走文化创意产业之路，打造中国第一水乡

一、基本情况

周庄，位于中国经济文化发展最为活跃的长江三角洲核心地带，东临上海，西邻苏州，镇域面积38平方公里。这里有江南特色的田园风光，保存完整的千年古镇和水乡风貌的自然村落。周庄因其独特的水乡风貌、丰厚的文化底蕴、质朴的民风民俗而成为江南水乡的典范，并因此享誉海内外。经过昆山政府相关部门二十余年来对周庄的着力保护、文化传承和旅游开发，如今的周庄已经被成功打造成“中国第一水乡”这一文化旅游品牌，成为古城镇当中唯一一个国家5A级旅游景区，每年吸引约350万中外游客。近年来，昆山政府更是围绕“文化的传承与发展”这一主题进行了策划，提出了要把周庄从1平方公里的传统文化景区拓展为38平方公里的“文化周庄”的全景概念。

依托丰富的创意素材、深厚的文化积淀和成熟的产业环境，文化创意产业在周庄已经取得了阶段性发展成果。画家村、画工厂、大型演艺《四季周庄》、旅游产业研发等一大批文化创意项目相继落户启动并不断成熟壮大。具体说来，周庄发展文化创意产业的背景有以下几点：

经济背景：周庄地处全国经济发达、文化昌盛、文化艺术品消费力最为强盛的长三角腹地，位于苏州、昆山、吴江、上海半小时经济圈的核心地段，具有明显的经济背景和区位优势。

人文背景：周庄历史悠久，文化底蕴深厚，环境优美舒适，是艺术创作和文化积淀的最佳土壤。同时，这里古镇保护完整，水乡生态极佳，受到文人墨客的青睐，具有明显的人文背景和环境优势。

市场背景：周庄位于中国大陆经济实力最强的县级市昆山，紧靠上海、杭州、南京等大型城市，临近常熟、常州、镇江等旅游城市。多条高等级交通线路在周庄汇集或经过。周庄有昆山强大的制造业基地作支撑，为工业设计提供了便利。

产业背景：周庄画家村强调艺术水准，注重原创。绘画工厂以加工生产为主，艺术博览中心重在普及和市场覆盖，其他演艺娱乐产业，如《四季周庄》蓬勃发展，具有明显的产业背景和定位优势。

品牌背景：周庄作为世界级的旅游胜地，每年接待数百万来自全球各地的游客，同时文化创意产业依托省级文化产业园区的成功创建和市级园区的基本定位，打造“中国第一水乡”品牌和昆山文化产业，具有明显的品牌背景和政策优势。

二、具体做法

（一）加快建设周庄文化创意产业园，推动周庄旅游产业化发展

通过项目的开发、载体的建设和产业的集聚，目前周庄文化创意产业已有六大板块内容、两个载体，并逐步完善，形成三条产业链。

1.打造六大板块

周庄画家村：2007年该项目启动，吸引国内外130余位原创画家落户，画家村建有画家公寓、艺术馆、写生基地等公共服务平台，成为集艺术创作、学术交流、展览交易为一体的艺术村。

大型演艺《四季周庄》：这是第一部呈现江南原生态水乡文化的实景演出，对周庄的旅游结构调整起到了非常重要的作用，被评为江苏省特色旅游项目，入围省级文化产业支持项目。

古戏台昆曲传习：重建周庄古戏台，并与专业院团常年合作演出昆曲，演出内容既有动态演出，又有静态展示，成为颇有特色的昆曲传习场所。

民俗文化街传统作坊：集中推出一大批优秀的传统手工艺作坊，进行民俗手工艺制作表演和商业文化展示，游客不仅可观赏、购买，还能够亲临操作。

旅游工艺品开发设计：拥有一批专业从事旅游衍生品开发生产、旅游工艺品设计的企业，形成研发、生产、展示、销售一条龙。

古镇旅游：每年接待中外游客量达350万人次，旅游收入超10亿元。

2.构建两大载体

周庄国际艺术品博览中心：通过引进专业的投资管理公司来构建专业艺术品交易市场。该市场拥有开发设计中心、交易展示馆、艺术博物馆、培训机构及相关配套服务设施等六大功能设施。它是华东地区规模最大、专业化程度最高、辐射能力最强的艺术品交易市场。目前已入驻50余家位居全国一线的品牌艺术品生产企业。

创意设计孵化中心：在前庙浜独特的自然环境和农舍结构的基础上，引入一流创意设计人员和研发机构，进行包装改造，使其既有原真性又具有现代时尚理念，打造出不一样的创意设计孵化中心。

3.形成三条产业链

以美术品为主的艺术品产业链：依托艺术博览中心平台和画家村、画工厂两大载体，形成原创、画品生产、交流展示、交易销售、培训为一体的产业链，把周庄建设成华东地区最大的艺术品创作、生产、展示和销售中心。

以《四季周庄》为主的文化演艺产业链：以现有的大型演艺《四季周庄》为基础，逐步建设一个展示地区文化的、具有浓郁地方特色的演艺中心。与此同时，建设一批特色文化演艺设施，长期吸纳并培育大批本土和外来演艺人才，把周庄建设成为一个以地方戏曲为主的文化娱乐、休闲演艺中心。

以旅游纪念品为主的设计研发产业链：依托苏州大学应用技术学院载体的人才优势和前庙浜孵化中心这一平台，同时挖掘本土的优秀文化并抓住“江南第一水乡”的古镇旅游品牌，逐步形成以旅游经济开发为中心的中国地方旅游产品的制作、设计、展示销售集聚区。

（二）加强综合管理，完善旅游功能

作为全市旅游业的龙头和先进旅游示范区，周庄一直走在时代的前列。为了进一步扩大旅游规模，丰富游客的体验，提升游客满意度，周庄更是不断加强综合管理能力。依托强大的经济基础，周庄于2014年4月实现了景区WIFI全覆盖，这一举措顺应了时代发展对旅游业发展提出的新课题，拉开了“智慧景区”建设的帷幕。随后，周庄启动了订房系统、智慧票务系统和智慧景区管理平台的建设，使其服务水平进一步提升，周庄也因此成为省首批智慧旅游示范基地。2015年以来，周庄秉持发展“融入古镇生活的旅游”这一理念，进行古镇游览导示系统、电子门票整体解决方案等建设，进一步提升周庄的旅游业发展空间，打造5A级服务品牌。

周庄旅游业的发展壮大不仅有赖于高水平的综合管理，还依靠旅游功能的不断完善。在这方面周庄下了大功夫，也取得了显著的成效。为了吸引游客，提高游客的体验度，周庄积极开展各种主题活动和特色项目，其中比较有影响力的，如“第十九届中国周庄国际旅游节暨2014周庄水乡风车季”系列活动、“江南俏佳人”、“发现周庄新美好”、“财富之旅”，还有南社百年书院、“周庄声活”有声主播咖啡馆、“乐活周庄”设计师工作室等一系列特色项目。这些形式多样又颇具影响力的活动，使得周庄整个景区的环境品质得到进一步提升。

（三）围绕“水乡”做文章，提升游客体验度

《四季周庄》作为中国首部呈现江南原生态文化的水乡实景演出，给周庄的游客留下了极为深刻的印象，它描绘了周庄人民与水和谐相处的生活画卷。周庄与“水”息息相关，因此通过打造“水上游”可以架起周庄与游客之间的桥梁。当游客坐上手摇船，在水巷中慢慢划行，就犹如游在画中一般，古朴怡人的水乡气息袭面而来。水是周庄的灵魂，它造就了周庄“小桥、流水、人家”的水乡风貌，发展体验式旅游，周庄大胆做活了“水文章”。

2014年，古镇“水上游”项目已经成为周庄所有旅游项目中的第一名。古镇水上游分为“环镇水上游”“万三财道”及“古镇水巷游”三条线路，高中低端全部覆盖，线路各有侧重，运行时间与路程距离也不相同。其中，“环镇水上游”主要运力来自四艘造价均为100多万元的画舫式游船，定位客群精准，线路规划合理，让游客换种方式进周庄：从停车场下车即可直接从“陆路”换成“水路”“进庄”。截至2014年12月22日，该线收入已逾850万元，较上年同比增加100％。游船的软硬件可谓业内领先：船体全部为钢结构，内部均配备先进的动力设备，美国产的发动机，速度快，几乎零噪音。而配备的船娘均经过严格的专业培训，年龄也在30岁左右。每年的7、8月份，游客置身画舫，在凉风习习中还可以欣赏到周围艺术院校高才生们演奏的国粹昆曲。“万三财道”则侧重于对周庄名人沈万三故事的挖掘，更好地扩大周庄的文化品牌效应。最接地气的要算“古镇水巷游”项目，截至2014年12月22日，该项目的收入已逾1400万元，同比增长40％。为应对此线爆棚的人流，游船公司还设立了浮动码头，对人群加以疏导驳载，并在黄金周、双休日增加出航次数，加强运力。[1]周庄积极创新营销模式，不断提升游客的体验度，进一步提升了“中国第一水乡”的旅游品牌价值。

三、经验与启示

周庄之所以能取得如今的成果，与其准确定位自身优势，勇于探索新模式，积极打造文化创意产业密不可分。那么周庄模式有哪些成功之处可以为后来者借鉴呢？

（一）重视培育新的产品和服务，扩大旅游业规模

旅游业规模的扩大离不开完善的服务设施。交通方面，周庄陆路交通发达，陆路距上海市区60公里、苏州市区38公里、昆山市区30公里。周青（浦）公路接318国道，距上海虹桥国际机场约50分钟车程，昆（山）周公路接苏沪机场路25分钟车程，接沪宁高速公路35分钟车程。上海、苏州、昆山、青浦都有直达周庄的公交车。住宿方面，周庄不仅有周庄宾馆和周庄大酒店等星级宾馆，还有澄湖度假村、周庄云海度假村等住宿设施，此外还有不计其数的私人宾馆；饮食方面，周庄有水之韵大酒店、沈厅酒家、纸箱王创意餐厅等特色酒家，让游客在品尝特色苏州美食的同时，品味地地道道的苏州文化，体验苏式慢生活。娱乐方面，游客可以看昆曲表演，感受六百年文化传承，听评弹声起，品水乡生活的味道，可以游走在文化艺栈，弹奏古琴，赏赏二胡，寻觅知音，还可以观看喜气洋洋的民俗表演，感受原汁原味的四季周庄带来的惊喜。有如此丰富的旅游产品和服务，怎能让游客不对其魂牵梦绕？

旅游业是一种无边界产业，与很多产业都有一定的联系，而且现在产业与产业之间的界限越来越模糊，产业间的融合已经成为产业发展的一种新趋势。作为周庄的主导产业和优势产业，周庄古镇旅游通过多年来的经验已经形成了一定的品牌。[2]在此基础上，周庄不断延伸旅游产业链，积极培育新的产品和服务，使周庄的发展越来越具有规模效应。

（二）充分发挥资源优势，发展创意旅游

周庄不仅有保存完好的人文景观，还有底蕴丰厚的文化积淀，可以说周庄拥有发展旅游业得天独厚的优势。但是，仅仅有资源优势是不够的，周庄文化创意产业园走的是创意发展之路，在充分挖掘资源的文化内涵的基础上，还得丰富活动内容，使其特色更鲜明，品位更高雅。周庄文化创意产业园立足周庄水乡古镇的独特风貌，着眼于旅游文化产业结构的优化，打造一条以市场为导向、以创新为动力、以创意为核心的新型旅游文化产业。

周庄在发展的过程中极其注重游客的体验参与，努力为游客打造主动的、多变的、经历型的旅游活动，通过游客的参与增加他们的游玩经历，全方位加深游客对周庄的印象，使他们更真切地体会周庄文化，融入周庄生活，这种游客体验式的旅游方式不仅吸引了新的游客，更抓住了老游客。古镇“水上游”项目就是周庄发展体验式旅游的成功范例。除此之外，周庄在旅游活动的开发过程中，将创意产业与旅游业相融合，开发了许多创意旅游产品。周庄文化创意产业园由于走特色发展之路，获得了全球游客的青睐和驻足，并向国家级特色文化产业园区迈进。

（三）加快旅游业转型升级，提高效益

周庄镇重点突出旅游转型和特色产业升级，围绕提高产品附加值和产业结构层次做文章。推进旅游产业更深更广更全面的转型升级，重点围绕“三个吸引”，即吸引游客消费、吸引游客过夜、吸引游客再来。具体来说，就是通过深化古镇区业态调整，加强和创新旅游管理及旅游服务，加快大项目引进和建设，加快旅游产业由单一观光游向休闲乡村游、文化体验游、生态度假游、遗产体验游、民俗体验游、专题主题游等深度综合体验游发展。推进特色产业化蛹成蝶，增加产出，提高贡献。将“品牌优势”转化为“发展优势”，尤其要改变传统产业小而散的现状，着力引进和培育物联网方案解决和整合能力强的龙头企业，加快推进远望谷物联网产业园项目的建设，支持韦睿医疗、日久新能源、天重星光电等企业壮大，加快文化创意产业链集聚，组团发展，重点推进马利画材、德必创意等品牌项目落户周庄。[3]

【思考题】

1.周庄发展文化创意产业存在哪些优势和不足？

2.有人说周庄商业气息过于浓厚，客流量巨大，一些古建筑遭到破坏，从可持续发展的角度思考如何平衡周庄旅游资源的保护与开发。

[1] 围绕游客体验度，紧盯精细做文章引自昆山市周庄镇人民政府网［EB／OL］，http：／／www.ks-zhouzhuang.gov.cn／news／focus／2014-12-26／686.html.

[2] 张冬冬，华璟.周庄旅游业发展路在何方？［J］.经济咨询，2009（2）.

[3] “三个吸引”，拉长旅游产业链引自昆山市周庄镇人民政府网［EB／OL］，http：／／www.ks-zhouzhuang.gov.cn／news／focus／2014-02-28／377.html.