以更好地选择需要的产品，节省了消费者的时间，提高了资源配置的效率。同时，他们还认为广告加剧了竞争。而持批判态度的人则认为很多广告都不是给消费者提供信息，而是劝说消费者购买其产品。同时，厂商通过广告宣传等活动夸大了产品之间的差别，使消费者相信产品的差别大于真实的情况，从而提高消费者对其产品的忠诚度，提高了厂商对产品的垄断能力，抑制了竞争。同时，他们也对于广告传递高质量产品的信号的作用提出了质疑。

图7.6　广告的效果

虽然两种观点针锋相对，但无论是广告的支持者还是批判者都不能否认广告的效果。广告的作用和效果如图7.6所示。一方面广告的费用会增加厂商的固定成本。如图7.6中，不做广告之前，厂商的平均成本为AC，做广告后，厂商的平均成本会上升，由AC上升至AC′。广告费用的增加对厂商的MC没有影响，因而厂商的MC曲线不变。另一方面广告的宣传活动，在增加厂商的成本的同时会增加产品的需求。由于广告的宣传和推销，市场上消费者对该产品的需求会增加，因而厂商的需求曲线会向右移动，表现在图形上，厂商的主观需求曲线d右移至d′。相应地，边际收益曲线MR移至MR′。依据MR＝MC这一实现利润最大化的原则，厂商的均衡产量由做广告之前的q₁增加至q₂，均衡价格由p₁上升至p₂。从图7.6中可见，做广告前厂商仅能获得正常利润，超额利润为零。做广告后产品的价格p₂高于其平均成本AC，厂商可以获得超额利润，厂商做广告是值得的。但是，若行业内其他厂商也开展各种广告推销的活动，行业内广告的竞争激烈的话，广告所能带来的效果就会小得多。厂商的产品的需求量增加得少，需求曲线右移的幅度较小，这种情况下做广告所带来的收益的增加很可能会小于为做广告所增加的成本，这种情况下做广告就是不值得的。而且，对广告持否定态度的人还认为广告抬高了企业的生产成本，并将其通过提高产品价格的方式转嫁给了消费者，显然无论是对消费者还是生产者而言，这都是一种无谓的损失和浪费。

那么，厂商做多少广告才是合适的呢？根据边际分析的方法，厂商要确定最优的广告支出，必须使得厂商花在广告上的最后一元钱即在广告上所花费的边际成本恰好等于这最后一元钱所带来的边际收益。这里需要注意的是，由于广告宣传会带来产量的提高，因而最后一元广告费的边际成本除了这一元的广告费用外，还应包括由产量增加而增加的生产成本。

假定A为广告支出，E_A代表厂商需求的广告弹性，即增加广告支出所引起的需求变化的百分比，E_D代表厂商需求的价格弹性，即价格上升1%所引起的需求变化的百分比，最优的广告支出可由下式表示：

这被称为多夫曼—斯泰纳条件。其证明如下：厂商做广告后的利润为：π＝p·q(p,a)-C(q)-A，其中A为广告支出，将π对A求偏导，导数等于0时，厂商实现利润最大化，即：广告的边际收益等于广告的全部边际成本。于是：两边同乘得，其中，=厂商需求的广告弹性E_A而且依据，可得：，将E_A、E_D代入可得：。

式（7.1）就是广告的简单法则^[2]。广告支出占销售额的比率即，取决于厂商需求的广告弹性E_A与需求价格弹性E_D的比值。需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小，则广告支出占销售额的比率越大。需求的广告弹性越大，表明广告支出所带来的需求量的增加幅度越大，广告的效果越好，而厂商做广告会带来成本的增加和价格的上升，需求价格弹性越小，则消费者对产品的价格上升越不敏感，价格上升引起的需求量的减少幅度越小。厂商可以借助这一法则来验证广告预算是否合适。假设一家厂商每年的销售收入为1 000万元，该厂商了解到自己需求的广告弹性为0.2，而其需求的价格弹性为－4。根据广告的简单法则，则该厂商的广告预算应为50万元。当然，这里我们只是简要介绍了理论上最合适的广告费用的确定。在实际的操作中，厂商往往会凭借经验来确定广告费用的支出，或者是按照竞争对手的广告支出来确定自己的广告费用，从而使得广告与销售量之间的关系更难以把握，并进一步造成资源的无谓浪费。