中国与东盟国家的跨文化商务交际研究

沈乐敏^[1]

摘　要：随着中国—东盟自由贸易区的建立，中国与东盟国家的经贸关系日益密切，中国企业“走出去”的步伐越来越快，但“走出去”不等于“走进去”。中国文化与东盟国家的文化存在同源性，共同认同于东方文化体系，在对于外部世界的认识、社会问题的处理方法以及行为准则和思维模式方面，存在很多相似之处，但是由于历史和环境的差异以及生产和实践的特殊性，中国与东盟国家在文化上也存在着诸多差异，从而决定了中国与东盟国家合作企业之间仍存在明显的文化差异。这些差异会增加企业的经营成本，甚至可能导致双方合作的失败。文章分析了中国和东盟国家的文化差异，以及这种差异的两面性和对企业合作的影响，引入跨文化商务交际这一有效手段，探索东盟国家与中国开展跨文化商务交际的对策。

关键词：中国　东盟　跨文化商务交际

在中国与东盟建立战略伙伴关系的十多年来，双方稳步推进自贸区建设进程，双方合作领域稳步拓宽，合作内容日益充实，合作水平不断提高，在投资、贸易、财经和次区域合作等领域已取得实质性进展。2010年1月1日，中国—东盟自贸区正式建立。2012年，中国与东盟贸易额达4000.93亿美元，高于同期中国对外贸易6.2%的平均增幅，相互累计投资超过1000亿美元，成为推动双方经济增长的重要力量。

但是，经济合作繁荣的背后双边合作并非一帆风顺，如首届中国与东盟博览会与投资峰会召开时间为2004年11月3日至6日，时值伊斯兰教斋月，给来自文莱、马来西亚、印度尼西亚的穆斯林客商带来了极大的不便，并在一定程度上影响了博览会的贸易活动。由此可见，在跨文化商务交际中，了解不同国家的文化习俗，尤其是文化禁忌，对促进贸易发展是十分重要的。

一、跨文化商务交际的内涵和重要性

所谓跨文化交际，即具有不同文化背景的人们之间进行交流与交往的过程。跨文化交际的英文是intercultural communication，早期也称为cross-cultural communication。跨文化交际对外语工作者来说已是日常行为，如阅读外文小说、看外文电影与电视剧就是一种跨文化交际行为，与外国朋友、外籍教师交往也是一种跨文化交际行为。

跨文化商务交际是跨文化交际学的一个重要应用领域，指不同文化背景的人在商务活动中的交际。影响跨文化交际的主要因素有三个：语言、价值观和不同文化的行为模式。文化对国际商务活动的影响是无时不在、无处不在的，这就要求商务人员进行国际交流时，在克服语言障碍的前提下，尽量理解并尊重各种价值观的差异，了解不同文化的行为模式对商务实践的影响，同时积极做出调整，在差异中寻求认同，避免、化解由于文化差异带来的误会和矛盾，促进国际商务交流与合作。

二、东盟与我国的关系

东南亚国家联盟简称东盟，成员有印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、文莱、越南、老挝、缅甸和柬埔寨。其前身是马来亚（今马来西亚）、菲律宾和泰国于1961年7月31日在曼谷成立的东南亚联盟。1967年8月7—8日，印度尼西亚、泰国、新加坡、菲律宾四国外长和马来西亚副总理在曼谷举行会议，发表了《曼谷宣言》（《东南亚国家联盟成立宣言》），正式宣告东南亚国家联盟成立。东盟的宗旨和目标是本着平等与合作精神，共同促进本地区的经济增长、社会进步和文化发展，为建立一个繁荣、和平的东南亚国家共同体奠定基础，以促进本地区的和平与稳定。

20世纪90年代初，东盟率先发起区域合作进程，逐步形成了以东盟为中心的一系列区域合作机制。1994年7月成立东盟地区论坛，1999年9月成立东亚—拉美合作论坛。此外，东盟还与美国、日本、澳大利亚、新西兰、加拿大、欧盟、韩国、中国、俄罗斯和印度10个国家形成对话伙伴关系。2003年，中国与东盟的关系发展到战略协作伙伴关系，中国成为第一个加人《东南亚友好合作条约》的非东盟国家。

1991年，中国与东盟开始正式对话。当年7月，时任中国外长钱其琛出席了第24届东盟外长会议开幕式，标志着中国开始成为东盟的磋商伙伴。

随着政治交往的不断加深，中国于1996年3月明确提出希望成为东盟全面对话国，这个倡议得到东盟各国的积极响应。同年7月，东盟外长一致同意中国为东盟的全面对话伙伴国。中国首次出席了当月举行的东盟与对话伙伴国会议。

1997年12月，江泽民同志出席首次中国—东盟领导人会议。会议期间，中国与东盟领导人发表了《联合宣言》，确定了面向21世纪的睦邻互信伙伴关系。中国与东盟关系进人一个新阶段。

为进一步推进中国与东盟对话合作，2002年11月，在第六次中国—东盟领导人会议上，双方签署了《中国与东盟全面经济合作框架协议》，确定了2010年建成中国—东盟自由贸易区的目标。

2003年10月，第七次中国—东盟领导人会议期间，时任总理温家宝与东盟领导人签署了《面向和平与繁荣的战略伙伴关系联合宣言》。在这次会议上，中国正式加人《东南亚友好合作条约》，双方政治互信进一步增强。

2004年，温家宝出席第八次中国—东盟领导人会议，提出了加强双方合作的十点新倡议。会议期间，双方签署了《货物贸易协议》和《中国与东盟争端解决机制协议》，中国—东盟自由贸易区进人了实质性建设阶段。

随着互利合作的不断深化和中国—东盟自由贸易区建设的稳步推进，中国—东盟自由贸易区《货物贸易协议》于2005年7月开始实施，双方7000余种商品开始全面降税，双边贸易额持续增长。

2007年1月14日，中国与东盟在菲律宾宿务签署了《服务贸易协议》。协议的签署为中国—东盟如期全面建成自贸区奠定了坚实基础。

2009年8月15日，中国与东盟共同签署了《投资协议》。协议的签署标志着双方成功地完成了中国—东盟自贸区协议的主要谈判，中国—东盟自贸区将如期在2010年全面建成。

2010年1月1日，中国—东盟自由贸易区正式建成，这是一个覆盖19亿人口、区域内生产总值接近6万亿美元、贸易总额达4.5万亿美元、由发展中国家组成的自由贸易区。

2011年是中国—东盟友好交流年，也是中国—东盟建立对话关系20周年。20年来，中国与东盟的互利合作，不仅繁荣了地区经济，也维护了地区和平，堪称区域合作的典范。

2011年11月，温家宝在中国—东盟建立对话关系20周年纪念峰会上宣布，中方将于2012年在雅加达设立常驻东盟使团。

在十八届三中全会上，建设“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”（简称“一带一路”）被正式写人《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，从而上升为国家战略。而在2015年的中央经济工作会议上，党中央提出的2015年五大主要任务中，“优化经济发展空间格局”与建设“一带一路”的国家战略密切相关。围绕“一带一路”建设的大战略，中国与东盟经贸往来的重要性更加凸显。从地域上看，“21世纪海上丝绸之路”的关键枢纽；从经济联系上看，中国建设“21世纪海上丝绸之路”，扩大经贸往来，增加投资总量，东盟是绝对不能忽视的一部分；从国家投资的战略方向上看，相继设立的亚洲基础设施投资银行与丝路基金，均将东盟各国作为重要的投资目标国。

三、东盟各国的文化特征

（一）印度尼西亚的文化特征

印度尼西亚官方语言为印度尼西亚语，民族语言和方言约300种。印尼人的一个显1特点就是重深交、讲旧情，老朋友在一起可以推心置腹，若是一般交情的客户或朋友，虽然也客客气气，甚至谈得相当投机，那也只是表面上的，真正的心里话印尼人是不轻易说出来的。

1.商务关系

大多数印度尼西亚管理人员不习惯与他们不认识的人谈论业务，尤其是那些试图出售产品给他们的外国人，因此比较好的商务合作方式是进行贸易展示或通过官方贸易代表团以及银行、法律单位、咨询公司和大使馆官员等进行介绍。最初的会面常谈论一些一般性的话题、共进午餐、打高尔夫球或观光游览会使你对你的谈判伙伴有进一步的了解。每次访问的时候，你都需要在正式谈判之前花上一些时间向你的谈判对象介绍最近业务上的一些情况。

2.时间观念

印尼人的时间观念并不太强。在雅加达，迟到的原因常常是因为交通堵塞或“弹性时间”。印尼人认为时间是可长可短的，因此，其时间和日程安排都比较灵活。他们认为人本身和人与人之间的关系比时间和日程安排重要得多。比如，你的谈判伙伴的前一个会议比预定的时间长了一个小时，在当地人看来，为了下一个谈判或会议准时开始而中断正在进行的会议是不礼貌的行为。

3.面子文化

在印尼的日常生活中，有一点非常重要，即避免让人感到惭愧、受辱或尴尬（malu）。当众批评或驳斥一个人会让你丢面子，而那个人会因你的行为而感到“malu”。对外国访问者来说，表现出不耐烦或是生气会使别人觉得丢面子，在会面中表示否定意见也会破坏融洽的气氛。

4.社会等级制度

在印尼，老年人具有较高的社会地位，尤其是年长的男性。听从较高地位的人的意见非常重要，并且不要质疑他们，这样是对他们的尊重。年轻的商务人员应该遵从地位较高的印尼人的意见，当他们是购买者或潜在客户的时候更应如此。着装的方式可以体现你对谈判对象的尊重程度。尽管当地气候炎热，但当与高层政府官员会面时，男士还是要穿深色西服，女士可以穿质地轻薄的套装或裙子和衬衣。在任何商业会谈中，都会有茶或冷饮供应。不管有多渴，一定要等到主人先喝之后才能喝，不然会被认为是不尊重主人。

5.手势和问候

在印尼，决不要触摸比你年长的印尼人的头部，因为印尼人认为头部是灵魂栖息的地方；不要问个人问题，因为印尼人认为这是对隐私的侵犯；不要用左手碰别人、传递东西或互赠名片等，因为印尼人认为左手是不干净的；不要戴着太阳镜和别人谈话，这在当地被认为是非常不礼貌的行为；不要用食指指着别人或是其他东西，这被视为粗鲁之举，如果确实需要，可以握住右拳，用拇指指示方向。在与合作伙伴初次会面的时候，要礼貌地握手，同时不要过分注视对方。除初次会面外，以后就不需要再握手了，传统的问候方式是点头微笑。但在雅加达已经西化的印尼人中，握手已成为习惯。

6.超越语言的交流

印尼人说话比较温和，而且很少在别人说话时打断对方。别人大声说话时，他们会感到非常震惊，而当他们的谈话被打断的时候，他们很容易生气。外国的访问者需要注意，不要高声讲话，也不要许多人一起说话。另外，一些印尼人在紧张或局促不安的时候会哈哈大笑，在未弄明白他们笑的原因之前不要跟着大笑。

7.商务礼仪

印尼人特别注重送名片。初次相识，客人就应把自己的名片送给主人，否则将会受到主人长时间的冷遇，而且名片文字要用英文。印尼人喜欢平和的声调、不摆架子的姿态和寻求一致的良好愿望。所以，与他们谈判应态度谦逊并放低声音。在印尼，不要伤害公务人员的感情。拜访印尼商人时要带上礼物，收下礼物即意味着承担了某种责任。印尼人一般喜欢水果、化妆品等，青年人青睐大学的T恤衫或有大学标志的笔记本。对别人送的礼品要欣然接受，但不要当面打开包装。印尼商人喜欢宴请，作为客人，在回国前应以同样标准回报他人一次。

（二）马来西亚的文化特征

马来西亚文化是一种融合马来族、华族、印度族和其他原住民族文化特色的多元种族文化，基于马来族是马来西亚的多数人口，所以马来民族文化是马来西亚文化的主干，其他的民族文化次之。

1.商务关系

马来人十分重视社会关系的和谐，将与亲戚、朋友和同事之间的关系置于至高无上的地位。因此，在马来西亚进行商务往来，和合作伙伴建立良好的关系是非常必要的。在讨论问题之前，可以采取和谈判对象共进午餐、打高尔夫球或观光游览的方式进行初步的了解。初次会面时，在你的谈判对象表示他们已经准备好进行正式的商务谈判之前，你只能谈论一些较小的或是一般的话题。不要对本地的风俗习惯、政治策略或宗教信仰等进行评论。最好让当地的谈判伙伴来决定什么时候开始正式的商务谈判。在一些谈论激烈的会议中，马来西亚人通常不说“不”字，因为这样会被认为是冒犯。一般比较礼貌的做法是踌躇、沉默、更换谈话主题或是作出含糊的、模棱两可的回答，既表达“不”的意思，又避免使用这个令人感到不礼貌的词语。同时要注意不大声说话和喧闹，也不要在别人说到一半的时候打断别人，在马来西亚，这是一种无礼的行为。

2.宗教信仰

马来西亚与其他东南亚国家一样，是一个多宗教并存的国家。马来西亚的国教是伊斯兰教，其他宗教还有佛教、印度教、基督教、原始宗教。马来西亚宪法规定，所有的马来人都是穆斯林，在全国人口中，穆斯林占将近55%。伊斯兰教在马来西亚有很深的影响。马来人取阿拉伯名字，按伊斯兰教的训言生活。清真寺遍布马来西亚城乡，寺内每天都有信徒做祈祷。星期五是马来西亚的主祷日。马来穆斯林一般较虔诚，每天都祈祷五次，到麦加朝圣过的人备受尊敬。回历九月是斋月，马来人一般情况下均昼禁夜食，只有年老体弱多病、孕妇或外出旅行者可例外。

3.时间观念

马来西亚人对时间似乎并不重视。交通堵塞使得准时赴约在吉隆坡变得十分困难。明智的访问者不会在同一天中安排两个以上的会谈，最好的安排是上午十点一个，下午两点一个。

4.面子文化

马来西亚人非常敏感。在马来西亚，如果你失去耐心并发火，会被认为是非常丢面子的事情，并且也使别人丢面子。提出反对意见会破坏会见的融洽气氛，会被认为是傲慢自大的表现。那些不拘礼节、习惯于表达自己意见的访问者，有时会在无意中得罪马来西亚人。因此，要学会尊重当地人。在会见中避免冲突，力求保持表面上的融洽气氛，避免使用可能使别人感到局促不安或耻辱的语言和行为。如，不要在别人面前批评或责备你的马来西亚工作伙伴，不要进行过于直接的陈述和评论，尊重你的搭档，并关注当地的一些风俗习惯。

5.社交礼仪

在马来西亚，公开表示亲热是不受欢迎的，要避免接触异性。与人交谈时，不要把双手贴在臀部上，因为这个动作表示发怒。在马来人和印度人面前，不要用左手触摸人或传递物品。朋友间无论是见面、话别或相遇，都要轻微点头以示礼貌。介绍人们相互认识时，通常先介绍年长者或比较有身份的人物；先介绍妇女，后介绍男子。当别人介绍你时，你应该对他人一一问候。传统的马来人见面时会用双手握住对方的双手互相摩擦，然后将右手往心窝点一点；但出于礼节，对不相熟的女士则不可随便伸手要求握手。现在西式的握手问好则是马来西亚是最常见的见面礼。在马来经商，最好的时间是每年的3—7月，因为大多数商人在11月到次年2月休假。每周五的中午至下午两点半，员工要进行祈祷，因此是不办公的。如受邀吃饭，不要回绝。宴会是社交性的，不要讨论商务。当你离开这个国家时，一定要答谢。

6.餐饮文化

马来西亚主体民族马来人大多是穆斯林，他们不吃猪肉和水生贝类动物，不喝酒。到马来人家做客，应准时赴约。主客应坐在主人的右边，或坐在餐桌的首位。在取食时，不要让公用勺碰到自己的盘子。应等主人邀请时再开始进食，不要自己动手。马来人餐前餐后都必须洗手，餐间还备有洗手的水，进餐时在地毯上席地围坐，各人必须用右手抓取食物，否则会引起别人的反感。

7.习俗禁忌

不要穿着鞋子进清真寺，也不要穿鞋子进别人家的客厅。不可用食指指人，若要指示方向，只能用拇指。与马来人打招呼、握手、馈献礼品或接物时不可用左手。马来人忌讳别人触摸其头部，除了教师或宗教仪式需要外，任何人都不可随意触摸别人的头部。马来人待客热情，通常用糕点、茶、咖啡和冰水款待，客人必须吃一点，以示领受主人的热情和善意。如果客人不吃也不喝，主人则认为是对自己的不尊敬。

马来西亚人不要求客人送礼，如果向主人送一些日常食品如椰子、槟榔、香蕉、糕点、饼干、糖果之类，表示友好情谊，主人会高兴地收下。马来西亚不禁止一夫多妻，所以不要随便闲谈他人的家务事。对长者不能直呼“你”，而要称“先生”“夫人”或“女士”。

（三）菲律宾的文化特征

菲律宾是一个多民族的国家，由于历史原因，它融合了许多东、西方的风俗习惯特点，富于异国风情。菲律宾群岛种族众多，史前的尼格利陀人可能是菲律宾最早的居民，之后南岛民族的迁徙陆续带来了马来文化，而宗教与贸易的发展则带来了印度文化、华夏文化和伊斯兰文化。

1.商务关系

在菲律宾，拥有良好的关系能帮助做成交易或找到工作。与书面合同相比，菲律宾人更加注重个人关系。只有当双方建立起个人关系，才能形成可靠的商务关系。因此，在业务交往中，认识对方是非常必要的。与菲律宾人初次见面时，最好是通过双方都认识的中介或银行、法律事务所、大使馆等进行介绍。首次会面大多安排在一般场合，如一起进餐或打高尔夫球。

2.宗教信仰

菲律宾是亚洲地区唯一信奉基督教的国家，基督教堂是第二大教堂，这主要是受西班牙的影响。84%以上的菲律宾人是罗马天主教徒，这影响到他们的文化和日常活动。而在群岛的南部地区，伊斯兰宗教活动和穆斯林占主导。

3.语言

菲律宾有70多种语言和方言，在全国范围内使用的语言是菲律宾语。长期被美国占领使得多数从事国际业务的菲律宾人能说流利的英语。但如果现在在菲律宾设立分支机构或办事处，聘请能说流利英语的中层经理和技术人员变得越来越困难，因为很多会说英语的菲律宾人正移居海外。

4.重视家庭

菲律宾人非常重视家庭，他们对家庭幸福的追求超越了其他任何追求。有关家庭的问题至关重要。菲律宾男人一般不会为了自己而聚敛财富和权势，他们这样做只是为了改善家庭生活条件，虽然菲律宾人中也有一些是雄心勃勃的。表亲和朋友聚集一堂的大家庭，反映了菲律宾家庭成员间的相互依赖。因此，在菲律宾，家庭企业数量很多。在这样的企业中，核心家庭掌握管理权，所有股东均为亲戚，他们不轻易相信任何外人。

5.耻感文化

羞耻心（hiya）在菲律宾是一种重要的社会力量，指责某人没有羞耻心对其而言是莫大的侮辱。因此，决不可在公共场合或当着其朋友的面批评某个人，这样会使他（她）感到羞耻，因而是最大侮辱。耻感文化的一个负面影响是，菲律宾人不愿作出改变、革新或参与竞争。因为一旦失败，它将使家庭蒙羞。因此，菲律宾家庭和菲律宾生意人会不惜代价以“保全颜面”。

6.多元文化

菲律宾人与东盟各国的人民具有基本相同的价值观、态度和信仰。但在被西班牙殖民统治400年后，其又受美国将近一个世纪的殖民统治，而1946年脱离美国独立后，其他东南亚国家如印尼、马来西亚和中国的许多人陆续到菲律宾，这些经历使菲律宾形成了多元文化。

7.注重等级、自尊和尊重别人

在菲律宾，对年长者尤其是老年男子，应表示尊敬，并处处让他们领头。对职位高的人表示尊敬很重要。年轻的外国商人应当听从高级菲律宾人士的安排，尤其当后者是买方或潜在客户时。同其他东南亚国家的人们一样，菲律宾人对表现在脸上的怠慢和表情很敏感。他们对于面子和自尊的传统观念很大程度上受西班牙人的荣誉和自尊观念的影响。他们说话轻柔，且很少打断别人的讲话；如果自己的讲话被打断，他们会认为受到了冒犯。

（四）新加坡的文化特征

新加坡共和国在世界市场上是独特的。其文化在继续强调传统的亚洲价值观（例如家庭的重要性、注重面子和尊重权威）的同时，快速地朝着国际化方向发展。

1.商务关系

新加坡的商务圈内由于快速变化的商务行为而出现类似代沟的差异，50多岁和60多岁的当地企业家和经理们倾向于用更加传统的、以关系为核心的商业模式，而年轻的商务人士通常更倾向于以生意为核心。对于由年轻人管理的公司，你可以通过第三方介绍来接触，也可以采取直接接触的方式以节省时间；而对于更加传统的公司，通过第三方间接地接触是比较好的选择。

2.语言

大多数具有中国血统的商务人士既讲汉语，也说英语。语言优势使新加坡既有机会接近蓬勃发展的中国市场，又能吸引全世界的出口商、进口商和投资者来本国经商。总之，新加坡可以作为“语言的多样性如何直接推动一个国家经济的成功”的一个研究案例。

3.手势和问候

要绅士般地握手，避免用力过大，男女握手时通常男士要等女士先出手。新加坡人微笑时有时是在掩饰焦虑、尴尬，而不是表示高兴。双腿交叉人座时，不要让你的鞋底指着其他人；不要用脚接触或移动东西。和人打招呼时不要用弯曲的食指，礼貌的方法是招右手。双方见面介绍之后，访问者要先递上自己的名片，最好是用双手，绝对不要用左手。

4.商务礼仪

和新加坡商务人士谈判，通常不需要精心准备礼节或进行几个小时的闲聊，你们可以直接讨论商务；并且你也可以建议新加坡的合作者准时参加会议。不要用新加坡人的名来称呼他们，除非你的合作者建议你这样称呼。这非常重要，尤其是在和年纪较大的新加坡人打交道时。大声说话在新加坡是没有教养的表现，打断别人的谈话是不礼貌的行为。切忌送礼给政府官员，如果他们和你一起去吃饭，他们会坚持付自己份额的钱。

（五）泰国的文化特征

佛教是泰国的国教，泰国约有90%的人信奉佛教。在泰国，无论是风俗习惯、文学、艺术和建筑等各方面，几乎都和佛教密切相关。同时，泰国是沟通东南亚文化和南亚文化的一座桥梁，其风俗习惯、传统惯例以及商业行为等很多方面都受到中国和印度文化的影响。

1.商务关系

在泰国，与当地的合作伙伴建立并保持良好的私人关系是生意成功的关键，但大多数泰国人不愿意与他们不了解的人有商业往来，尤其是那些试图出售产品给他们的外国人。需要注意的是，未事先约定的访问方式在泰国不大会奏效。另外，在商业会晤中要保持融洽气氛，直接对话有时会破坏会晤的融洽气氛，所以大多数泰国人都倾向于选择通过翻译来进行交谈的方式。泰国人的一个核心价值观念是重视他人的需要和感受，所以过于直接的言行或过于强硬的销售策略，会在无意中冒犯泰国人。泰国人的另一个价值观念是保持心态平和，因此在商务讨论时不要提高自己的音量，不要表现出你的愤怒或公开批评你的本地合作伙伴。微笑和温和的语言有助于保持融洽的气氛，怒目而视和大声说话则会破坏气氛。

2.面子文化

泰国人重视个人面子。在泰国，要尽可能地避免冲突或公开对峙，避免使用可能使别人感到难堪或感到被羞辱的语言和行为。在泰国，社会地位较高的人从来不会向地位较低的人道歉，如果道歉了，反而会使地位低的人感到局促不安；如果在无意中冒犯了和你社会地位相当的人，一定要表现得谦恭一些。建立良好的个人关系是避免冒犯别人以及防止丢面子的最好方式。另外，泰国人不喜欢告诉别人坏消息，他们认为对你隐瞒不好的消息是对你的尊敬。因此，如果你的商业伙伴发现了问题而没有及时告诉你，请不要太在意。

3.时间观念

和其他南亚、东南亚国家一样，泰国人对待时间和计划的态度非常松懈。他们认为和时间计划表以及最后的期限等相比，人本身才是最重要的，但访问者必须准时。热带气候、相对较低的工业化程度以及相对落后的交通这几种因素集中在一起，会使那些习惯于遵守时间的访问者感到非常沮丧。一些访问者甚至每天晚上都会换一个旅店住，以便离第二天开会的地点近一些。

4.商务礼仪

与泰国人会面时，应该礼貌地握手，对当地的女士则行合十礼，即双手合十，指尖的高度大约与下颌平齐，头稍稍前倾；与僧侣问候时，手要举得更高一些，头更低一些。泰国人不喜欢与不熟悉的人有身体上的接触。泰国人认为左手是不干净的，因此在交换名片的时候只用右手。如果想表达特殊敬意，也可以用左手托住右肘。和泰国人交往时，可以送一些小的纪念品，但泰国人不习惯接受商业上的礼物。泰国人的名字较长，互相之间通常以姓来称呼。同样，访问者也被称为“Jim先生”或是“Linda女士”。外国管理者在泰国面试应聘者的时候，如果他们的声音过大，那些女性应聘者们就会认为他们生气了，挥动胳膊则被认为是精神错乱或者发狂。这就是许多外国管理者在泰国的首轮面试当中几乎招不到人的原因，毕竟，谁会愿意为一个容易生气的、疯狂的老板干活呢？泰国人说话较温和，而且几乎不用手势，他们更愿意用眼神来进行沟通，但眼神不能太热情，否则，他们会让对方感到不舒服。在泰国，不要用脚或者鞋指着某物或碰到任何物体，也不要在坐着的时候露出脚底或鞋底，因为泰国人认为脚比左手还要不干净。不要用食指指着别人，那是非常不礼貌的行为，如果确实需要指着别人的话，可以用你右手的大拇指或只是冲着那个方向抬抬下巴。个子比较高的外国客人注意要避免凸显与本地合作伙伴的身高差距，稍微弯下腰以降低自然身高的差距是比较礼貌的行为。

（六）文莱的文化特征

由于独特的历史、社会、文化条件，文莱的宗教色彩和马来民族传统均较浓厚，形成了注重和谐、委婉、谦恭的文莱文化，其基本特征为：重视社会、族群、人际关系的和谐，不采用过激行动；关注弱势群体；重视礼节和传统，循规蹈矩，礼节繁多。

1.宗教信仰

伊斯兰教是文莱的国教。文莱马来族多信仰伊斯兰教，属逊尼派。

2.语言文字

马来语是文莱的国语，属马来波利尼西亚语系；文莱人以前用加威文（用阿拉伯文书写的马来文）书写，现在很多场合（如个人签名、公共建筑物上等）仍在使用。19纪英国人进人文莱后，其书写采用拉丁字母，英语开始通用。文莱华人除了会说英语和马来语外，还讲闽南语、广东话，绝大多数华人能讲普通话（当地人称为华语）。文莱主要报纸用英文、马来文和中文出版。

3.社交礼仪

文莱人与客人相见时，一般都以握手为礼，然后把右手向自己胸前轻轻一扶。文莱的年轻人见到老人后，要把双手朝胸前作抱状，身体朝前弯下如鞠躬。文莱的马来人很注重待人接物的礼节，待人态度谦逊，说话极为和气。家里来了人，不论认识与否，是朋友或是仇人，只要对方向自己请安问好，都要笑脸相迎并给予热情的款待。在文莱人看来，给对方好脸色是对客人的施舍，向对方问候就是祈祷。客人来了不能问对方想吃什么，有吃的尽管拿出来，对方不吃不要勉强，吃过之后不能问对方喜欢不喜欢。客人告辞时，还要向客人表示感谢，并邀请其下次再来。文莱人在待客时左手只在必须时才使用，在这时，他们一定会很有礼貌地向客人道一声“对不起”。

4.习俗禁忌

文莱人按照《古兰经》的训诫，每天要做5次礼拜，即破晓时的“晨礼”，中午的“晌礼”，下午的“哺礼”，日落时的“昏礼”，人夜后的“宵礼”。每周五文莱人都会到教堂参加聚礼和祈祷。他们受宗教的约束严格禁酒，禁食猪肉，禁食自死的动物肉和动物血液，反对吸烟、浪费粮食、偷懒、破坏社会公德等不良行为。文莱的印尼人和马来西亚的马来人一样，认为使用左手属于失礼行为，用餐或传递东西均用右手。穆斯林斋月期间，成年的文莱穆斯林均须“斋戒”。“破戒”者会遭到众人唾弃，重者要由宗教法庭审判。

（七）越南的文化特征

越南文化起源于越南北部的京族所创造的文化，是亚太地区最古老的文化之一。与其他同样位于中南半岛的国家不同的是，越南由于在历史上受到中国文化的影响很大，其文化特征与东亚民族非常接近，是东亚文化圈的一部分。

1.商务关系

在越南，建立关系是商务谈判的一个关键内容，一旦你和自己的商业伙伴建立了良好的个人关系，交易就容易得多。一起喝酒和进餐是建立关系的一个好方法。但是，在与商业伙伴初次见面之前，最好是通过一个广受认可的中介（如银行、法律公司或本国的大使馆等）做一个正式的介绍，除非你代表的是一个大型的、很知名的公司或者你们已经在贸易展览会上或贸易代表团中见过面了。在双方联系的初期，要尽可能地采取面对面的方式，尽量不要通过信件、传真和电话等方式联系。在越南取得商业成功的一个必要条件，就是尽可能多地前往当地访问。

2.时间观念

多数越南人开会会迟到，但是他们希望访问者准时，访问者迟到意味着对当地人的不尊敬。

3.畅面子文化

与越南人进行商务谈判，保持融洽的气氛是很重要的。越南人认为，冲突会破坏融洽的气氛，并导致丢面子。他们还认为，在压力下不能保持平静的人不值得被尊重。因此，如果你大发脾气，让你的越南合作伙伴感到尴尬，当众批评他们或表达强烈的不满，会使你的越南伙伴丢面子，这可能彻底地破坏一个本来很有希望的商业谈判；而为你的商业伙伴保留面子，有助于谈判取得成功。

4.超越语言的交流

越南人讲话比较温和，他们说话时会避免打扰他人，因为打断别人谈话被认为是非常无礼的行为，一般应等到别人谈话结束以后再说话。在越南，大声笑或者哈哈笑经常意味着尴尬或者压力而不是高兴，所以在会面中如果你不明白到底发生了什么事情，不要跟着大家笑。另外，越南人的身体语言很有限，他们很少使用手势。强烈的、直接的眼神接触可能会被误认为是不友好的表露。特别用力的握手被认为是无礼且具有攻击性的。

5.商务礼仪

越南是一个有送礼文化的国家。给越南人送礼，一个比较好的选择是价格昂贵的有品牌知名度的白兰地或威士忌，还可以是你自己国家的特产或有品位的徽标礼物，要用双手递上精心包装的礼物。在你离开之前，收礼者一般会把礼物搁在一边，不打开。如果别人送你礼物，请微笑着用双手接过，但要等对方离开以后再打开。

（八）老挝的文化特征

1.民族和语言

一般认为，老挝人是中南半岛国家最为温和的民族，事实上也是如此。老挝人非常友好，见到陌生人也会微笑。全国人口约500万人，平均每平方千米不到20人，首都万象也只有50万～60万人口。老挝的人口虽然少，却拥有68个不同的种族，大致被划分为三大族系，分别是寮佬族（又称为老挝族或寮族）、老听族和老松族。老语是老挝的官方语言，但老挝也使用泰语、英语、法语和汉语等，老语和泰国语大致可以相通，因此泰国人与老挝人都能用各自的语言交谈。

2.宗教信仰

老挝宪法曾规定佛教为其国教，国王是佛教的最高保护者，在老挝共产党接掌政权之后已无此规定，但全国仍有85%以上人口笃信佛教，只有少数人信仰天主教、基督教和道教。老挝人信奉的佛教，和缅甸一样属于小乘佛教，因此，无论是在都市或是在乡村，每天早上都可看见许多善男信女沿街或立或跪，以糯米饭供献僧人，经常可以看到僧侣从寺庙列队出发，黄衣飘飘的身影成了老挝街头的特殊景象。老挝的佛寺，昔日是老挝人民的教育中心，人民要读书识字，就必须到佛寺去学，佛寺即学校，住持便是校长，有学问的僧侣便是老师。在老挝成为法国的保护国之后，法国政府在当地推行殖民教育，先后设立小学、初级中学、高级中学。自老挝独立后，政府深深认识到了教育的重要性，因此也致力于教育之普及。老挝人忌讳亵渎佛，如不能用手去触摸，更不能用下半身去触碰佛像。老挝人忌讳从坐卧着的人身上跨过去；他们认为左手是肮脏的；他们不挂白色蚊帐，不盖白色被子。

3.生活态度

老挝土地丰沃，老挝人以农业为生，他们对于发展农业也相当随兴，随便播种，养养牲畜，日子也都过得去。有工作的老挝人的所得并不高，但老挝境内的物价却非常高。老挝人没有储蓄的习惯，有钱就花。他们认为生活快乐就好。

4.手势和问候

老挝人认为头部是最神圣的部位，任何人都不能随意触摸，脚是身体最下面的部位，决不能用脚对着人、用脚开门或移动东西。在僧侣或客人面前，两腿交叉而坐是不礼貌的。在老挝，不要公开和女性手拉手，或过分亲昵，他们认为在公开场合被男人触摸过的女性是不光彩的。相互见面时，老挝人一般不直呼人的姓名，而是在其名前冠以尊称或亲切的称呼。老挝人常用拴线仪式来接待客人，他们把拴线称为“巴浩”，一般由一位老太太和一位年轻姑娘，将一根用香水浸过的芳香的白线拴在客人的手上，他们一边拴线，一边说着祝福的话。老挝人与客人见面，施合十礼，左右合掌，十指并拢，置于胸前，行礼时，问候“沙迈迪”。在正式的外交和商务场合，老挝人一般也行握手礼，但女性仍多行合十礼。老挝人介绍你认识别人时，一般遵循从长到幼、从尊到卑的顺序。你在自我介绍时不必拘泥，他们喜欢那种无拘无束的人。

5.餐饮文化

老挝人用餐一般不使用刀叉和筷子，而是习惯用手抓饭。在老挝，人们习惯用糯米制成坛酒来招待客人，主人当众打开酒坛封口，然后插人一些管子，人们各自握住一根吸管饮酒，他们认为亲朋好友同饮一坛酒可以加深感情。

6.商务礼仪

到老挝洽谈商务、从事贸易活动的最佳时间是当年十月至第二年三月。老挝人参加会议如果迟到，也不要责怪他们不守时。如果你安排的会议很重要，可以当面或者通过电话强调一下会议的重要性，并把约会时间适当放宽一些，但不要命令，以免产生误会。和老挝人见面，可以赠以工艺品、香烟，如果给他的孩子送一些小玩具或糖果，他会非常感激的。接受老挝人的礼物时要用双手。

（九）缅甸的文化特征

缅甸语属汉藏语系下的藏缅语族；缅甸居民以农耕为生；缅甸文化在宗教、文学和政治制度等方面深受印度文化影响。

1.商务关系

在缅甸，商业的成功取决于与当地的商业伙伴所建立社会关系的牢固性。你需要准备大量的时间来建立和谐的关系。你应该先以间接的方式接近你潜在的商业伙伴，例如通过本国的大使馆、法律公司或咨询师等中介来实现。如果你直接接近商业伙伴，那将意味着你的方式是“非缅甸”的，由此他们可能不会愿意把你作为商业伙伴。在缅甸，大多数公司是国有的，所以很多时候你需要与政府官员打交道。缅甸的政府部门分为公司和机关部门，前者从事产品生产，后者提供服务。公司由局长领导，机关部门由总干事负责。

2.宗教信仰

缅甸是一个虔诚的佛教国度，绝大多数人笃信佛教。佛塔和佛寺在缅甸比比皆是，到处可见。缅甸人上塔脱鞋、进庙脱鞋、进家脱鞋……脱鞋是一种特殊的佛教思想，生长在缅甸的人从小就接受这种思想，因而脱鞋是很自然的事。到缅甸访问的外国元首，上大金佛塔时，一律要脱鞋，任何人都不能例外。因为缅甸人认为鞋是最肮脏、最龌龊的物品，他们经常把那些卑鄙下贱之人比作“挨鞋打之物”。在缅甸，被鞋打是最不能令人忍受的耻辱。在缅甸人的心目中，佛塔和佛寺是最神圣的地方，僧侣则是佛祖的代表，决不能穿最肮脏的鞋去拜佛、拜塔和见僧，否则会极大地伤害缅甸人的感情。

3.主要价值观

缅甸人对他们的种族非常自豪，很多缅甸人都会瞧不起南亚人、中国人以及其他外国人，认为这些外来者在一定程度上都是以“非缅甸”的方式来做事。他们喜欢保守和间接的谈话方式，服饰较为端庄，行为谨慎。缅甸人的一个核心价值观就是kochinsar-nar-hmu，即对别人感情的强烈认同、理解及为他人着想。在遇到困难时，朋友（包括商业朋友）应该表现出同情和理解，如果你没有表现出对他人的理解，你和他人的商业关系很可能会中断。

4.社交礼仪

缅甸人在社交场合与客人见面时，一般施合十礼或鞠躬礼。施合十礼时，如戴着帽子，要摘掉帽子。他们一般不握手，但在一些场合会与外国访问者握手，所以一个好办法就是在对方的手伸出之前，先等着，不要先伸手。在缅甸，左手被认为是不洁的，所以双方交换名片要用右手，给别人递东西时也用右手。缅甸人做介绍时，如果两个人性别相同、地位相当、年龄相近，先介绍谁均可。在其他情况下，则以先介绍者为尊。另外，缅甸人认为头部是一个人最高贵的地方，一般不喜欢别人摸自己的头。所以，无论你与缅甸朋友多么亲密，都不要随意摸他的头。

5.时间观念

缅甸人在准时性、时间进度和最后期限方面通常都是不严格的。参加会议时你应该准时，但是当地官员们很有可能不会准时，因此你需要等待。在从事商务活动时还需注意，缅甸人认为在星期二做事必须做两次才能成功，所以他们不喜欢在星期二谈生意；缅甸人也不喜欢在星期天互赠礼物。

6.餐饮习俗

缅甸人以大米为主食，不爱吃猪肉、狗肉和动物内脏，佛家人可食肉但不得杀生。缅甸的饮食有六大特点：辣味浓、油腻重、炸食多、拌菜多、酸菜多、椰子和棕糖食品多。缅甸人进餐时不用筷子，大家围坐在一张矮桌前，每人面前放一碗清水，进餐者将手指在清水中洗净，用方巾擦干，然后用手指抓取食物。现在有些缅甸家庭也使用中式调羹。缅甸人在用餐过程中有许多讲究：人座时，要按男右女左的习俗人座；端饭菜时，不能越过用餐者的头顶往桌子上放；盛好饭，要等父母或客人先吃才能用餐；进餐中，不能说令人作呕的词句；如发现饭菜中有头发等，不能声张，悄悄地扔掉就是了。自古以来，缅甸农民与牛相依为命，把牛视为“忠诚的朋友”、“最大的恩人”。正因为如此，很多缅甸人，尤其是缅甸农民忌吃牛肉，认为吃牛肉是一种“忘恩负义”的背叛行为。所以，当你宴请缅甸朋友时，一定要问清楚客人是否忌吃牛肉。

（十）柬埔寨的文化特征

柬埔寨旧称高棉，是东南亚地区的文明古国。柬埔寨因长期与外界隔离，其人文风俗特色保持完整。柬埔寨人民多信奉佛教及印度教，这里的建筑融会了各国风格，宗教色彩十分浓厚。

1.语言文字

柬埔寨语又称高棉语，属南亚语系。古高棉文深受印度南部文字影响，是在印度文明传播到中南半岛之后出现的。自公元6世纪以来，高棉文化进行了10次文字改革，不断发展演变，并受到梵语、巴利语和法语等外来语影响，因此古高棉文与现在使用的柬埔寨文有很大差异。现代高棉语是以金边方言为标准语。1863—1953年法属殖民地期间，法殖民主义者强行以法语为柬埔寨官方语言。1953年独立后，柬文重新成为全国通用文字，柬语成为官方语言。

2.宗教信仰

佛教（属小乘教）是国教，信仰佛教的人占全国人口的85%以上，此外还有天主教和伊斯兰教。吴哥窟就是婆罗门教和佛教对高棉文化影响的具体表现。从古至今，寺院不但是宗教活动中心，也是地方教育和藏书中心，宗教在社会生活中起着重要作用。柬埔寨男子一生都要剃度一次，随时可以还俗，也可终身为僧。剃发为僧，一为报父母之恩，二为借此提高自己的社会地位，还俗后求婚、就业都比较容易。柬佛教分成两派——摩河尼迦耶派和达摩育特派，两派各有僧王，由国王分别任命。高僧和寺院主持生活丰裕，普通僧侣则靠化斋度日。

3.礼仪文化

柬埔寨人注意礼节礼貌。最普通的礼节是合十礼，即双手合掌于胸前，稍微俯首，指尖的高度视对方身份而定，对国王、王室成员、僧侣还行下蹲或跪拜礼。社交场合也流行握手礼，但男女间仍以行合十礼为宜。

4.传统节日

传统节日主要有新年、御耕节、送水节等。柬埔寨新年是公历4月13日。相传这一天，有一位守护神下凡，过新年就是为了迎接守护神。新年庆祝活动持续三天，男女老少换上节日盛装，探亲访友，佛教信徒们会做各种食物送到寺院拜佛斋僧。

御耕节是公历5月11日。每年的这一天，柬埔寨国王或王室成员到圣田扶犁后，将牛牵到事先准备好的稻谷、豆子、玉米、青草、水和酒前，任其选择，根据牛吃什么来预测当年的收成前景。

送水节是公立11月10日至12日。在雨季结束时，为感谢水神在雨季给人间带来了丰富的水源和天然的肥料，使五谷丰登，柬埔寨人会沿湄公河举行盛大的赛船活动，晚上游灯船、举行“拜月”活动等。活动的中心在金边，国王、王后、官员等坐在河边搭建的观礼台上观看比赛、观赏夜景，成千上万的柬埔寨人从各地涌到金边参加活动。

四、做好中国与东盟各国企业间跨文化商务交际的建议

（一）提高竞争实力

重视自身能力的提升和人才的培养，重视对东道国市场的调研评估，重视对东道国合作伙伴的选择，重视社会责任和当地民众利益，重视企业社会形象和品牌宣传，这些仍然是中国在东盟投资合作顺利开展的前提和关键。同时，企业需要关注中国与东盟国家政府有关投资领域的相关政策、经济产业发展规划和发展方向，以及中国—东盟自贸区、“一带一路”建设的相关政策与重大举措，并且将其与自己在东道国的投资合作业务相结合，提前进行跟踪、分析与判断，以及时抓住机遇和规避风险。

（二）培养合格的跨文化管理人才

对于想要在东盟开设分公司的中国企业来说，到底应该找中国人，还是找当地人来管理业务呢？中国经理人的长处一般是比较了解总部意图，对总部忠诚，容易执行董事会的意见，缺点是可能对当地市场和当地人的思维方式不够了解；而当地经理人有语言优势，易于与本地供应商和合作伙伴建立良好的关系，缺点是不太了解总部意图，与总部沟通不够。因此，对在东盟经商的中国企业而言，稳妥的选择是中国人和当地人各找一位。中国经理人必须很了解当地文化，至少接受过这方面的一些培训，了解怎么与当地人更融洽地相处；同时，当地经理人应该到中国住上两三个月，了解中国的文化，能更好地为总部董事会效力。至于这两位经理人的职位高低，就级别来说应该一样，但如果这是一个中国公司，那中国经理人应该比当地经理人略高一点，当地经理人向中国经理人汇报工作；如果是跨国公司到中国开设分公司，情况则应该相反。

（三）提升跨文化管理能力

合格的跨国管理人才应具备全球化视野、对当地情况能快速做出反应的能力、协同学习能力、转变和适应能力、跨文化交际能力、合作精神与丰富的国外经验等素质。作为企业的所有者，要认识到跨文化管理对企业生存和发展的重要性，积极为外派人员提高跨文化管理能力创造条件。

一是要安排不同文化背景的经理人体验工作和参加培训。为了提高跨文化管理能力，许多公司将经理人派到海外工作或者学习，让他们亲身体验不同文化的冲击，或者把他们留在自己的国家，与来自不同文化背景的人相处，同时安排一些跨文化知识和理论的培训。例如，日本富士通公司为了开拓国际市场，早在1975年就在美国檀香山设立培训中心，开设跨文化沟通课程，培训国际人才。现在，该公司为期四个月的跨文化管理课程，除了用于培训本公司的人员，还用于其他公司和国家跨文化管理人才的培训。韩国三星公司每年都会安排有潜力的年轻经理人到其他国家学习，学习计划由学员自己安排，但是公司会提出一些要求，例如学员不能坐飞机，不能住高级宾馆，除了提高语言能力外，还要深人了解所在国家的文化和风土人情，等等。通过这样的方法，三星公司培养了大批熟悉其他国家市场和文化的国际人才。

二是设立企业学院。大部分跨国公司都在内部设立企业学院，培训国际人才，如摩托罗拉公司的摩托罗拉大学、西门子集团的西门子大学、台湾宏基集团的Aspire学院等。在这些企业学院中，最有名的要数通用电气公司的Crotonville管理学院。通用电气公司前行政总裁杰克·韦尔奇（Jack-Welch）每月都要花两天时间亲自到Crotonville管理学院给他的经理们讲课，十几年风雨无阻，Crotonville管理学院成为通用电气全球发展的“引擎”。

三是设立全球服务项目。例如，高露洁公司在1987年就设立了全球性强化培训项目，这个项目的学员是美国的商学院MBA毕业生，他们至少会讲一门外语，并且在国外生活过（他们中有很大一部分是外国公民）。学员要在美国培训24个月。在每项为期3个月的培训中，学员除了学习商务和产品知识外，还要学习语言和跨文化知识。完成项目培训后，学员被派到世界各地担任助理产品经理。又如，可口可乐公司成立了“全球服务项目”，这个项目由500位中高级管理人员组成，每年约有200人调动工作岗位。这些人一方面为公司的全球发展作出贡献，另一方面也可以丰富自己的国际管理经验。这个项目的最终目的之一，是建设一个具有国际头脑的高层经理团队，公司的高层管理人员将从这些经理人中进行选拔。许多1名的跨国公司都设立了类似的特殊项目来培养高级国际人才，如花旗银行的“全球管理人才项目”，渣打银行的“国际毕业生项目”等。

（四）做好跨文化商务礼仪的宣传、学习和实践

随着中国—东盟博览会永久落户中国，中国—东盟自贸区日益发展，中国与东盟国家的商务交流越来越频繁，合作的机会越来越多。但是，不同的文化背景、不同的世界观以及价值观，使得我国商务人员在跨文化商务交往中经常遇到各种各样的问题，甚至造成误解和冲突。在全球化背景下，东盟国家也日渐融人国际社会。就当今而言，国际商务礼仪也深深地影响了东盟各国的商务礼仪，但对中国而言，东盟各国有其相对独特而丰富多彩的风土人情，有其相对稳固而约定俗成的行为规范。中国商务人员与东盟国家人员在进行商务活动的时候，特别要关注其独特的见面礼仪、宴请礼仪及商务活动的一些禁忌。例如：文莱人说话比较温和，而且很少打断对方说话，别人大声说话时，他们会觉得对方很失礼，而当他们的谈话被打断时，他们很容易生气；对商业谈判者而言，表现出不耐烦、生气会使文莱人觉得非常丢面子。中国人是用双手交换名片的，而马来西亚人则是用左手托住右手的手腕，用右手交换名片。在接到对方的名片后，应该先看一看再收起来。商业访问者都希望能够按时进行谈判，但交通堵塞使得在吉隆坡等城市准时赴约是一件相当困难的事情。在马来西亚，一个明智的访问者不会在同一天安排两个以上的会谈，最好的安排是上午十点一场，下午两点一场。到泰国从事商务活动的最佳时间是11月到次年3月，与当地大公司打交道，须提前两个月约定。泰国商人喜欢互赠礼物，他们喜欢对方送些小礼品给他们的孩子，如玩具、书画等。在商务活动中，接受泰国商人的邀请后，一般不能随意改变主意，否则会显得反复无常，这是极不礼貌的。因此，我国商务人员在与东盟国家商务人员进行商务活动时，需要注意和遵守对方约定俗成的礼仪规范，同时也应尊重对方国家的历史传统、风俗习惯、宗教信仰等。对与东盟各国有紧密商务合作的企业与团体而言，必须广泛宣传、学习这些商务礼仪的“小细节”，在具体的商务合作过程中，商务礼仪应该被提到十分重要的位置。

（五）在东盟各国实施国际化背景下的本土化战略

国际化背景下，本土化战略的重要性已经开始为越来越多的跨国企业所认识。特别是20世纪90年代以来，以IBM、Intel、摩托罗拉等公司为代表的美国高科技企业纷纷进人中国市场，在“思考全球化，行动本土化”经营理念的指导下，在产品研究开发、产品制度、人力资源、营销管理、市场开拓等方面大力实施本土化经营战略，成为中国高科技产品市场上的佼佼者。

一是人力资源本土化。人力资源的本土化，原是当地政府要求跨国企业雇佣一定比例的本地人进人公司工作，但后来一些精明的跨国企业领导人发现，人才本土化有利于企业运作效率的提高与企业文化水平的提升。于是，跨国企业渐渐采用了人才本土化策略，用以推动企业全球化战略。目前，成功的跨国企业，其经营活动的一个重要趋势就是人才本土化。这种做法优势显1，不仅可以帮助企业绕开语言障碍，还能解决合资企业在文化和社会适应方面的问题。培养当地人才，由当地人负责担任企业的主要职位或对当地市场进行决策，将是跨国企业跨文化发展的一个重要方面。从其他国家或地区雇来的管理人员或技术人员只能做暂时的资源支持，因为当地人从语言到文化背景更能与当地融合，而且对当地人的培养、重用和升迁也是对本国雇员的一种激励。人才本土化是防止人才流失的重要手段。从企业的发展而言，这有利于企业降低成本，更快地与当地的文化融合，有利于企业内外部环境的改善和企业的进一步发展。我国的许多跨国企业采取培训手段来实现人才本土化的目标，并制定了多种培训项目以适应不同的需要，其人才本土化的努力已取得很好的成绩。

二是管理本土化。随着中国—东盟自由贸易区的建立，东盟已逐渐成为全球跨国企业投资的热点地区。东南亚金融危机以后，东盟国家普遍进一步放宽外资投资的限制政策和措施，主要包括减少禁止与限制外资投资的行业部门限制，放宽外资投资限制的政策和措施，容许外国公司对当地企业进行兼并，鼓励外国公司参与当地国有企业的民营化改造等。在这一进程中，管理本土化已成为跨国企业重要的经营战略之一。

三是产品品牌本土化。品牌是一个企业的重要标志，在市场竞争中有着举足轻重的作用。中国企业进人东盟市场，应注意了解东道国国情，根据东道国消费者的消费心理、消费习惯和支付能力，为产品准确定位。在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节，不遗余力地增加品牌的文化投人，创造出本土化的品牌，以此满足消费者的心理需求、价值认同需求与社会识别需求等，从情感上触动消费者，激发其购买行为。要精心打造和包装企业形象和产品形象；招商项目资料和企业产品简介要完备、详尽，用中英文且图文并茂；名片也要中英文书写。这样，和外商第一次见面，即使语言有障碍，对方通过阅读企业样本也能立即对企业产品有所了解，可以马上对话。

四是营销方式本土化。企业跨国经营的一个较大阻力是没有自己的产品营销渠道。外国企业要在东盟市场参与竞争，必须注意营销手段的适地性，这离不开对东盟市场消费文化的了解和把握。为此，在管理人员的本土化方面，中国企业要更放开和更大胆。一般来说，可以选择有信誉的中介及外方进口商，避免恶性竞争。对中国企业来说，进人一个新的市场，要立足长远，稳扎稳打，步步为营。一方面，要讲求企业诚信和营销策略；另一方面，还要注意考察外方进口商的信誉度、支付能力、经营场所、社会关系等，充分利用当地人注重关系的文化特点，采取本土化的营销策略，逐步在当地建立起自己的营销渠道。

（六）尊重并包容东盟各国文化

哈佛商学院教授潘克·基默威特在《谁说“距离”不是问题？》一文中指出，人们从事商务活动时，所理解的距离不能仅仅局限在空间上的远近，而需要从文化、政治、地理、经济等多个方面来理解，这样才能对目标国和合作伙伴得到一个比较全面完整的认识，“企业不应忽略文化距离感给经营带来的困难”。对我国企业而言，在与东盟各国从事经贸往来时，应当充分认识到对其文化认知的重要性，积极采取有效措施，加强对商务目标国信息资料的收集，充分了解对方文化传统和文化现状，做到“知己知彼，百战不殆”。在这一过程中，还要注意文化变迁对商业习惯和商务礼仪的影响。不同国度和不同文化背景下的人群在思维模式和行为规范方面有着很大的差异。“中国企业在与东盟国家开展商务往来时，要跳出自己固有的思维去换位思考，用一种包容的姿态去消除与对方的文化差异。要树立一种共融共赢的文化经营理念，中国企业要把自身的经营管理和东盟当地的文化环境有机结合起来，在经营过程中，积极推进经营思维和管理模式的创新，着力培育和塑造适应东盟当地文化氛围的经营管理理念。”（顾颖，2011）此外，在产品设计、销售方式上也尽量去适应当地文化，通过各个环节的有机结合，最大范围地降低因文化差异而导致的经营冲突，更好地推动中国—东盟自贸区的发展。

（七）强调文化规避与文化适应策略的学习

文化规避策略指的是，在国际商务交际活动中，合作双方的文化存在比较大的差异时，应有意识地避开双方在文化方面的重大差异，或者借助第三方的文化作为有效沟通的基础。在宗教信仰比较浓厚的国家，尤其要注意对方的信仰，因为即使是无心的冒犯，也是对对方信仰的不尊重。文化规避策略主要适用于商务活动双方存在着巨大的文化差异，并且双方在较短的时间内又没有办法接受这种文化差异的情况。

文化适应策略是文化变通的重要方式，指的是在社会交往中，人们处于各种需要而从外面引进不同的制度与文化，时本土文化和异文化有机结合为一个整体，从而给社会文化带来某些变化。文化适应是一个过程，在这一过程之中，个体学习与掌握不同文化的某些特性，包含异文化的行为与衍生的基本方式、社会关系网、风俗习惯和礼仪、对现实与未来的态度等，所有这些方面的基本的文化特征，都会影响个体的某些行为，决定其选择标准、思维方式与生活目标等。一般情况下，如果两种文化之间的适应性比较弱，且这种弱适应性往往源于社会价值或者社会规范方面的矛盾，那么这两种文化之间的抑制性就比较强，两种文化的差别就比较大。比如交朋友，中国自古被称为“礼仪之邦”，中国人喜欢交朋友，而部分东盟国家则不然，其人际关系比较淡薄。

（八）充分发挥区域优势，起到“领头羊”和示范作用

良好的地理优势，带来的必然是在“一带一路”发展战略下的发展新优势。因此，发挥区域优势，对中国与东盟各国间进行良好的跨文化商务交际有着重要意义。这里以宁波为例为例来分析如何发挥区域优势，如何当好“领头羊”。

宁波是我国连接“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的枢纽，是长江黄金水道和南北海运大通道构成的“T”字形宏观格局的交汇点，具有连接东西、辐射南北的区位优势。对外可以加强海上通道的互联互通，扩大与世界各国的互利合作；对内可以通过长江经济带和“甬新欧”海铁联运大通道连接丝绸之路经济带，辐射中西部地区、促进沿海经济带、长江经济带与丝绸之路经济带的融合互动发展。宁波与东盟各国进行跨文化商务交际，可从以下三个方面人手。

一是利用宁波开放性强、包容性强的特点，加快提升中国企业与东盟企业间的文化认同度。由于中国文化与东盟各国的文化还存在异质性，各国对彼此的文化背景缺乏全面认识，在进行跨文化经济交流与合作时必然要付出磨合成本。文化认同促进了彼此的沟通、理解，可以大大降低文化磨合成本。文化认同作为一种内在力量，对消除各国之间的各种壁垒、加强交流与合作、增进融合与发展等，有重要作用。

二是利用宁波快速发展的文化创意产业，与东盟各国开展文化产业方面的合作，用“润物细无声”的文化外交方式来增进中国同东盟各国的文化共融。同时，可以通过举办博览会、文化论坛等方式，为中国与东盟的区域经济一体化建设和发展提供文化动力。

三是在教育、学术等方面加强与东盟各国的合作。吸纳留学生，再由留学生将其文化理念传播到对象国，是一些文化强国开展文化交流的重要方式之一，因此，留学生在文化外交中有着重要的作用。宁波可以为东盟国家青年学者和学生提供更多来中国学习和参观的机会，进一步扩大留学生合作的领域，增加合作项目，同时也积极向东盟国家派出留学生；而人文、社科方面的学术合作也是双方可以进一步拓展的领域，能够增强彼此间的文化认同。

参考文献

［1］陈晓萍．跨文化管理［M］．北京：清华大学出版社，2009．

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［6］吴夏娜．浅谈跨文化商务活动中的非语言交际——以东盟国家为例［J］．湖北广播电视大学学报，2013（11）：104-105．

［7］顾颖．化竞争为合作，云南面向东盟需“换位思考”［EB／OL］．（2011-10-31）［2015-04-15］．http：／／yn．yunnan．cn／html／2011-10／31／content＿1886801．htm．

［8］罗伯特·T．莫兰．跨文化管理教程［M］．关世杰，译．5版．北京：新华出版社，2002．

【注释】

[1]沈乐敏，女，1981年12月出生，浙江万里学院讲师，主要研究方向：跨文化交际、英汉翻译。