社会组织公共关系主体公关案例

第一节　公共关系主体

公共关系主体是指在公共关系活动中处于主导地位的各类社会组织机构，是公共关系活动的策划者和组织实施者。在公共关系中，社会组织对公关活动起到决策、发动、组织、实施、控制、管理等决定性作用。具体地说，它有三个层次:社会组织、代表社会组织行使公共关系职能的公共关系机构、代表社会组织具体执行公共关系职能的公共关系人员。

一、社会组织

(一)社会组织的特征

社会组织就是指为达到某种共同的目标，通过对人员进行不同的分工，使之发挥不同的功能，并利用不同的权力和职责合理地协调群体活动的体系。社会组织是公共关系的第一构成要素，是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。在协调公众关系、改善公众环境中，在树立自身形象、提高社会信誉中，在内外沟通联络、谋求合作发展中，社会组织都是总体的控制者和组织者，处于公共关系的主动地位。社会组织有其鲜明的特征，具体表现在:

1.社会组织的目标性

任何社会组织都是为了实现一定的目标而建立起来的，组织目标是辨别组织的性质、类别、职能的基本标志，也是确定组织原则、组织宗旨、组织章程、组织计划的基础，对组织的活动起着指导和制约作用。任何社会组织的建立都有明确的社会目的，都有本身的目标追求，确定目标是建立社会组织的最重要的条件。共同目标是维系社会组织的基础。组织是生活在同一社会背景中的多数人的集合体，不同的组织有不同的目标。因此，社会组织虽然形式多样，内容各异，但它们的活动都是围绕着自身的共同目标而展开的。如学校的目标是培养人才，医院的目标是救死扶伤，工厂的目标是生产产品等。

2.社会组织的系统性

社会组织是由其下属的各部门按一定的结构组合而成的整体。社会组织及其内部的公关部门和从业人员负责行使组织的公关职能，组织也为他们提供开展公关活动的条件并进行思想指导。社会组织是按照系统方式构建的，首先，组织系统内部各部分之间是相互联系、相互制约的，其中任何一个部分发生变化都会影响整体变化。从内部结构看，组织成员按一定的人事关系形成系统，从外部环境来讲，社会是一个多层次的复杂的大系统。社会组织存在于一定社会环境之中，组织系统与外部大系统都发生联系。因此，组织以系统的方式来进行构建才能最佳地发挥组织的独特功能。

3.社会组织的开放性

任何社会组织都是在一定的社会环境之中，与环境不断进行精神、物质、信息和能量的交流，以适应和影响变化着的环境。因此，社会组织是一个开放性系统。社会组织的生存与发展离不开环境，它既要受环境的影响，又要对环境产生作用。一方面组织要有适应性，根据环境输入的物质、能量、信息而调整自己的结构或功能;另一方面组织又要发挥自身的能动性，以自己的功能影响或改变与组织发生联系的环境。

4.社会组织的变动性

社会组织生存在社会环境之中，社会发展及社会环境的变化对社会组织的生存与发展必然产生一定的影响。组织的新生与消亡，在某种程度上也要取决于社会环境的变化。组织的变动性具体指两方面:一是社会环境是不断变化的，要适应这一变化，社会组织就应适时地进行目标、功能、机构及人员的调整。二是社会组织本身也会不断发展变化，在不同的发展阶段，组织的形象目标也会有所不同。因此，随着环境的变化，组织也要不断修正、调整自身及其公关工作的目标、职能、机构、运作方式以及对人员的要求等，以提高和加强自己的应变能力，创造更有利于组织生存和发展的条件。

(二)社会组织的类型

不同类型社会组织的性质、目标、职能、结构形式和活动方式不同，其公关工作的重点、具体对象、实务活动和运作方法也不同。这就要求我们掌握社会组织的有关知识，以便更有针对性地开展公共关系工作。对社会组织进行分类，是为了开展公关工作时能够比较准确地判断其组织性质、任务，进而把握其公共关系行为和公众类型，为以后的公共关系工作寻找策划运作的依据。

1.按组织的社会职能分类

按组织的社会职能，可以把社会组织划分成以下五种类型:

(1)经济组织。它是最基本的社会组织，担负着向人们提供衣、食、住、行和文化娱乐等物质资料的任务，并要实现其所有者和经营者的利益。其特点是，从事经济活动，具有经济职能。它包括工商企业、金融组织、交通运输组织、服务性组织等。经济组织公共关系的主要任务就是要建立一个良好的生产经营者形象，争取更多的顾客、消费者和其他公众的支持，以使本组织在发展中不断增强竞争力。

(2)政治组织。这类组织是为某种政治目的而组建的。它包括政党组织、国家政权组织、国家力量组织、国家司法组织等。它负责代表占统治地位的阶级的利益和意志，为其提出奋斗目标、制定方针政策、组织社会的经济建设、保卫国家政权、处理与他国的关系等。政治组织公共关系的主要任务是在人民中树立其良好的领导者、管理者、保卫者、服务者形象，得到广大人民群众的拥护、理解和支持，完成其政治职能。

(3)文化组织。这类组织以满足人们的文化和精神需求为目标，以从事精神文化活动为任务，如文化艺术团体、教育科研单位、博物馆、文化馆、体育馆、俱乐部、医疗卫生部门等。这类组织公共关系的主要任务是:塑造优秀的精神文明建设者和文化教育卫生事业的服务者形象，争取社会各方面和尽可能多的人民群众的支持、关心、参与。

(4)群众组织。这类组织是具有共同利益和共同志趣的个体组织起来的群体。它包括群众性协会、团体、学术性组织等。在我国，工会、共青团、妇联、青联、文联、作协、科协及其他专业学会、协会等都是群众组织。这类组织公共关系的主要任务是:在人民群众中树立起社会利益和群众利益的捍卫者、呼吁者形象，取得社会各方和人民群众的支持，为群体和广大人民群众服务。

(5)宗教组织。这类组织是具有共同宗教信仰的人们所组合起来形成的。我国的佛教协会、道教协会、伊斯兰教协会、天主教爱国会等都是宗教组织。其公共关系的主要任务是:在信教群众和宗教界人士中树立一个组织者的形象，与有不同信仰的人和平共处，争取得到信教群众和宗教界人士的拥护和爱戴。

2.按组织目标与受益者的关系分类

按组织的目标与受益者的关系，通常将社会组织分为以下四种类型:

(1)营利性组织。例如，工商企业、服务行业、金融机构、旅游服务性单位、宾馆等，其公关工作的一个重要任务是如何为组织增进效益。营利性组织侧重开展促销型公共关系活动。

(2)服务性组织。这种组织是以服务对象的利益为目标，为服务对象谋求利益，而不以营利为目标。这类组织有学校、医院、慈善机构、社会公共事业机构等。这类组织公关工作的重要任务则是提高服务质量，以质量求信誉、求生存，通过提供各种高质量的服务显示组织诚意和品位，密切与公众的关系。服务性组织侧重开展公益服务型、实力展示型的公共关系活动。

(3)互益性组织。这种组织以组织内部成员之间互相获得利益为目标，即组织内各成员之间相互都有好处，如党派、群众团体、宗教等组织。互益性组织侧重开展内部沟通型、社会公益型公共关系活动。

(4)公益性组织。这种组织以国家和社会利益为目标，如政府、军队、治安机关。公关性组织侧重于开展公益服务型公共关系活动。

3.按照组织是否营利和竞争分类

根据社会组织是营利还是非营利、竞争还是独占两大因素，可以把社会组织划分为以下四种类型:

(1)竞争性的营利组织。这类社会组织有明显的经济利益驱动，又是在激烈竞争中争取公众支持，因此，这类社会组织的公共关系意识较强，公共关系行为也较自觉和主动，如工商企业就属于这类社会组织，他们十分注重和消费者的公共关系，因为消费者是他们实现自身利润目标、求得发展的根本。这类社会组织一般容易偏重于对那些与市场活动直接相关的公众进行公关。

(2)竞争性的非营利组织。这类社会组织不以经济利益为根本追求，但由于他们需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此，也会十分重视自己的公共关系工作，尽可能广泛地建立和发展自己的公共关系，如学校、医院等就属于这类社会组织。

(3)独占性的非营利组织。这类社会组织不仅没有经济利益的驱动，而且还缺乏竞争压力，因此，他们往往会忽略自己的公众，其公共关系工作一般是比较薄弱的，诸如公安机关、法院等社会组织，其内部的成员有时不很重视公共关系行为，容易与公众脱离，使其产生误解和不理解，影响到组织的形象和信誉。

(4)独占性的营利组织。这类社会组织对其产品或服务具有垄断性，即使自己与公众关系不好或自身形象不良也能营利。另外，由于这类组织的特殊性，在管理机制上不容易输入公众的信息，但又有营利的动机，因此，这类组织比较容易出现违反公众利益的行为，如垄断的电力部门、自来水公司、煤气公司、邮政局等。

(三)社会组织的环境

社会组织的环境大致分为两个方面:一是组织的内部环境，二是组织的外部环境。这两者构成了社会组织的环境系统。

1.社会组织的内部环境

社会组织的内部环境包括组织内部的人际关系环境、组织内部的管理环境及组织外观环境，其中，人际关系环境是社会组织内部最普遍、最重要的内部环境。做好组织内部公共关系工作是组织搞好内部环境建设的重点。

2.社会组织的外部环境

社会组织的外部环境主要是指组织的生态环境、社会文化环境、政治环境和经济环境等。如果说组织的内部环境重在影响组织本身的行动过程，那么，组织的外部环境则重在制约组织的运行方向和目标。社会组织生存于确定的社会环境之中，其形象的塑造与推出必须要考虑环境的要求并与之相适应，否则，再好的公共关系方案也不可能取得预期的效果。

二、公共关系机构

公共关系机构是组织内部从事公关工作的部门和社会上提供公关服务和代理的组织的总称。就目前的情况看，公共关系机构主要分三类:一是社会组织内部设立的公共关系部;二是社会上成立的公共关系公司;三是公共关系界成立的公共关系协会。

(一)公共关系部

公共关系部是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系事务的部门或机构。公共关系部是社会组织公关职能部门常用的名称。从事公共关系工作的部门多称为公共关系部、公共事务部、公共广告部、对外关系部、信息广告部、社区关系部、市场推广部等。

(二)公共关系公司

公共关系公司又称公关咨询公司、公关顾问公司，也称公关事务所，是指由公关专家和专业人员组成，独立于社会组织之外，以提供公关咨询服务为主要工作内容的知识密集型的专业机构。公共关系公司的业务范围很广，能参与任何方面的公共关系事务并提出建议，提供服务。公共关系公司的基本职能是对客户的一切影响公众利益的活动予以指导、建议和监督，帮助客户与社会公众之间进行双向信息交流沟通，为客户建立美好的声誉和形象。公共关系公司的工作实际上是公共关系部工作的社会化。

(三)公共关系协会

公共关系协会是从事公关理论研究和实务工作的人按照一定的规章制度自发组织起来的民间群众团体，其宗旨是团结公关界同仁，研究公关理论，交流公关信息，开展公关咨询服务和公关培训，促进公关事业发展。

三、公共关系人员

公共关系人员指专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。从狭义上讲是指以公关为职业的专职人员，包括组织内公关职能部门工作人员和社会上公关公司专业人员。从广义上讲是指从事与公关相关工作的专、兼职人员。从事公关工作的人员应该具备强烈的公关意识、良好的心理素质、全面的知识能力等基本素质，遵守公关职业道德准则。

(一)公关人员的基本素质

1.强烈的公关意识

公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想;是对公关知识的凝练、公关实践的升华，能对公关实践起到指导作用。公共关系意识是组织建立良好公共关系的必要前提，是组织公共关系工作人员必备基本素质的核心。

2.服务公众意识

公共关系也叫公众关系，因此，公关就是在做公众工作，公关人员必须有尊重和服务公众的意识，一切公关工作都要从维护公众利益出发，满足公众各方面的需求，投公众所好，为公众提供周到的服务。

3.塑造形象意识

组织形象是公关传播工作的核心，社会组织都能认识到组织的形象、品牌、知晓度、美誉度对其生存发展的价值，良好的组织形象是组织最重要的无形资产。公关意识中最重要的就是珍惜信誉、重视形象。良好的组织形象是从事公共关系工作的最终目的，公关人员要懂得知名度、美誉度对组织的价值，努力塑造、维护或矫正组织形象。

4.协调沟通意识

传播沟通的意识强调重视信息传播沟通，是一种平等民主、真诚互惠的意识。公关工作是一个系统工程，需要协调各方面关系。因此，公关人员应该具备良好的协调意识，要遵循双向对称原则，平等竞争、公平合作，在沟通中寻求理解与支持，来增强组织内部的凝聚力和外部的和谐力，在沟通中谋求和谐发展。

5.立足长远意识

立足长远的意识是塑造组织形象稳定性的要求，也是其艰苦性的表现。一个形象一旦传播出去、树立起来，就具备了相对稳定性。与公众建立良好的关系，不可能一蹴而就，需要经过努力，不断积累，才能成功。为此，公关人员要有长远眼光，既要立足于公关活动的经济效益，更要着眼于长期的公关战略目标;既要追求公关活动的经济效益，更要注重公关活动的社会效益。

(二)良好的心理素质

1.充满自信

自信是指当面对现实或所要解决的问题时，能经过冷静的分析并进而产生的相信自己的乐观心态。公关工作复杂难办，只有充满自信，公关人员才能有强烈的事业心，意志坚强，创造性地开展工作。

2.有开放的心态

公共关系工作是一项开放性的事业，具有开放心理的人才能热情宽容地与各类性格的人相处，并能建立良好的关系。开放的心理表现为敢于接受新鲜事物，敢于学习别人的长处，不断解放思想，更新观念，在工作中能够大胆开拓创新，积极探索。

3.有热情乐观的心态

热情乐观的心理能使公共关系从业人员充满想象力和创造力，保持广泛的兴趣，用真诚的热情和乐观的精神与人打交道，帮助和感染对方，这样才能结交众多的朋友，更好地完成公关工作。

(三)具备全面的知识

公共关系既是一门多学科的理论，也是一门实践性强的实务，作为公关从业人员，必须掌握多方面的知识，如公关理论和知识、经营管理知识、传播沟通知识、社会交往知识等。

(四)具备较强的操作能力

公关工作要求从业人员具有较全面的操作能力，如人际交往能力、组织协调能力、表达写作能力、创新策划能力等。此外，随着国际交往的加强，公关人员还应熟练地掌握一门或多门外语。