社会组织公共关系主体公关案例

一、公共关系客体的含义及特征

（一）公共关系客体的含义

“公众”作为公共关系学的特定概念，是指公共关系主体相对应的传播沟通的对象，是与公共关系主体有相关的利益关系的客体对象。因而，它是一种具体的、特指的概念。^[3]因此，正确地认识公关客体必须准确理解和把握公众的涵义。

1．公众的形成必须以共同的利益关系作为基础

公众的形成是因共同的利益关系使他们有了共同的目标，因此联结在了一起，成了社会组织公关工作的对象，即公关客体。共同的利益关系是组织维系这类群体的纽带，是形成这类公众的基础。共同的利益关系是理解公众涵义的关键。

2．公众与社会组织的相关性是其产生的条件

公众总是与社会组织相联系的，公众由于共同的问题直接或间接地与社会组织的目标和发展相联系，这种联系就是组织与公众之间的相关性。公众与组织之间的这种相关性是相互影响的，公众的态度和行为对社会组织具有潜在的制约力，同样，社会组织所采取的公关行为对公众也有影响力。

3．人群集合是公众的存在形式

公众是一个集合性概念，它是人群的集合体。维系公众这一特殊群体的利益关系，绝不是个人之间的特殊利益关系，而是代表和反映着相当一部分人的共同利益关系。只有具备了那种相对普遍的利益关系和相关性，才能产生这种人群的集合形式。

（二）公共关系客体的特征

作为公共关系客体的公众，具有以下四个基本特征：

1．整体性

公众不是单一的个体，而是与某一组织运行有关的整体。任何组织的生存和发展都离不开特定的公众。公众既有与社会经济、政治、文化相关的环境因素，又有与社会公众舆论、社会关系、文化氛围形成的公众环境因素，社会组织面对这两种环境因素的影响，应作整体思考，用全面、系统的观点来分析公众的特征。

2．特定性

每一个社会组织都有自己的特定公众，公众面临着共同问题，具有群众性。因此，从数量角度来说，公众不是笼统的、不可数的，而是具体的、特定的、可以量化的。只有当特定的个人、群体或组织与作为公共关系主体的社会组织发生利益关系时，这种特定的个人、群体或组织才能成为主体的公关客体公众。

3．多维性

公众的组成具有多维性。首先，公众的构成具有不同层次。公众包括个人、群体和组织，也就是说，公众可以是个体，也可以是团体，也可以是社会单位或部门。其次，任何个人，无论个人的年龄、性别、地位和职业，只要在某一共同问题上与某一组织产生相互联系、相互影响和相互作用，他就是这一组织的公众。最后，任何个人、群体或组织都会因为这样或那样的问题而与一个组织发生联系，成为其公众对象。

4．可变性

公众对组织的公关态度不是单一的，而是复杂多样的，并且处于不断变化发展的过程之中。任何组织的公众，可能因面临的共同问题、利益关系的变化而变化，也可能因需要、情绪、态度的心理变化，使公众具有多种社会角色，形成多种公众关系。这种公众角色的多样化、可变性也是公众的重要特征。

二、公共关系客体的类型

（一）按公众与组织的归属关系划分

按照公众与组织有没有归属关系，可将公众划分为内部公众和外部公众。

1．内部公众

内部公众即组织内部的人群聚合体，是直接来属于某个组织体的，是该组织成员的一部分。如：学校的师生员工，工厂的工人等。内部公众是社会组织的重要公众，它是实现组织目标和利益的重要依靠力量，是树立组织良好形象的决定因素，也是处在对外公关前沿的哨兵。

2．外部公众

外部公众是社会组织外部的人样聚合体，是独立于社会组织之外的组织或群体。外部公众主要有消费公众、社区公众、新闻媒介公众、政府公众等。组织处理好外部公众的关系问题，实质上是理顺左邻右舍和上级与下级之间的公众关系，创造有利于组织发展的良好外部公众条件。

（二）按公众发展的过程划分

这种分类方法是按照公众的态度、行为的发展变化为标准的。美国公共关系专家格罗尼格和亨特按照一般公众的发展过程或者说按问题的纵向发展，把公众划分为四类：

1．非公众

非公众是指在特定的社会环境中或时空条件下，某些既不受组织行为的影响，也不对组织产生任何后果的社会成员，他们存在于组织周围，但不是组织公关部门的工作对象。比如：幼儿园的小朋友是大学组织的“非公众”，不会开汽车的人是汽车制造厂的“非公众”等等。分清非公众的情况可以减少公关活动的盲目性，节约公关开支，避免公关人员精力、财力和时间的资源浪费。

2．潜在公众

潜在公众是指组织的目标和行为已影响到这些公众，而其本身尚未意识到。由于潜在公众本身并没有意识到利益问题的存在，所以它不会付诸任何行动，这样它对社会组织利益的影响就是潜在的。但问题早晚会暴露，潜在公众一旦意识到它们所面临的问题，就成了知晓公众了。

3．知晓公众

知晓公众是指已经意识到利益问题的存在，并把它与社会组织的利益联系在一起的公众。由于知晓公众已经知道利益问题的存在，因此它们对任何与问题有关的信息都会感兴趣，并在信息反馈上有所表示。所以知晓公众一旦形成，公共关系活动便应积极地展开，以便同公众交流信息，努力做到相互了解、相互合作。特别是当不利于社会组织的问题已经暴露时，公共关系活动更要通过各种传播媒介，积极主动地向公众解释问题的缘由并说明解决问题的办法，争取知晓公众，发展知晓公众，这是组织开展公关活动的主要目标。

4．行动公众

行动公众是由知晓公众发展而来的，是指不但意识到利益问题的存在，并已着手或已采取行动的公众。这类公众既可是采取与组织合作的行动公众，也可是成为与组织不合作的行动公众，遇到这种情况，组织应通过公关活动竭力让公众了解社会组织为解决问题所作的努力，帮助社会组织的有关职能部门开展补救工作，变被动为主动，变不利为有利。

（三）按照公众对组织的重要性程度划分

根据公众对组织的重要性程度，可以将公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。

1．首要公众

首要公众是指对组织的生存和发展起决定作用的公众。这类公众一般对组织信誉、形象的好坏和各项工作的成败具有举足轻重的影响作用。首要公众是组织生存和发展的基础，作为公关主体应该投入大量的人力和物力来协调、维持和改善同这类公众的关系。

2．次要公众

次要公众是指对组织的生存和发展虽有一些影响，但不起决定作用的公众，是组织争取的公众对象。

3．边缘公众

边缘公众是指与组织有关系，但又不是首要公众和次要公众的公众。也可以说，边缘公众是组织中重要性最小的那类公众，但在公关活动中也不应放弃。

（四）按公众对组织的态度划分

根据公众对组织的态度，可将公众划分为以下三类。

1．顺意公众

顺意公众是指对一个组织奉行的政策、采取的行为持赞赏、支持和合作态度的公众。协调和维系与顺意公众的关系，保持或扩大顺意公众的数量，是公共关系工作的主要内容。

2．逆意公众

逆意公众也就是反对公众，是指对组织采取的政策或行为持反对的态度的公众。转化逆意公众对组织的态度也是公共关系工作的重要内容之一。

3．独立公众

独立公众也叫中立公众或不确定公众，是指对组织奉行的政策或采取的行为持中立的态度，或尚未明确表示态度的公众。独立公众是公共关系主体需要争取的重要对象。

三、公共关系客体在公关活动中的作用

公共关系工作说到底是组织为了生存和发展或者实现一个组织目标时，需要协调和处理的各种公众关系的活动。因此，科学把握公众在公共关系活动中的地位和作用，对于做好公关工作具有重大的意义。

（一）公众是公共关系结构要素的重要组成部分

公众是公关的客体，它对社会组织具有积极的能动作用，是构成组织的公关结构的重要因素之一。公共关系离开了客体，主体就失去了工作的目标对象，也就失去了存在的价值和意义，同样离开了客体，公关传播也就名存实亡，公众环境无法形成。所以，公共关系结构中必定不能缺少公众，否则，公关失去工作对象，也就不存在完整的公共关系活动。

（二）公众是有效地组织公共关系活动的前提

公共关系的活动即是社会组织按照自己的目标、运用传播手段向公众施加影响的过程，也是社会组织与公众相互影响、相互交流的双向沟通活动。因此，对于组织来讲，如何准确地了解和把握公众对象是极为重要的，因为这样可以使组织的工作收到预期的效果，而且在公众的支持和配合下，还可以取得超过预想的公关成效。

（三）公众是提高公共关系效果的保证

良好的公关效果也就是社会组织及其公关人员能以较少的资金、人力、时间投入获取公关工作的较大成效。要使公关的效果产出大于投入就必须制定详细的公关计划，明确公关的目标对象，有的放矢地进行公关活动。这些就需要了解和分析公众对象，哪些是首要公众，哪些是潜在公众，怎么把潜在公众变成知晓公众，怎样使知晓公众成为合作的行动公众等，对自己的公众状况搞清楚了，就可以把有限的时间、精力和财力有针对性地投入到这些公众身上，争取获得良好的公关效果。