第七章 垄断竞争市场与寡头垄断市场的厂商均衡
完全竞争和完全垄断是市场结构的两种极端情况。比较现实的市场是既存在竞争因素又存在垄断因素，介于完全竞争和完全垄断之间，竞争和垄断混合在一起的市场。根据竞争因素和垄断因素所起的作用，这种市场又可区分为垄断竞争市场和寡头垄断市场。前者竞争的因素多一些，是比较接近于完全竞争市场的市场结构，而后者垄断的因素多一些，是比较接近于完全垄断市场的市场结构。本章将在考察完全竞争和完全垄断市场的基础上，进一步考察在垄断竞争市场和寡头垄断市场条件下，厂商均衡价格和产量的决定。
垄断竞争（monopolistic competition）的基本特点如下：
（1）存在产品差别（product differentiation），即同一类产品有不同之处。不同种类的产品固然存在差别，但这里的产品差别主要是指同一类产品之间的差别。这种差别的产生主要有以下原因：一是产品之间的内在品质不同，如由于技术或原材料等不同而功效不同；二是产品的外观形象不同，如由于包装、商标等不同而功效不同；三是产品的经济空间不同，如产品的产地和销售地的地理位置及产品市场距消费者的远近不同；四是产品的推销方式不同，如广告、售后服务、服务态度等方面的不同。另外，还有消费者对客观上完全相同的产品存在的主观评价不同等。总之，产品差别可来自产品有形的或虚构的差别。
既然存在产品差别，产品之间难以完全替代，那么垄断竞争市场必然具有一定的垄断性，垄断程度与产品差异程度有同方向变动关系。既然这里的产品差别是同类产品之间的差别，产品之间必然存在一定的替代关系，那么垄断竞争市场也必然具有一定的竞争性，竞争程度与产品的替代程度有同方向变动。因此，产品差别是垄断竞争市场形成和存在的重要因素。
（2）厂商进出行业较容易，从而厂商数目也较多。在垄断竞争行业内，产品的性质决定了厂商规模一般不是很大，投资建厂所需资金也不是太多。建设一个生产皮鞋的工厂与建设一个生产汽车的工厂相比，所需投资和建设规模是大不一样的，因而前者处于垄断竞争行业而后者处于寡头垄断行业。
应当说，行业内厂商数目和产品差别程度一样是决定市场竞争程度的因素。厂商越易进入行业，行业内厂商越多，市场的竞争性就越强。
（3）厂商对产品价格略有影响力。垄断性使厂商能够有一些定价自主权，竞争性又使厂商的定价权很有限。当他提高产品价格时，他会失去一部分但不是全部原有的顾客；当他降低产品价格时，他会得到更多，但远远不是全部的顾客。
垄断竞争厂商一般存在于日用品工业、食品工业、零售商业、手工业等行业中。
如上所说，垄断竞争是一种既非完全竞争又非完全垄断的市场结构。垄断竞争厂商的产品与其他厂商产品既有一定差别，又有很大替代性。同时，由于厂商进出行业比较容易，因此，一个垄断竞争厂商面临的需求曲线很可能比一个完全竞争厂商（其产品与同行业内其他厂商产品完全相同）的需求曲线弹性要小。同时，它又很可能比垄断者（其产品与其他厂商产品完全不同）面临的需求曲线弹性要大，即垄断竞争厂商面临着一条向右下倾斜但斜率比垄断厂商需求曲线要平坦得多的需求曲线。
图7-1 垄断竞争市场的需求曲线
垄断性的主观需求曲线（d）：体现行业的垄断性、产品的差别性，表示个别厂商单独行为时所面对的需求状况，其斜率较小。
竞争性的客观需求曲线（D）：体现行业的竞争性、产品的替代性，表示许多厂商共同行为时所面对的需求状况，其斜率较大。
如图7-1所示，其可解释为：
某家企业A降价，P1→P2，沿需求曲线d移动，则相应的 Q1→Q2，由于其他厂商也会降低，由需求曲线D，Q2→Q3达到暂时的均衡，企业A的需求曲线也相应的d→d′。
若企业A继续降价，P2→P3，则相应的Q3→Q4，全行业Q4→Q5达到暂时的均衡，企业A的需求曲线也相应的d′→d″。
垄断竞争厂商也谋求利润最大化，其产量和价格决策的基本原则同样是使边际收益等于边际成本。在短期，均衡的图形与垄断厂商的均衡十分相似，若价格高于平均成本，有超额利润；若低于平均成本，则会亏损。如图7-2和图7-3所示。
在长期内，垄断竞争厂商进出行业较自由。若获利，新厂商进入行业，提供相互替代的产品与原来的厂商竞争，使原厂商市场份额缩小，产品价格下降，直到超额利润消失；反之，若亏损，行业内一些厂商逐渐退出，未退出的厂商的市场份额增加，产品价格上升，直到不亏损为止。因此，垄断竞争厂商达到长期均衡时，其产品价格和平均成本相等，如图7-4所示。
从图7-4可见，垄断竞争厂商均衡时，不但要求MR=LMC，而且要求P=LAC，而对于垄断厂商来说，完全有可能在P＞AC的情况下实现长期均衡，因为它独占了市场。
图7-2 获利的垄断竞争厂商均衡
图7-3 亏损的垄断竞争厂商均衡
图7-4 垄断竞争厂商的长期均衡
从图7-4还可看到，垄断竞争厂商长期均衡必然处于平均成本曲线最低点的左边，即A点处于B点左边。而完全竞争厂商长期均衡时P=AC，就是说，如果该厂商要按完全竞争厂商均衡条件那样行动，则均衡点在C点而不是A点，即价格应是P2而不是P1，产量应是Q2而不是Q1。从Q1到Q2这段距离，表现出垄断竞争厂商没有被利用的“超额生产力”，它是价格超过边际成本而造成的效率损失。看起来这是垄断竞争市场结构的一个缺陷，然而，这种缺陷或者说损失，可以由垄断竞争市场上产品差别给广大消费者带来的多样化满足所抵销或弥补。
由于垄断竞争厂商的产品间有一定替代性，垄断竞争厂商控制价格的能力就受到一定限制，需求曲线较平坦，厂商自由斟酌定价的幅度较小，因而价格竞争利益不大，这使垄断竞争厂商更着重于产品质量、服务竞争及广告竞争等非价格竞争。
产品变异就是非价格竞争的重要手段之一。产品变异是指变换产品的颜色、款式、质地、做工和附带的服务等来改变原有的产品，以形成产品差别，影响市场均衡。产品变异会影响产品成本和产量，但关键是要看经过变异，能否形成较大的需求，从而给垄断竞争的厂商带来更大的超额利润。如果经过变异之后，在新的均衡条件下超额利润高于原来均衡时的超额利润，这种变异是优化的变异。
推销活动的竞争是又一种非价格竞争的重要手段。推销活动会引起销售成本的变化。销售成本（selling costs）是用来增加产品需求的成本，包括广告开支、各种形式的推销活动，如送货上门、陈列样品、举办展销、散发订单之类的开支。其中以广告最为重要。
与完全竞争和完全垄断市场不同，广告对垄断竞争厂商具有十分重要的作用。它是垄断竞争厂商扩大产品销路的重要手段。广告一方面会增加产品的销量，但另一方面会增加销售成本，因此是否做广告以及花费多少费用做广告是垄断竞争厂商必须充分考虑的事情。
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