公关公司公共关系主体案例

公共关系的组织机构_公共关系学

3.1　公共关系的组织机构

3.1.1　组织内设的公共关系部门

组织内部为达成自身目标而设立专门负责处理公共关系事务的职能部门。使用最广泛的名称为公共关系部，此外还有公共事务部、公共信息部、公共广告部、沟通联络部、企业传播部、公共与市场推广部、公共接待部、公共宣传部、公共与开发办公室、综合部、交流部等。

1）公共关系部的性质

公共关系部在组织中处于“中介”和“边缘”位置，和其他部门一样都是组织机构重要的职能部门。组织的信誉和形象，组织上下、内外的信息交流，组织的战略目标和社会整体效益，都与公共关系部的工作有直接关系。对内，要向组织内提供信息，协助分析、判断和决策，协调职工之间，部门之间，职工、部门与领导之间的关系。对外，代表组织发布信息、收集储存信息，分析、预测环境的发展变化趋势，接待外宾，并参加社交活动，处理公众异议，协调组织与外部公众之间的关系。

［案例］

2005年高露洁被爆含致癌物时，高露洁公司的公关团队就迅速启动了危机公关：一方面，迅速协调公司内部，保证上下、内外的信息交流，同时协助领导层分析、判断当前形势，提供决策建议；另一方面，及时召开新闻发布会，进行媒体公关，换取媒体的支持和同情，并通过积极与专家、学者、政府官员沟通，树立权威认同。最终，高露洁公司的公关部门以诚恳的态度成功协调了组织内部以及组织与外部公众的关系，维护了组织的信誉和形象，化危机为商机。

2）公共关系部的地位和职能

组织机构面临的公众是面广量大而复杂多变的，组织机构需要完成的公共关系工作也是纷繁复杂的。组织机构应设立专门的公共关系部处理这些多样的公共关系，避免造成组织内部各职能部门各自为政或分而管之的局面。

（1）公共关系部是社会组织的信息情报部，发挥着“耳目”的作用

公共关系部作为组织内部的信息枢纽，其最重要的职能就是搜集信息、加工信息、管理信息和传播信息。公共关系部需要搜集和处理的信息包括：政府信息和立法信息、产品形象信息、同行社会组织信息、市场信息、有关社会组织形象信息，以及民意、舆论、意见等，任何关系到组织生存和发展的内部、外部情报，任何环境因素的发展变化。通过民意测验、市场调查、报刊剪辑、上级机构和本单位文件的汇集等方法，搜集到信息加以整理分析后，预测组织和公众发展走向，提出科学的公共关系建议和计划，使组织不断适应自己周围的环境。

［案例］

1964年，《中国画报》刊出一张大庆油田“铁人”王进喜的照片。当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，由官方对外公开旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团公关部门的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密：①根据对照片的分析，可以断定油田的大致位置在中国东北的北部，且离铁路线不远。依据是：唯有中国东北的北部寒冷地区，才需要戴这种大狗皮帽，穿厚棉袄；唯有油田离铁路不远，王进喜等采油工人才能用肩膀将百吨设备运到油田。②根据对照片的分析，可以推断出油田的大致储量和产量。依据是：从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架势，推算出油井的直径是多少；从其所站的钻台油井与他背后隐露的油井之间的距离和密度又可基本推算出油田的大致储量和产量。③根据中国当时的击水水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。

于是，日本三菱重工财团迅速集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出了适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然不久，中国政府向世界市场寻求石油开采设备。三菱重工财团以最快的速度和最符合中国要求的设计、设备获得中国巨额订货，赚取了一笔巨额利润。

这一事例表明，公共关系部门具有信息搜集、信息管理的职能。通过公关部门的调查，收集有关环境变化的资料，加以分析研究，注意其发展趋势，保证组织作出符合公共利益与要求，与社会趋势相统一的正确决策，掌握正确的经营发展方向，这正是三菱重工的成功要告诉我们的经验。

（2）公共关系部是社会组织的决策参谋部，发挥着“智囊”的作用

公共关系部不仅要善于对信息进行搜集、加工和分析，还要把信息迅速反馈给组织领导层和各个职能部门，为组织领导提供咨询和建议。在组织整体目标和社会需要的立场上，综合评价各职能部门的活动可能或已经引起的社会效果，维持组织与外部环境的动态平衡。公共关系部应直接隶属于社会组织的最高领导者，使其将有关信息直接及时地反映给最高领导者，向领导者提供咨询同时协调组织进行决策。

［案例］

“芭蕾”珍珠霜是江苏一家并不引人注目的工厂以珍珠为原料生产的一种护肤霜。1981年前，这家工厂曾多次想让“芭蕾”步入香港市场，均因方法不对头而问路无门。后来，工厂邀请一位极具公关经验的经销商成立公关部门，一起参加产品设计、试制和投产的全过程。代理商根据自己多年的公关经验，建议把包装盒设计成白色底色，中间是一双金色的手，双手托着一颗珍珠。整个设计简洁大方、醒目突出。代理商又为“芭蕾”珍珠霜进入香港市场大张旗鼓、鸣锣开道，以至“芭蕾”珍珠霜还没有运到香港，不少市民就知悉其名，翘首以待。“芭蕾”珍珠霜抵达香港后一个月的时间，就建立了130个经销点，形成了庞大的销售网，使“芭蕾”珍珠霜的销售量打破了香港化妆品市场的销售纪录。

不久，代理商又根据香港妇女爱佩戴珍珠项链的特点，建议在“芭蕾”珍珠霜的包装纸盒内放置一只小巧玲珑，用泡沫塑料制成的托盘，盘内放一枚镶有珍珠的别针，自然，这样的包装深受妇女和年轻男士们的青睐。工厂又在说明书内特别说明，购买50瓶，就能串成一条珍贵的项链。这些都大大激发了消费者的购买欲望。“芭蕾”珍珠霜一下子变成了抢手的“馈赠礼品”，父亲买来送给女儿，男青年买来送给女友。尽管售价高达65港元一瓶，但全港年均日销售量仍突破千瓶大关。

这一事例表明，公共关系部不仅要善于对信息进行搜集、加工和分析，还要把信息迅速反馈给组织领导层和各个职能部门，为组织领导提供咨询和建议。

（3）公共关系部是社会组织的宣传、外交部

公共关系部担负着向公众宣传、解释组织的有关政策和行为、传递组织有关信息的重要职能。组织要获得公众的了解、理解和信任，赢得公众的喜爱，取得公众的支持与合作，就需要不断地向公众宣传组织的政策、解释组织的行为、增加组织的透明度，可以沟通社会组织与内外部公众，减少社会组织与内外部环境之间的摩擦和矛盾，得到内外公众的理解和支持。

［案例］

“王老吉”品牌隶属于广药集团。然而时至20世纪90年代，王老吉品牌始终没有深入人心。其真正的崛起始于1995年广药集团将红色罐装王老吉商标授权给香港鸿道集团有限公司。鸿道集团专门成立了加多宝集团来运作“王老吉”品牌。经过多年经营，王老吉品牌迅速崛起。

然而，2010年11月10日，广药集团在北京高调举行新闻发布会，称其“王老吉”商标评估品牌价值为1 080.15亿元，成为中国目前第一品牌。引起广大消费者热议。随后，加多宝（中国）饮料有限公司公关部门迅速作出反应，当月12日在公司网站发布声明称，日前国内媒体报道广药集团以王老吉品牌拥有者的名义，在北京召开“王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会，并以“广药王老吉，中国第一品牌”为主题，展示了红罐王老吉产品及销售数据，并再三提及“汶川大地震王老吉捐款1亿元”等。对此，加多宝（中国）饮料有限公司须作出以下澄清：

一、红罐王老吉产品是由香港鸿道（集团）有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售的。

二、鸿道集团是在香港成立的私人企业，广药集团与鸿道集团、加多宝企业之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关系。

三、加多宝企业在汶川大地震中的捐助行为，完全是源于社会责任、义不容辞的自发行为，绝无任何商业目的。

另外，新闻发布会所使用的红罐王老吉产品图片、广告语、销售数据等，均未征得加多宝企业的同意或授权，相关数据也未经加多宝企业核实。对此，本公司深表遗憾。

［案例评述］

近年来，由加多宝集团生产经营的红罐王老吉凉茶销售日益红火。广药集团却在加多宝王老吉品牌发展如火如荼之际举行新闻发布会，称其“王老吉”商标为中国目前第一品牌。该举动使得广大消费者摸不着头脑，“王老吉”有两家生产商？红罐“王老吉”到底是哪一家的？加多宝集团公关部门对广药集团这一行为迅速作出反应，及时向广大消费者作出了澄清，解释了红罐“王老吉”产品的归属问题，传递了加多宝集团对广药集团行为的观点，并得到了广大消费者的了解与理解，起到了沟通企业与消费者的良好作用。其公关部门在此次事件处理起到了积极宣传、外交的作用。

3）公共关系部的设置原则

组织机构不同，对公共关系部门的设置要求也会有所不同，但总体上遵循以下原则：

（1）精简原则

精简原则是组织内设置公共关系部的基本原则。当公共关系从业人员基本素质与基本技能达到一定水平，公共关系所在组织的规模、性质和组织的公共关系意愿达到一定程度时，将人员减少到最低限度。根据自身的性质、特点、需要、规模等具体情况考虑，因事设职、因职设入、责任明确、分工得当，减少机构内部的层次。一般来讲，30人以上的公共关系部为大型，10人以下的公关部为小型，介于二者之间为中型。

一般来说，公关部的规模与组织规模呈现一种正相关态势。美国公关学者经过调查发现：在美国，年产值超过10亿美元的大型企业，公关部平均人数为44人，一般的大中型企业平均为10人，其他文教、医疗、基金会等组织为6～7人。英国著名公关专家弗兰克·詹夫金斯在其著作《实用公共关系学》中也提出了类似的参考标准。不同规模组织中公关部人数如表3.1所示。

表3.1　不同规模组织中公关部人数表

（2）专业原则

公共关系部的专业性体现在设专职，用专才上。公共关系部门是专门开展公共关系工作为实现组织公共关系目标而设置的，它有自己明确的工作职能和工作范畴，根据组织自身的性质和特定的公众对象开展工作。在组织和工作内容上要保证其正规性、专业化的同时，还应做到队伍的专业化。应该由受过一定的专业训练、具有一定的专业水准和能力的人员构成。

［案例］

1993年8月2日9时10分，德国西南部城市斯图加特的一幢民用住宅楼的四楼上，一台“西澳玛”牌140立升的电冰箱瞬间开了花，强大的爆炸气浪产生了难以想象的冲击力，使拇指粗的冰箱钢门销被扭弯，箱门飞出2米，砸到对面的墙上，冰箱的后坐力使冰箱后面的墙上留下了几个窟窿，冰箱的主人一家4人都是侥幸拣了条命。生产该冰箱的公司总部立即作出决策，由公司最高技术主管、法律顾问、总工程师以及公司其他几名重要技术专家组成公关组织，负责处理这件事。经过大量讨论，也没得出好的意见和做法。这时技术专家到了现场，只用了不到5分钟时间，便完成了对爆炸冰箱的检查，结果是：虽然经过爆炸震荡，压缩机工作正常！制冷系统工作正常！这充分说明公关部门专业性尤为重要。

（3）权威原则

建立完整的岗位责任制度和相应的组织制度，确保权责一致，赋予公关机构完成自身任务相符合的必要权力，包括一定的人权、物权、财权和发言权、处理事务权。要正视公共关系部的工作，把它放在一个靠近组织决策核心的位置上，建立起同决策层交流沟通的渠道，提供直接向组织决策层汇报情况的机会，充分发挥其参谋与助手的作用。

（4）协调原则

公共关系部对组织外部主要起沟通、协调、组织的作用，同时要与组织内部的各个部门相互协调，并能起到协调各部门关系的作用，内部的人员及层次的设置也要相互协调，以发挥它自身的整体效应。这是实现公共关系目标的必要条件。

［案例］

2000年8月，在江西的第一家肯德基餐厅里，发生了一起因占座而争执的事件。先是两位顾客发生口角，接着两人争吵上升到大声争吵，最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店。自始至终，餐厅相关人员没有进行相关的调解。女顾客当即要求肯德基餐厅对此事负责，如果此时餐厅经理能够满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。记者到场后，餐厅经理依然拒绝赔偿且态度极为不好，由此两报记者进行了相关报道，对肯德基产生了极大的负面影响。

4）公共关系部的工作内容

（1）长期工作

长期工作主要有：企业整体形象的策划、调整与传播。

（2）日常工作

日常工作大致有：

①监测组织环境，搜集企业内外公众的各种意见；

②撰写企业有关情况和活动的新闻稿；

③同各种传播媒介及其记者、编辑保持密切联系；

④同主管部门、政府有关部门的人员保持联系；

⑤了解竞争对手的公关活动情况，并加以分析；

⑥设计、策划、监制企业的各种宣传品和馈赠品，同印刷厂保持密切联系；

⑦培训公共关系工作人员；

⑧同有业务往来的公关公司、广告公司保持密切来往。

（3）专业技术工作

专业技术工作主要指：

①组织安排社会组织的庆典活动；

②组织安排开（闭）幕仪式；

③筹划和组织纪念活动；

④举办记者招待会；

⑤安排社会组织领导人与新闻媒介的接触；

⑥举办展览会；

⑦举办参观活动；

⑧开展广告业务；

⑨搞民意测验，进行舆论、意见研究。

5）公共关系部的类型

公共关系部根据机构类型和组成方式、在组织中的地位、公共关系工作的重视程度不同，分为常见的3种模式：总经理直接负责型、部门并列型、部门附属型。

（1）总经理直接负责型

由所在组织的最高负责人兼任公关部负责人的一种公共关系组织形式，如图3.1所示。它体现了公共关系部在组织中的重要地位，使公关部具有较高的权威性，而且更富有协调性，是一种最理想的模式。这种模式使公共关系部与决策者有更多直接联系的机会和权利，参与组织的最高决策，对组织决策有直接的影响。

图3.1　总经理直接负责型

（2）部门并列型

将公共关系部视为与办公室、人事部、业务部、财务部、保安部等职能部门并列的独立职能部门，公共关系部与其他职能部门地位相当，各负其责，如图3.2所示。公共关系部由一位副总经理分管。公关机构的负责人与其他职能部门负责人地位平等，享有相当权利，能平等自主地行使公共关系的职能，在对外关系中亦可充当最高决策人的全权代表。这种类型的公关部与组织的最高决策层有直接联系，对组织的决策有直接影响，有利于组织公共关系目标的实现。

图3.2　部门并列型

（3）部门附属型

部门附属型公共关系机构附属于组织中的某一职能部门，具体隶属于哪一部门取决于组织对公共关系职能的侧重程度，并由所在部门正、副负责人兼任公关关系部负责人，如图3.3所示。这种设置模式往往使公关工作偏重于某种职能，而不能全面发挥公共关系的作用。

根据我国情况，公共关系部在组织中的隶属关系主要有以下几种：

①隶属于经营部，强调公关在生产、营销和流通等环节中的作用。

②隶属于销售部，强调公关的促销功能。

③隶属于人事部，侧重于公关对内部人事关系的协调能力。

④隶属于广告宣传部，强调公关的传播功能。

⑤隶属于办公室，侧重于公关的社会交往功能和协调功能。

图3.3　部门附属型

6）公共关系部的优点与缺点

组织内设立公共关系部专门处理公共关系事务，既有其独特的优势，又有其局限性。

（1）公共关系部的优点

公共关系部的优点是指依靠组织内部公共关系机构来开展公共关系工作的特有的优点。

①公共关系部工作的针对性和资深性。公共关系部的成员清楚组织内部各个部门、各个成员之间的关系和在组织中所起的作用，掌握正在形成的舆论，了解谁是关键性人物，何处是关键性环节，什么是其中的主要问题等，从而快速准确地找到问题的症结，提出有较强针对性和可操作性的建议与方案。这样就节省了不少调查研究的时间，避免贻误战机。

②公共关系部工作的经济性。对大量的日常事务性工作而言，由公共关系部自己来承担，在不影响效果的前提下，尽量达到开支小、见效快的效果。由于公共关系部与其上属组织在利益上的一致，公共关系部在开展日常工作、实施公共关系计划时，可以通过多种途径，采取各种方法，往往比较注意精打细算，节约成本开支，尽量少花钱多办事。

③公共关系工作的连续性和稳定性。组织内部的公共关系部，是组织所属的开展公共关系活动的专门机构，这就从人力、物力、财力上保证了组织公共关系活动的稳定性；同时，公共关系部可以随时投入解决突发性事件，随时为组织领导层处理临时变故提出对策，保证组织公共关系活动的连续性。由于组织公共关系部的工作人员相对比较稳定，所以在开展工作时，不是就一时一事考虑，而是瞻前顾后，认真权衡。公共关系人员可以更及时、更具针对性地与组织各层次、各部门进行沟通，并为他们提出相应的解决措施和服务，将公共关系工作与组织内的各因素融为一体，有助于形成团体意识和公共关系意识。

（2）公共关系部的缺点

①观察问题欠客观。同组织外部的公共关系公司相比，公共关系部作为组织的一个内部机构，往往会受到组织制度、规范的约束和限制，公共关系部人员由于受到复杂的人事关系等组织内各种因素的影响，不免会产生这样或那样的顾虑而使工作受阻，在处理具体问题时，容易丧失客观公正的立场，而不能发挥其应有的作用。

②外部公众易产生心理距离。与该组织在利益、目标等方面具有许多一致性，往往不能在短期内获得外部公众的充分信任。若正面宣传组织的优势，易给公众留下自吹自擂的印象，宣传效果不理想。而将自身的不足客观地告知公众，又容易被组织领导者误解，难以得到组织成员的理解。

③活动能力易受限制。一般组织不可能配备非常完备的公共关系工作人员，公共关系部的每一工作人员均需承担多项公共关系工作，专业性不强，加上缺乏专业训练、活动范围小、社会联系面不广，难以开展复杂的公共关系工作。而与公共关系公司相比，其所提出的建议、方案也可能得不到决策层的重视。

3.1.2　专业的公共关系公司

公共关系公司，又称公共关系咨询公司、公共关系顾问公司，是指由具有一定专业特长的公共关系专家及专业人员所组成，运用专门知识、技能和经验，从事公共关系咨询或接受客户委托为其开展公共关系活动，并收取费用的社会服务性机构。商品经济发达和市场竞争激烈的社会里，不同的社会组织客观上都需要有专门的人员、专门的机构从事专门的公共关系服务、开展公共关系工作。

1）公共关系公司的特点

（1）观察分析问题具有客观性

专业公共关系公司由于与委托办理业务的组织单位之间不存在直接的市场竞争关系，公共人员也没有直接利益冲突。可以以专业的眼光，从外部公众的角度冷静地去处理客户的公共关系问题，不容易受客户内部因素的干扰，容易做到客观公正。

［案例］

总部设在纽约的美国凯旋公关公司是全球十大公关公司之一。香港先驱公关公司成立于1980年，与凯旋结盟之前是香港最大的独资公关公司之一。

凯旋先驱在中国大陆、香港和台湾有5个办事处，“本热情、求精准”是凯旋先驱的价值观。凯旋先驱服务的客户包括宝洁、波音、古驰等。今年3月麦当劳（中国）指定凯旋先驱为其公共关系代理公司。

很多人认为公关工作的过程和结果难以被量化和监控，而凯旋则耗资开发了“凯旋公关策划流程（Kpp）”，致力于制定公关工作的客观标准，使公关工作更加“有形化”。

（2）职业水准比较高，建议和方案更权威

公关公司具有人才密集、知识密集、技术独占和资源密集4个方面的行业特征。能够利用各种技术专长和丰富的专业经验为客户工作，拥有更多的专业资料、更多元化的传播媒体、更广泛的社会关系，提供较高水准的专业服务。同时公共关系公司是由各具专长的专家们组成的，这些专家有着丰富的公共关系实务经验，所以他们提出的建议和方案更具有说服力，容易受到决策者的高度重视。

［案例］

杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎。我们来看看公关公司怎样根据其客观性进行公关的。当时该公司作为商业大潮中的新生儿，要扩大其社会知名度，就需要独具创意的公关宣传和媒介来报道，以塑造企业整体形象，渗透消费者心理。杭州国际公关公司为其策划：以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报《江南游报》，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送世界首创的丝绸报纸。《江南游报》丝绸版共印刷100份。1993年6月15日，杭州国际公关公司在北京为该公司举行了向中国革命历史博物馆赠送丝绸报纸仪式。

（3）信息来源的广泛性和渠道的网络性

公共关系公司本身就以信息接收、处理和传播为工作内容，长期从事公共关系业务更加拓展和完善了信息来源和信息网络，因而专业公关公司都建有完善的信息网络系统，有广泛、可靠的信息来源，公司内部有健全的信息收集、整理制度。客户可以充分利用有关信息作为决策依据。

［案例］

1997年，受国际咖啡组织的委托，伟达公关公司为其策划推广活动，推广并扩大中国的咖啡消费。伟达公关公司在1998年春为国际咖啡组织策划并组织了“咖啡节”。之后公司利用自身广泛的信息来源和渠道邀请到了各咖啡公司，创意并举办2001国际咖啡节“咖啡·时尚”立体作品设计大赛，通过独特的表现形式，将咖啡变幻多彩的时尚魅力形象地展现出来。活动邀请了来自北京、上海、广州、天津、成都、南京等地的近60家媒体的70位记者参加了国际咖啡节开幕式暨“咖啡·时尚”璀璨秀活动，11家电视台对活动进行了报道。从此，每年的“咖啡节”成为伟达公关公司为国际咖啡组织宣传咖啡文化和促进咖啡消费的平台。

（4）与客户关系疏远

由于公共关系公司不隶属于某一组织，故对客户的情况了解不深入，难以参与客户决策的全过程，与客户的机构及人事关系较疏远，不容易得到完整的资料和完全的信任，因而其建议和方案可能同客户实际情况脱节，缺乏针对性。为客户提供服务的时间一般不会太长，难以为客户制订和执行长期的公共关系计划。同时，公司与客户之间还存在着沟通的困难、障碍，进而影响公共关系工作的正常开展及双方的友好合作。

2）公共关系公司的职能和工作范围

公共关系公司的基本职能是帮助客户确立公共关系目标，通过调查研究，对客户进行准确的形象定位；制订并实施公共关系计划，帮助客户改善公众形象，在公众中建立良好的信誉。

按照客户关系对公共关系公司的特定要求，公共关系公司的主要工作是：

（1）确立目标、调查研究

帮助客户确定公共关系目标，获取掌握信息，分析公共关系现状，并在影响公共关系目标的政策或行为方面为管理部门提供咨询和指导。

（2）制订和实施计划

对公共关系目标，在调查研究的基础上，为客户制订公共关系计划，进行可行性分析，协助客户实施公共关系计划，并对实施结果进行反馈评价。

（3）提供决策参考或咨询

并不是所有组织都要求公共关系公司提供全方位服务。更多情况下，公共关系公司仅需针对客户要求，有针对性地提供决策参考或咨询服务，或向委托单位提出解决问题的具体方案。这是公共关系公司的管理性职能。

（4）代理公共关系业务

为客户进行公共关系策划，代理专门的公共关系业务，帮助客户树立信誉，塑造形象，策划、组织、实施各种专题活动。

（5）提供全面公共关系服务

为客户策划、组织各种公共关系活动，为客户策划新闻传播，一般性公共关系服务，为客户全面地规划实施公共关系工作。

（6）公共关系业务培训

公共关系公司受客户委托，对客户的公共关系人员或全体员工进行公共关系理论和实务的培训，使其具有足够的公共关系理论知识和实际操作技能，以适应岗位的需要。

3）公共关系公司的类型

公共关系公司没有固定的模式，因而结构模式是多种多样的，从不同的角度观察，可划分为不同的类型。从工作范围区分，公共关系公司有跨地区、跨国度经营的大公司，也有局限于一个地区、小范围的小公司。从业务内容区分，一类是专门为用户提供某种公共关系技术服务的公司，另一类是提供综合服务的公共关系公司。从专业服务性质来看，可以分为综合性公司、专业性公司、公关研究机构、独立公关顾问等。从专业服务方向来看，可以分为战略咨询公司、公共事务顾问公司、投资者关系顾问公司、新闻代理公司、营销传播顾问公司等。从客户服务领域来看，可以分为IT、医保、财经、文化、体育等行业顾问公司。

以下主要介绍综合性服务的公共关系公司和专业性服务的公关公司。

综合性服务的公关公司即为客户提供综合性服务，该类型公司业务范围广泛，经济实力雄厚，人才齐全，能够满足各类企业的各种业务方面的需要。公司拥有一大批擅长处理不同方面问题和协调不同方面关系的经验丰富的专家。公司可为不同类型的客户提供多种形式的服务。

专业性服务的公共关系公司是提供专项咨询服务并单独经营的公共关系公司。主要有两种类型：一类公司专门为特定行业提供公共关系服务，如专为工商企业、旅游服务企业提供服务；另一类专门为客户提供某个方面的公共关系服务，如专门为企业收集信息、制作视听材料、制作公关广告等。

4）公共关系公司的工作原则

公共关系公司所从事的工作，一方面涉及委托单位或个人的形象与信誉，另一方面要对社会公众负责，因此，公司在工作中必须遵守以下原则：

（1）自觉遵守国家法律、法令和有关方针政策

公共关系公司既是服务性机构，又是经济实体。公关公司的首要任务是为社会服务，而不能将商业经营作为主营项目。公司的一切行为都必须在国家方针、政策允许的范围内进行，不得承接客户委托的与国家政策、法律或社会公德相违背的业务。

（2）为客户保密

公共关系公司在代理委托单位的公共关系业务过程中，为保证实现公共关系目标，时常要了解一些委托单位的机密，公司应严格为其保守秘密。特别是在双方合作结束之后，更应强化自我约束，不干涉客户内务，不损害客户利益。

（3）一切为客户着想

公共关系公司的宗旨是信誉第一、服务第一、客户至上。竭尽全力为客户办好事、办实事。事先向客户介绍清楚服务项目、收费标准等，并站在客户的立场上考虑费用预算，尽可能为客户节约经费。同时，在服务过程中没有得到客户的许可和充分告知事实的情况下，不得接受客户以外任何人所给的、同上述服务有关的小费、佣金和高价报酬。

（4）不同时为相互竞争的委托人服务

公共关系公司为委托人开展公共关系工作的目的是为委托人塑造良好的社会形象，使委托人获得较高的美誉度和知名度，维护委托人的利益。公共关系公司不能随意为相竞争的委托单位同时开展公共关系活动。

5）公共关系公司的收费方式

公共关系公司是通过为客户提供有偿公共关系服务，取得公司利润的营利性组织。公关咨询服务是一种个性化的智力服务，因此，收费标准按公司专业人员的专业等级和专业经验，以及公司的声誉、规模来确定。不同的公司，其计费方式与费用是有较大差别的。

项目收费，即公共关系公司接受客户某个具体项目的委托，为保证这一项目的顺利进行，客户必须支付的费用主要包括：项目劳务费，包括项目实施期间工作人员的工资和有关管理人员、顾问或专家的酬劳；行政管理费，按项目总费用的一定比例提取，用于公司行政管理和办公经费；咨询服务费，因项目需要，由公司专家的委托人提供咨询，并给予指导所需的费用；项目活动经费，在项目实施过程中，所需开展的公共活动，按活动计划和需要确定金额。

计时收费，即按参加工作人员的工资水平、服务项目的难易程度，对可以用时间来衡量的项目订出收费标准。

公关公司的收费方式没有统一固定的标准，要根据公司的声誉、服务质量，具体业务的难易程度以及供求关系的变化等因素作出具体的商定。

6）客户选择和评估公关公司的标准

客户在选择公关公司代理其业务之前，都依照若干标准来评估公关公司。公关公司与客户之间有着相互选择的关系。

客户选择公关公司的标准有：

（1）公司的信誉

认真考察公司成立的时间、现有的规模、专长；所能提供的服务项目和公司以往的业绩、客户的情况及对公司的评价；公司推出的影响较大的公共关系活动；社会公众对该公司的评价等。

（2）公关人员的素质

主要考察公司从业人员是否受过专门训练，个人专业技术水平如何；是否与客户的要求相一致；是否能努力满足客户要求；是否能保证按时按质完成工作任务等因素。公共关系从业人员的素质决定了公共关系公司的服务水平。

（3）公司的业务专长

不同的公共关系公司有不同的专长，有的公司可能擅长处理政府关系，有的公司拿手的是市场营销，有的公司则长于调解内部矛盾，等等。因此客户要根据自身需要，选择熟悉业务的公共关系公司。

（4）收费标准情况

客户评价公共关系公司实际上是将其信任度、服务质量与收费标准进行比较，以便作出最经济的选择。任何客户都希望花较少的钱取得较好的效果。收费标准低的公共关系公司并不一定是最值得选择的公司。

3.1.3　公共关系社团

公共关系社团泛指社会上按一定规则组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织或群众团体。主要包括公共关系协会、学会、研究会、专业委员会、俱乐部、联谊会等组织。公关事业发展的过程中，真正起推波助澜作用的往往就是那些非营利性的社团组织。

1）公共关系社团的特点

（1）人员组成的广泛性

公共关系社团是社会群众团体，它在很大程度上成为一种各行各业从事公共关系工作和热爱公共关系事业的团体和个人参加的、广泛的联谊性团体。公共关系社团具有广泛的群众基础。

［案例］

国际公共关系协会的会员，由热心公共关系事业的各行各业人士组成，既包括其所在地区的企业、新闻、科技、文教法律、党政机关等单位的人士，又包括社团所属行业中有代表性的单位，具有行业的广泛性和人员构成多层次，职业的差异性等特点。通过这种组织，可以形成四通八达的信息联络网，广采信息，广交朋友，广辟渠道，广泛合作。

（2）非强制性

公共关系社团的构建通常依据自觉自愿的原则。公共关系社团虽然也是一种组织，但它没有严格的组织结构，不具备强制性。会员入会和离会手续较简单，具有松散性特点。同时，公共关系社团与社团之间，社团与其他社会组织之间，也不存在隶属与被隶属的关系。

［案例］

中国公共关系协会章程对成员的规定如下：

第九条　会员入会的程序是：

（一）提交入会申请书；

（二）经理事会讨论通过；

（三）由理事会或理事会授权的机构发给会员证。

第十条　会员享有下列权利：

（一）本团体的选举权、被选举权和表决权；

（二）参加本团体的活动；

（三）获得本团体服务的优先权；

（四）对本团体工作的批评建议权和监督权；

（五）入会自愿、退会自由。

第十一条　会员履行下列义务：

（一）执行本团体的决议；

（二）维护本团体的合法权益；

（三）完成本团体交办的工作；

（四）按规定交纳会费；

（五）向本团体反映情况，提供有关资料；

（六）积极参与本会各项活动，促进公共关系事业的发展。

（3）工作内容的服务性

公共关系社团集聚了一批有理论、有实践的公共关系人才，能为社会组织提供优质的公共关系服务。服务是公共关系社团成立的宗旨，服务的质量是公共关系社团的生命。

［案例］

经民社登（2003）第209号文件批准，中国国际公共关系协会公关公司工作委员会于2003年6月30日在北京正式成立，系协会下属的全国性、非营利性的公共关系行业组织，简称“公司委员会”（PR Agencies Committee of CIPRA，英文简称“PRAC”）。

工作宗旨：遵守中华人民共和国宪法和法律，遵守中国国际公共关系协会章程；开展行业自律，倡导良好的行业规范和职业操守；加强行业保护，维护成员企业及从业人员的合法权益；推动行业开发，开拓专业服务业务和新市场；促进行业繁荣，推动中国公共关系业持续、稳定、健康发展。

工作任务：制定、实施行业《行为准则》和《服务标准》；监督有关行业制度的执行，协调专业公司之间的纠纷；拓展公关顾问业务，开发公关服务新市场；进行年度行业市场调查，撰写年度行业调查报告；开展各种形式的业内交流活动和专业培训计划；推广专业技术工具，交流先进业务经验；建设行业权威性刊物和网站，宣传业内工作成就；支持并参与社会公益活动，为行业提供战略性咨询意见。

（4）工作目标的非营利性

公共关系社团不是经济实体，它本身的性质决定了它是非营利组织。正确地处理好社团的经济效益和社会效益的关系。

［案例］

中国公共关系协会成立于1987年，由公共关系专业机构、新闻媒体、教育、科研机构、政府有关机构和企业界人士等自愿组成，是经国家民政部批准成立的全国性的、学术性、广泛性的非营利性社会团体组织。协会自成立以来，致力于开拓和发展中国的公共关系事业，积极参与国际公共关系活动，积极开展行业自律、资源整合、国际交流与合作、人才培训、理论研究等方面的工作，对促进公共关系事业的发展起到了重要的推动作用。

2）公共关系社团的类型

（1）综合型社团

不同地域范围的公共关系协会。这类社团具有指导、协调、监督、管理、服务等多方面的综合职能。

（2）学术型社团

包括公共关系学会、研究会等纯学术性的团体。其中心工作是研究公共关系的动态和理论问题，总结公共关系的经验，进而把握公共关系发展的趋势，为从事公共关系工作的人员进行理论指导。

（3）行业型社团

这是一种以一定行业为活动平台的公共关系组织。由于行业的不同，公共关系工作的特点也不尽相同。建立适应行业特点的公共关系组织，将公共关系组织机构行业化。行业性社团在组织上保证了公共关系事业得以在某一行业深入发展，是一种很有潜力、大有前途的公共关系社团组织形式。

（4）联谊型社团

一般包括公共关系俱乐部、公共关系沙龙、公共关系联谊会。这些形式多样的公共关系社会团体组织的特征是：自发性、多样性、松散性、灵活性、临时性。这类组织通过开展工作可以推广普及公共关系知识，可以使成员之间沟通信息、联络感情等。

公共关系社团的工作内容主要有：联络会员、制定规范、专业培训、普及知识和编辑印制出版物。