第一节 垄断竞争厂商
一、垄断竞争市场特点
垄断竞争（monopolistic competition）是一种介于完全竞争和完全垄断之间的市场结构形式。它描述的是，一个由较多的出售相似但不相同产品的厂商构成的市场结构。在这种市场中，既存在着激烈的竞争，又具有垄断的因素。对垄断竞争市场的厂商来说，它们既是垄断者，也面临竞争。垄断竞争市场的理论假定较为贴合实际，因而在现实经济生活中可以找到很多典型的例子。
垄断竞争市场具有以下特点：
（1）市场上有较多数目的厂商，但厂商的生产规模普遍较小。
与完全竞争市场类似，垄断竞争市场上有较多的厂商，厂商之间存在着较为激烈的竞争。厂商的生产规模普遍较小，每家厂商在市场上占有较小的份额，在市场上的影响力也不大。因而厂商会认为自己的行为，如涨价或降价，不会对市场上其他厂商产生影响，竞争对手也不会跟随其涨价或降价。比如随着生活水平的提高，街上的各种餐馆也是越来越多。以火锅店为例，一家火锅店单独涨价或降价，由于其影响较小，一般而言，其他火锅店的价格不会随之上涨或下跌。
（2）垄断竞争厂商生产的产品有差别，但不同厂商生产的产品之间可相互替代。
现实经济生活中，我们可以举出大量存在差异，同时又具有较强可替代性的产品。比如，日常生活中，不同品牌的洗发水、牙膏、食品等。厂商之间生产的产品是有差别的。这一点是垄断竞争市场区别于完全竞争市场的重要特点。这种产品之间的差别包括真实的差异，也包括感觉上的差异。产品之间在外观、质量、性能、颜色、服务等各方面的差异，是真实的，实实在在的。还有一种差异是消费者感觉上的差异，即消费者感觉产品是有差别的。例如，某些不同品牌的商品可能质量上没有任何差异，但是由于品牌的知名度、广告宣传力度等的不同，甚至销售场所的差异，都会使得消费者感觉产品是有差异的。高档商场和路边小店销售的质量等方面没有差异，甚至是同样的商品，在消费者看来很可能就是不同的。总之，对消费者而言，不管产品之间的差别是真实的还是仅凭感觉的，都是我们这里所说的有差别的产品。面对有差别的产品，不管这种差异是真实的还是感觉上的，消费者愿意承受的价格也是有差异的。同时，需要注意的是，虽然垄断竞争市场上产品是有差别的，但是有差异的产品之间是可以相互替代的。例如，不同品牌的牙膏在功效、包装等方面有差别，但它们之间又存在着很强的替代关系。
由于产品之间的差异，使得不同的产品对每一家厂商来说都是唯一的。正是这种唯一，使得厂商对其产品的价格、产量等有了一定的控制力和垄断能力。在垄断竞争市场上，产品之间的差别，是造成市场上存在垄断因素的重要原因。厂商垄断能力的大小与产品之间的差别程度密切相关。产品差别程度越大，厂商在市场上的垄断能力就越强。产品之间的可替代性，又使得垄断竞争市场上增加了竞争因素，抑制了厂商的垄断能力。每种产品都会遭遇其他相似产品的竞争。厂商如果对产品的定价过高，消费者就会转而购买其他的替代品。垄断因素和竞争因素的共存是垄断竞争市场的基本特征。
（3）厂商进入或退出市场较容易。
垄断竞争市场上，资源的流动性较强。厂商进入、退出市场障碍比较小。在这种情况下，若市场上厂商短期内存在超额利润，就会吸引新厂商的加入，而若厂商出现亏损，则会有部分厂商退出该市场。
（4）厂商行为独立。
垄断竞争市场上，我们假定厂商的行为是独立的。这一特点是与后面要介绍的寡占市场上厂商之间相互依存的特点是相区别的。也就是说，由于厂商的规模普遍较小，每家厂商所占有的市场份额也较小，因而厂商认为自己的行为，比如涨价或降价，对市场上其他的厂商造成的影响较小，几乎可以忽略不计，其他厂商不会跟随其涨价或降价。反过来讲，市场上其他厂商的行为也不会对该厂商的行为和决策产生影响。也就是说，垄断竞争市场上，厂商的行为是独立的。垄断竞争市场上，厂商仅仅依据自身利润最大化的原则，来确定产品的产量和价格。
从上述特征来看，垄断竞争市场与现实经济中很多产品的市场非常接近。诸如洗衣粉、服装、食品等很多日用品，都属于垄断竞争的市场结构。
二、垄断竞争厂商的需求曲线
垄断竞争市场中有较多厂商。每家厂商所生产的产品是有差别的，但又具有较强的可替代性。这种差别既有感觉上的差异，也有真实的差别。因而该市场结构下，尽管厂商所面临的需求曲线是对市场的需求曲线的分解，但每家厂商的生产成本不同，所面临的需求曲线就有可能不同。在此，为了简化分析，在不影响结论有效性的前提下，我们在垄断竞争市场中选取一个典型的、有代表性的厂商进行分析，并进一步考察代表性厂商的需求和供给规律及其短期均衡和长期均衡。
完全竞争市场上，厂商所面临的需求曲线是一条水平线，表示厂商是价格的接受者。完全垄断市场上，厂商所面临的需求曲线是整个市场的需求曲线，向右下倾斜，表示厂商是价格的制定者。垄断竞争市场上，厂商拥有的是有差别并且可以相互替代的产品。厂商既是自己产品的垄断者，又面临激烈的市场竞争，厂商对其产品的价格只有一定的控制力。当垄断竞争市场上一家厂商提高价格，由于市场上存在着大量的可替代品，消费者对该产品的需求量将大幅度减少。然而，由于产品之间是有差别的，即该产品在市场上是独一无二的，虽然该厂商价格提高，部分消费者仍然会偏好消费该商品，该商品的需求量不会减小到零。因而厂商所面临的需求曲线向右下方倾斜，但与完全垄断厂商的需求曲线相比较为平缓，需求价格弹性也较大。
与完全竞争厂商、完全垄断厂商一样，垄断竞争厂商所面临的需求曲线是以消费者的需求为依据的。但同时，垄断竞争厂既受市场上消费者需求的影响又受到市场上其他厂商供给的影响，既与市场上的消费者发生互动关系，又与市场上的其他厂商发生互动关系。虽然与第三章生产者选择理论中推导出的需求曲线的性质一样，都是向右下倾斜的，表明了需求量与价格成反比的关系，但是，垄断竞争市场上代表性厂商所面临的需求曲线有两条：主观需求曲线和客观需求曲线。这是垄断竞争厂商模型与其他市场厂商模型的区别，也是由垄断竞争市场的特征所导致的。
1.d曲线：主观需求曲线
主观需求曲线描述的是，假定在垄断竞争市场上厂商行为独立的前提下，即某厂商改变产品价格不会对其竞争对手的行为产生影响，其他厂商的产品价格都保持不变时，该厂商产品的价格和需求量之间的关系。一般而言，随着价格的上涨，该产品的需求量会下降，反之则反是。主观需求曲线是向右下方倾斜且是富于弹性的，如图7.1所示：
图7.1 垄断竞争市场代表性厂商的需求曲线
图7.1中，d1表示主观需求曲线。当价格为p1时，代表性厂商产品的需求量是q1，若产品的价格降为p2，由于厂商认为自己的行为不会引起其竞争者的反应，其他厂商产品的价格保持不变，故其产品价格的下降，不仅会使原来的消费者增加购买的数量，还可以吸引其竞争对手的顾客。需求量会从q1增加到q2。需求量有较大增加，需求价格弹性较大，需求曲线平缓。若价格上升为p3，需求量则会下降至q3，这是由于价格的上升使得原来购买该产品的消费者转而去购买其他替代品了。
2.D曲线：客观需求曲线
垄断竞争厂商的主观需求曲线也被称作预期需求曲线，它出现在厂商的设想之中。但是这一主观预期是否能够实现呢？若某厂商降低产品的价格，其他厂商是否会对顾客流失的状况坐视不管呢？当然不会。若某厂商降低产品的价格，影响到了其他厂商的利益，其他厂商会选择跟进，也会降低产品的价格。因而对该厂商来说，实际上产品需求量的增加并不会像预期中那么大。这需要借助于垄断竞争厂商的客观需求曲线来说明。
客观需求曲线表示的是，垄断竞争市场上，当某一厂商改变其产品的价格，其他厂商也采取相应的措施时，该厂商产品的价格和需求量之间的关系。受其他厂商影响的某厂商产品的价格和需求量之间的关系，显然类似于市场需求曲线。因此，厂商的客观需求曲线可以沿用市场需求曲线并命名为D。
与主观需求曲线相比，客观需求曲线较为陡峭，需求价格弹性也较小，如图7.1。假如市场上某代表性厂商将产品的价格由p1降为p2，其他厂商为保住自己的市场份额，也会跟随降价。这种情况下，该厂商的需求量会上升，但上升的幅度不会到达预想中的q2。严格说来，市场上每家厂商都会竭力保住自己的市场份额，因而调整的结果是代表性厂商降价只是增加了原有的顾客的消费数量，市场份额并未发生变化。正是在这个意义上来说，客观需求曲线又被称为市场份额需求曲线。
假如市场中某代表性厂商降价，其他厂商也随之降价时，该厂商的主观需求曲线d的位置将沿着客观需求曲线D下移，反之主观需求曲线d将沿着D曲线上移，如图7.1。假定代表性厂商最初的主观需求曲线为d1，价格为p1，产量为q1。若厂商产品的价格由p1下降为p2时，根据主观需求曲线d1，厂商的实际需求量会增加至产量q2。但是，实际上该厂商无法把产量增加至q2。该厂商降价时，其他厂商也会随之降价，假设该厂商的需求量仅能增加至q′2。此时，该厂商若继续调整价格，必须将主观需求曲线d1向下平移至d2。
总之，主观需求曲线d描述的是单个厂商预期中的价格与需求量的关系，主观需求曲线的弹性较大。客观需求曲线D考察的是单个厂商实际中的价格和需求量之间的关系，客观需求曲线的弹性较小。
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