公共关系公关活动案例分析

二、公共关系策划

（一）定义和区分

1.公共关系的定义

“公共关系”简称“公关”，英文缩写为PR。现在对什么是公关，什么不是公关还存在着很多的分歧。美国公关协会（The Public Rela-tions Society of America’s，简称：PRSA）对公关的定义是：公关是帮助组织和所处的社会群体达到互利的一种手段。①在徐鼎亚先生主编的《市场营销学》（2004年版）中，对公共关系的定义是：公共关系是企业通过公共传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。从徐鼎亚先生给出的定义中可以得出，公共关系进行的手段就是公共传播和对特殊事件的处理两种。

2.公共关系的区分

如何区分宣传、促销、广告和公共关系呢？“假设你是一个杂耍团的老板，而你的杂耍团将去一个小城镇表演。如果你贴一个单子在公众场合，上面写着：‘××杂耍团将于星期六在本镇的露天广场表演’，这就是广告。如果你把这张单子贴在大象的背上并且让它走入城镇，这就是促销。如果这头背上贴了单子的大象穿过市政花坛，这就是宣传。如果你能够邀请镇长来观看杂耍，这就是公关。”

下面将通过一个表格对公关和广告进行对比，让读者对公关和广告的区别有更深刻的认识：

①摘自Event Management Certificate Program—Event Marketing，乔治·华盛顿大学2004年7月版，第33页。

（二）节事活动的主要公关方法

1.与媒体建立关系（以新闻为主）

通过新闻和各种媒介传播节事活动的信息，以吸引大众的注意。

2.沟通活动

通过沟通活动，增加内部工作人员和经销商等对主办单位和所举办的节事活动的理解和了解。

3.游说

与政府保持好关系，让其制定的政策、下达的文件，有利于节事活动的成功举办。

（三）节事活动公共关系的对象

1.消费者

在市场经济条件下，满足顾客的需求是企业一切活动的出发点。因此，作为节事活动的主办单位，首先要让消费者对节事活动产生良好的印象。以良好的形象来吸引消费者。消费者对节事活动的印象来源主要有两个：第一是参加前几届此节事活动的感受，第二就是对这次节事活动宣传的印象，所以要求主办单位在举办每次节事活动时都要特别注意处理与消费者的纠纷，始终坚持为消费者提供满意的服务。在对节事活动的宣传上，要求工作人员能针对不同类型的消费者提供服务，站在他们的角度来分析参加本次节事活动的益处，以真诚的态度和良好的服务来打动消费者的心。

2.经销商

节事活动产品的销售经常是通过经销商即旅行社来进行的。因此，与经销商关系的好坏，是节事活动产品销售的一个关键。作为节事活动的主办单位，应该给旅行社提供适销的、服务好、口碑好的产品，并且给予定量的回扣和不定量的奖励提成，保证经销商的积极性和利益。

3.赞助商

对赞助商的公关主要是分为两部分：说服其赞助节事活动和在节事活动举办中协调赞助商的各种活动。在说服赞助商时，要求公关人员要把赞助商现在的状况摸清，知道其现在最需要的是什么，然后再对症下药，在游说中有所侧重。在节事活动的举办中，公关人员要配合好赞助商进行各种宣传活动，增加赞助商对主办单位的好感，搞好关系，争取获得他对下一届节事活动的赞助。

4.城市

一个节事活动的举办，尤其是大型的节事活动的举办，作为节事活动的主办单位，在城市的公关方面，提出了很高的要求。因为随着节事活动的举办，必然会给城市的居民带来交通等的不便，对于住在节事活动核心及基地附近的居民，必然会造成很多的困扰，如：不能很好的休息等。因此一个节事活动的成功也离不开节事活动举办地的居民的支持，所以节事活动的主办单位一定要做好市民的公关解释工作，对于造成的不便和困扰，尽量得到市民的谅解，并请求市民对本次节事活动给予支持。上海市黄浦区在策划旅游节开幕大联欢活动时，把“不扰民”放在首位——既保证中外游人和上海市民尽情享受旅游节开幕大联欢的快乐与激情，又减少给周边居民、酒店和商家带来的不便。特地将旅游节开幕大联欢活动提前至19点30分开始，与淮海路上的开幕式花车大巡游同步进行，并且将时间长度压缩至2个小时，把对周边居民和宾馆住宿游客的影响降至最低。在场地安排上，将以往封闭南京路，改为留出步行街行人通道，更多地兼顾商家的正常营业，不影响行人通行。

5.政府

政府也是一种公众，一个节事活动举办的成功与否，离不开政府的支持和帮助，政府的各个部门所制定的政策、法规以及临时下达的各种文件都会直接或间接地影响节事活动的顺利举办。因此，作为节事活动的主办单位，必须经常与政府部门，特别是主管城市节事活动的职能部门和节事活动举办的辅助部分涉及的职能部门进行沟通，及时了解有关政策、法规及计划，并使他们能尽量帮自己成功地举办各种节事活动。

6.媒介

媒介是一种特殊的工种，节事活动的公共关系活动通常要借助媒介工具来进行，通过媒介向外发布信息，以扩大节事活动的影响。因此，主办单位的公共关系部门要与媒介保持良好的关系，最好公关人员能与媒介工作人员建立良好的私人关系。主办单位要特别注意媒介对节事活动的负面报道，既不应该盲目接受批评，更不应该拒不接受批评，而要采取冷静的态度进行调查和分析，以求重新树立节事活动在人们心目中的形象。

此外，通常认为同行是冤家，故而竞争对手间经常是拼得你死我活。时代在变，社会在变，这种观念应该被时代所遗弃，公共关系部门应协调好同类节事活动的主办单位举办节事活动的时间、地点等，选择最优方案，或是分时进行，或是联合举办，各取所长，达到最佳效果，竞争的理想状态是双赢。

（四）公共关系策划的步骤

公共关系策划的步骤首先要明确公共关系活动的目标，确定目标是公共关系策划的前提，没有明确的目标，公共关系策划就无从谈起。确定公共关系目标时，应当注意所策划的目标明确、具体并具有可行性。其次，要确定公共关系活动的对象，公共关系活动的方式很多，在公关策划时要考虑不同的目标对象，然后根据不同的目标对象选择不同的活动方式。因为目标对象的不同，所以要针对不同的对象制定最有利的公共关系活动，以达到预期的目标。紧接着就是实施阶段，在这个阶段企业可以利用一些特殊时间或是突发事件来实施公共关系方案，实施的一个很重要的方面就是要选择最佳时机。最后就是评价和调查，公共关系部门及工作人员要总结这次公关活动的成功点和失败点，并做出相应的修改方案；以期在下次的公关活动中能做得更好。

（五）公共关系策划方案的内容①

公共关系计划在经过充分的策划论证后，最终是以策划方案的形式表现出来，是条理化、系统化的书面材料。公共关系策划人员的构思和创意，都在策划方案中被具体化，成为可供具体实施的方法和步骤，并将公共关系活动的最后结果，预先在策划方案中展示出来。公共关系策划方案是策划人员思维水平的具体体现，也是公共关系活动的说明书和实施指南，它将最终在实践中检验策划人员的创造性劳动。公共关系的策划方案应包括以下内容：

1.封面

封面应注明策划的形式和名称；策划的主体（策划者及所在公司或部门）；策划日期；文件编号。此外，还可考虑在封面简洁地附上兼有说明的内容简介。

2.序文

序文是指把策划书所讲的内容加以提炼概括，要点简明扼要，使人一目了然，一般400字左右即可。

3.目录

目录要对内容提纲挈领，务求让人读过后能了解策划的全貌，目标

①引自《公共关系和现代礼仪》，宋常桐主编，清华大学出版社2004年版。与标题应协调统一。

4.宗旨

宗旨是策划的大纲。应该将策划的重要性、公共关系的目标、社会意义、操作实施的可能性等问题加以具体说明，展示策划的合理性和重要性。

5.内容

内容是策划书的主体和最重要的部分。内容因策划种类不同而有所变化，内容必须以让读者一目了然为原则，要层次分明、逻辑性强，切忌过分详尽冗长。

6.预算

预算是按照策划确定的目标（包括总目标和分目标），列出每项开支细目，计算出所需经费。在预算经费时，最好绘出表格，列出总目和细目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。

7.策划进度表

策划进度是把策划活动的全部过程拟成时间表，何月何日要做什么，指示清楚，作为策划进程的指导。进度表最好在一张纸上拟出，以作一览表之用。

8.有关人员目标责任分配表

有关人员目标责任分配表是根据目标管理原则，明确各项目标，各项任务由何人负责和所有相关人员的责、权、利等，避免由于责任不清、权利交叉而造成的混乱。

9.策划所需的物品和活动场地安排

对活动中所需要的各种物品、设施、场地，包括停车场地等也要做出细致的安排。

10.与策划相关的资料

与策划相关的资料一般是指有关的背景材料、前期调查结果、类似项目及竞争对手的情况等，给策划的参与者和审查者提供决策参考，该部分资料不能太多，不能喧宾夺主，应择其要点而附之。